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王哲衛(wèi):銷售渠道沖突管理之四:銷售策略沖突
2016-01-20 3186

        所謂“銷售策略沖突”,主要發(fā)生在針對一些行業(yè)大客戶、大項目的銷售工作中。

 

        針對一些行業(yè)大客戶,往往生產(chǎn)廠家內(nèi)部會有專門針對這些行業(yè)的銷售團隊,甚至還會制定一些,專門針對這些行業(yè)的特殊政策,以期能夠長期維系與這些大客戶的關(guān)系,或在某些行業(yè)中有所突破。當(dāng)在某個行業(yè)大客戶中有項目出現(xiàn)時,廠家一般都會根據(jù)自己整體上在該行業(yè)(如:金融業(yè))中所處的“位置”,以及具體與該客戶(如:中國XX銀行)的關(guān)系等因素,制定出一套對該項目進行跟進的計劃和策略,包括產(chǎn)品、價格、服務(wù)承諾等等。

 

        在這些大客戶項目的最初階段,客戶一般都經(jīng)常愛做的一件事就是——詢價?。ǘ嗍菫榱嗣住⒃祛A(yù)算)。所采取的方式可能是打電話,或發(fā)郵件,或干脆約來面談;而詢價的對象有可能是生產(chǎn)廠家,也可能是廠家的渠道商,有時還兩方面都分別問一下。

 

        這時,就有可能會發(fā)生問題了。如果渠道商,在沒與廠家溝通的情況下,將一份自己認(rèn)為“可以做”的價格,一把扔給客戶,如果再是低價,甚至是“跳水價”,就很可能徹底打亂廠家針對該客戶,所制定的銷售計劃和策略安排。由此所引起的廠家與渠道商之間的沖突,將會是異常的激烈。

 

        但如果廠家與渠道商事前能夠加強溝通,是否就能避免此類沖突呢?回答是:會起很大的作用,但也不可能完全避免。為什么?因為,有些情況下渠道商這么做,并不是因為不了解廠家的計劃和安排,而是根據(jù)自己公司的利益,有意為之。換句話說就是,由于廠家和渠道商雙方在這一行業(yè)中所處的位置不同、與客戶的關(guān)系不同、對整個行業(yè)的認(rèn)識不同,從而導(dǎo)致雙方采取了不同是銷售策略。

 

        這又該怎么理解?舉個例子:

              行業(yè):金融

              客戶;農(nóng)行

              對廠家:傳統(tǒng)行業(yè) + 老客戶(Install base

                             競爭對手:同類產(chǎn)品生產(chǎn)廠商

                             策略:價格不必太低,保持價格延續(xù)性,但要加強服務(wù)……

              對渠道商:全新(Open base

                                 競爭對手:同一產(chǎn)品的其他渠道商

                                  策略:不計成本,沖進去再說。

因此,對于這個例子中的沖突,就不是能夠簡單地通過加強廠家和渠道商之間的溝通加以解決的。

 

        總結(jié)起來現(xiàn)在我們可以說:這種沖突的本質(zhì)就是在針對某一客戶(或行業(yè))時,由于廠家和渠道商采取不同的銷售策略,所引發(fā)的沖突。

        再說到沖突產(chǎn)生的原因無非也就以下兩個:1)雙方缺乏溝通。這個比較好理解,也比較容易解決;但更加復(fù)雜的原因,還是2)當(dāng)面對具體客戶或項目時雙方利益、目標(biāo)不同。

 

        分析到這,自然也就要考慮針對此類沖突的解決方法:

 

        1)對于生產(chǎn)廠家來說,針對第一種原因的解決方法,一定就是加強溝通:  與渠道商事前溝通,使其理解廠家的部署,與廠家采取協(xié)調(diào)一致的行動。

 

       2)但對于第二種原因,解決起來就要費點力氣了。還以前面舉的那個例子為例:從生產(chǎn)廠家的角度來看,你在這個行業(yè)(或客戶)中,以前什么項目都沒做過,這次來搗什么亂呀?!趕緊哪涼快哪歇著去;但站在渠道商的角度來說呢:雖然我以前,沒做過這個行業(yè)(或客戶)的項目,難道我以后就永遠不能做了嗎?我們公司就不能開拓新的市場嗎?

 

        都有道理,而且還都很充分,具體又改怎么解決呢?

        要想有效地解決此類沖突,雙方首先必須要做到的就是相互理解,這也解決任何矛盾和沖突的基礎(chǔ)。只要雙方,能夠理解并尊重對方的利益所在,問題就好解決。

 

        作為生產(chǎn)廠家:要理解渠道商的利益關(guān)切。渠道商希望拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,無可厚非。你不可能要求這家渠道商,只能用你的產(chǎn)品,去開拓新的市場,而你的傳統(tǒng)客戶群,它絕對不許碰。這樣的要求,不太合理,也不甚公平。只要渠道商,能夠按要求,采取與自己協(xié)調(diào)一致的行動,應(yīng)該在行業(yè)內(nèi)的某些項目中,給予其公平、公正的支持。

 

        而作為渠道商:也要理解廠家的全盤計劃和策略。廠家與客戶已經(jīng)有著長期的合作關(guān)系,自己作為廠家的產(chǎn)品銷售合作伙伴,要想進入該行業(yè),自然就要尊重廠家在此行業(yè)中的長期利益,遵守廠家制定的銷售策略。實際上,離開廠家的支持與幫助,你也很難在新的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有所突破。

 

       在此基礎(chǔ)上,雙方才能夠開始有效、互利的合作:在渠道商執(zhí)行廠家計劃、不影響廠家在行業(yè)中長期利益的前提下,廠家選擇在適當(dāng)?shù)捻椖浚o予渠道商公平、公正的支持和幫助。對于合作,有兩點需要說明:①可先從一些規(guī)模相對小一些、競爭程度弱一些、廠家自己贏面比較大的項目開始;如:系統(tǒng)擴容,設(shè)備升級等;②要支持,就必須要公平、公正,即要給予參與項目的所有渠道商,同等水平的支持,把最終的選擇權(quán)交給客戶。絕不可嘴上說給某個渠道商支持,而實際上卻給它一個比其他人都高的價格,或存在缺陷的產(chǎn)品配置。這樣的結(jié)果就是渠道商丟項目,廠家丟信譽。

 

        而對于那些堅決拒絕合作的渠道商,沒別的辦法,來年別和他續(xù)約就是了。

 

        那么除了以上幾點之外,還有沒有更好的方法,來應(yīng)對此類沖突的發(fā)生?有!

 

        坦率地說,隨便一個渠道商,隨便往客戶那扔個低價、給你“搗下亂”,就會影響到你對整個項目的計劃與部署,說明什么?說明廠家的銷售人員,和客戶的關(guān)系還不夠“鐵”;廠家銷售人員還沒有贏得客戶的充分信任,對項目的控制力還不夠強。

 

        比如,在客戶方面,與項目有關(guān)的5個關(guān)鍵人物,只有3個和你關(guān)系很好,另外2個,半生不熟,關(guān)系不是很近。在這種情況下,渠道商當(dāng)然有空子可鉆,利用客戶內(nèi)部,那2個與你關(guān)系一般的關(guān)鍵人物,挑戰(zhàn)你對項目的控制;相反,如果5個人和你關(guān)系都很“鐵”,對你都充分信任,又會怎樣?“小泥鰍掀不起大浪”!銷售人員到客戶那一句話:“別聽他瞎掰!”沒事了。也就是說,真正“?!钡拇罂蛻?a style="COLOR: black" target="_blank">銷售人員,根本就不怕渠道商搗亂,它也沒機會、更沒膽量跟你搗亂!在這種情況下,渠道商很清楚:得罪你,和得罪客戶的結(jié)果一樣,在項目中必死無疑!

 

        所以,對生產(chǎn)廠家而言,提高自己銷售人員的能力和水平,使客戶關(guān)系、項目進展,都牢牢地掌握在自己銷售人員的手中,使廠家在整個項目中,相對于渠道商,處于絕對的“優(yōu)勢地位”,在客戶面前,擁有最大的“話語權(quán)”,那任何渠道商都會服從廠家的安排。這才是從根本上防止此類沖突的最有效手段。(即使可能會發(fā)生,影響也會很小。)

(待續(xù))

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