商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，1972年，艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維和理念，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。1991年，中文版《定位》出版，定位理論傳入中國。經(jīng)過二十年的理論移植與實踐，定位思想正在中國開花結(jié)果：定位、營銷戰(zhàn)、聚焦、品類等思想深入了更多營銷人的心智，也出現(xiàn)了長城汽車、真功夫、王老吉等實踐定位理論的經(jīng)典案例。

　　1963年，艾·里斯先生在紐約成立了AL RIES公司。后來，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名為Ries Cappiello Colwell，里斯先生時任公司主席，也是公司最大的股東。1967年，聘請?zhí)貏谔爻鋈喂镜目蛻糁鞴堋?定位理論的前身就是里斯先生及其合伙人發(fā)展出的工作方法體系，其核心為“每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區(qū)隔?！彼粌H是一個想法，還是一個可以迅速進入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅硬有力的出擊點）因此，當(dāng)時稱之為“the rock”。

　　在杰克?特勞特加入公司之后，1968年的一天，特勞特先生寫了一個備忘錄給里斯先生及他的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生們，我想到了用“定位”來概括你們的理論……）?！崩锼瓜壬J為這個建議不錯，就同意采用這個詞。因為position這個詞可以作為名詞，positioning可以作為動詞，而rocking作為動詞沒有意義。當(dāng)然，“定位”這個名字只是整個理論中的一個部分。

　　2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷協(xié)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。

　　所謂定位，在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心中的獨特地位，并將它們傳達給目標(biāo)消費者的動態(tài)過程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

定位的代表人物

艾·里斯

　　定位理論創(chuàng)始人、里斯伙伴（全球）營銷公司主席，作為第一作者，與杰克?特勞特合著《定位》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等享譽世界的營銷經(jīng)典，貢獻了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。上個世紀九十年代以來，艾?里斯與女兒勞拉?里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的顛峰。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾?里斯與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾?里斯專門輔導(dǎo)全球500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。

杰克·特勞特

　　杰克·特勞特先生被譽為“定位之父”。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時代的競爭之道》論文為該理論體系明明，1972年以《定位時代》論文開創(chuàng)了定位理論，1981年，作為第二作者出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國影響力最大的營銷雜志《廣告時代》評選為“十大專業(yè)讀物之首”。

鄧德隆

　　鄧德隆先生是特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國倡導(dǎo)并實踐特勞特的定位理論，被譽為“中國定位第一人”。其著作《2小時品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書獎，另著有《中國企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實踐經(jīng)驗，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長江集團（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

定位的方向

　　1.競爭定位

　　競爭定位就是指組織對其擁有差異化優(yōu)勢的選擇，以使其在市場上，或是細分市場上進行競爭并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強于競爭對手的差異化優(yōu)勢。競爭定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項和測試。所謂感知繪圖是對根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場上作出決策的方式進行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢來確定它們在圖中的位置，顯示可能的市場空間，最后進行簡單的顧客描述和市場描述。

　　2.品牌定位

　　通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨樹一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價值，與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

　　·3C分析法，是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者(Customer)、競爭者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進行全面的營銷掃描。

　　·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機會(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

　　·品牌定位圖法，對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

　　在進行品牌定位時可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達利益定位策略。品牌定位具有以下特點：①快速見效，拉動即時銷售；②遠期效果好，建立強勢品牌；③構(gòu)筑競爭壁壘，有效防范競爭；④節(jié)省推廣費用。

　　3.營銷定位

　　營銷定位是指在消費者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費者留下不可磨滅的獨特印象。營銷往往不是產(chǎn)品之爭，而是一種觀念之爭，如提到飲料，消費者就會聯(lián)想到可口可樂，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺。營銷定位要堅持以下三個基本原則。

　?、倏蛇M入性原則。這是指在市場營銷策劃中所確定的營銷定位，是企業(yè)能夠達到的。

　?、诂F(xiàn)實性原則。這是指作為營銷定位的細分市場必須是現(xiàn)實的、可操作的。

　?、蹆r值性原則。這是指作為營銷定位的目標(biāo)市場必須是可供開發(fā)的價值，尤其是經(jīng)濟價值。

　　對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場環(huán)境下，營銷戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時不得不更多地考慮競爭對手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競爭。因此營銷定位也具有一定的前瞻性。

企業(yè)定位方法

　　邁克爾·波特指出：“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場中找到既能達到目的又不威脅競爭對手的位置。了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置?！睘榱私⒂欣摹⒊志玫母偁幍匚?，應(yīng)該做到以下兩點：

　　1．公司應(yīng)找到一種戰(zhàn)略，使其可以通過明確的優(yōu)勢來抵御現(xiàn)有競爭對手和新入侵者。

　　2．公司的戰(zhàn)略應(yīng)避免那些可能威脅到競爭對手達到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。

　　定位就是要讓企業(yè)的品牌進入客戶的大腦。進軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

　　(一)爭當(dāng)?shù)谝欢ㄎ环?

　　進軍大腦的捷徑是爭當(dāng)?shù)谝?。要想在人們的頭腦里留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個純潔的大腦，一個未受其他品牌影響的大腦。

　　要想在商場上獲得成功，就必須認識到在對方頭腦里捷足先登的重要性，人們的大腦對“第一”都格外鐘情。第一人、第一峰、第一個占據(jù)人們大腦的產(chǎn)品名稱、公司名稱，都很難再從人們的記憶里抹掉。例如：計算機業(yè)的IBM、軟件業(yè)的微軟、CPU業(yè)的英特爾、復(fù)印機業(yè)的惠普、照相業(yè)的柯達、可樂業(yè)的可口可樂、租車業(yè)的赫茨、電氣業(yè)的通用電氣……在中國，PC業(yè)的聯(lián)想、家電業(yè)的海爾、通訊業(yè)的華為、乳業(yè)的蒙牛、醫(yī)藥業(yè)的同仁堂、食品業(yè)的全聚德、印機業(yè)的北人、啤酒業(yè)的青島啤酒、飲料業(yè)的娃哈哈……

　　所有這些第一品牌，都深深地進入了顧客的大腦，從而在市場上遙遙領(lǐng)先。歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌長期占據(jù)的市場份額通常是第二個品牌的兩倍，第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。

　　領(lǐng)先者——即占有最大市場份額的公司——同樣有可能擁有該市場中最高的利潤率。美國四大汽車制造公司在1978年里的利潤率就是一個很好的證明：

　　通用汽車公司擁有該市場中49％的份額和6．1％的凈利潤；

　　福特汽車公司擁有該市場中34％的份額和4．4％的凈利潤；

　　克萊斯勒汽車公司擁有該市場中15％的份額和1．0％的凈利潤；

　　美國汽車公司擁有該市場中2％的份額和0．4％的凈利潤；

　　通用汽車公司(第一個品牌)的凈利潤是美國汽車公司(第四個品牌)銷售額的50％以上。

　　真可謂：富者越來越富，窮者越來越貧窮!

　　定位行動的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)導(dǎo)地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實了。

　　那么，如果不能第一個進入顧客的大腦，應(yīng)該怎么辦呢?對于許多企業(yè)來說，成功的途徑之一是看看競爭對手在干什么，給競爭對手重新定位。具體做法是抽掉競爭對手華而不實的繁瑣信息，根據(jù)自身的優(yōu)勢，保留實在、簡化的信息，隨機應(yīng)變地進入人們的頭腦。

　　(二)對比定位法

　　我們所有信息傳播活動的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定一個位置并將其保留在其中。

　　為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在腦子里給產(chǎn)品分類。要想為企業(yè)推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造一個新梯子來。而且，新的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則，在人們的頭腦里就沒有立足之地。要想讓新產(chǎn)品或新品牌擠入人們大腦中的品牌梯子，對比定位法可以幫助達到這個目的。

　　所謂對比定位法，就是將新產(chǎn)品或新品牌與老產(chǎn)品或老品牌(現(xiàn)存的競爭對手)加以對比，即將新產(chǎn)品或新品牌與老產(chǎn)品或老品牌放到一個品牌梯子上來，讓顧客參照老產(chǎn)品或老品牌來給新產(chǎn)品或新品牌定位。簡單、實用的對比方法有兩種：　　1．新舊對比法　　當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品加以對比，使預(yù)期客戶參照當(dāng)時已有的產(chǎn)品為新產(chǎn)品定位，使新產(chǎn)品進入預(yù)期客戶的大腦。例如：

　　世界上第一輛汽車當(dāng)年就被稱做“不用馬拉”的車子，這個名稱便于公眾參照當(dāng)時已有的交通工具為“汽車”這一概念定位；

　　世界上第一架飛機當(dāng)年就被稱做“會飛”的機器，這個名稱便于公眾參照當(dāng)時已有的機器為“飛機”這一概念定位；此外，像“無鉛”汽油、“無內(nèi)胎”輪胎、“無糖”餅干、“空中”客車、“水上’’汽車等這樣的名稱都表明了，新概念應(yīng)該如何參照老概念進行定位?！　?．名次排隊法　　在市場上，競爭對手的地位同你的地位一樣重要，有時甚至更重要。當(dāng)你的公司難以名列第一時，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

　　早期的一個成功案例就是著名的美國艾維斯公司的宣傳活動，這是一個參照領(lǐng)先產(chǎn)品進行定位的例子。他們的宣傳口號是：“艾維斯在租車業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們?因為我們工作更努力?！?

　　艾維斯公司一連13年虧損。但自從它承認自己排行第二以來，就開始盈利了。第一年公司賺了120萬美元，第二年是260萬美元，第三年是500萬美元。接著，它賣給了ITT公司。

　　艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因為它在認識到赫茨公司(美國租車業(yè)第一品牌)的地位之后，沒有直接與對方較量。

　　要想進一步理解艾維斯公司的宣傳活動為什么能成功，不妨先設(shè)想一下預(yù)期客戶的頭腦里有一個標(biāo)著“租車業(yè)”的產(chǎn)品梯子。梯子的每一層上都有一個品牌名稱，赫茨公司在最高一層上，艾維斯公司在第二層，全美租車公司在第三層。許多人誤解了艾維斯的經(jīng)驗。他們認為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果，其實根本不是。艾維斯公司之所以成功，是因為它把自己與赫茨公司掛上了鉤，即它站到了“巨人的肩膀”之上。

　　建立“對比”地位是一種典型的定位方法，假如一家公司沒有拔得頭籌，那就得搶先占據(jù)第二的位置。艾維斯公司、“漢堡王”公司是這樣做的，蒙牛公司也是這樣做的，其他各個行業(yè)的公司都可以這樣做。

　　在運用名次排隊法，借助巨人的地位為自己定位方面，中國的蒙牛是一個典范。他們提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，使“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的路牌廣告“萬箭齊發(fā)”。　　3．空當(dāng)定位法　　由于市場上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計的品種，想在市場上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)?shù)臋C會可謂少之又少。就拿當(dāng)下一家普通的超級市場為例，它陳列了一萬種商品或品牌，這就意味著要讓一個年輕人在頭腦里對這一萬種商品加以分辨或分類。

　　鑒于每一類產(chǎn)品中都有那么多品種，公司怎樣才能通過廣告將其產(chǎn)品打入人們的頭腦呢?最基本的營銷戰(zhàn)略必須是“給競爭對手重新定位”。

　　由于可乘之機太少，公司必須通過給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競爭對手重新定位來創(chuàng)建空當(dāng)。換句話說，要想使一個新理念或新產(chǎn)品進入人們的頭腦，必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉。這里常用的方法有兩種：

　　(1)公開挑起爭執(zhí)

　　爭執(zhí)——即使是個人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕爭執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念。

　　哥倫布與公眾關(guān)于大地形狀的爭執(zhí)，就是一個很好的例子。

　　公眾說：“大地是平的?！备鐐惒紖s說：“不，不對，大地是圓的。”為了說服公眾接受這個新觀點，15世紀的科學(xué)家們必須首先證明大地不是平的。他們提出的比較有說服力的一個觀點是，水手在海上首先能看到的是對面船上的桅桿，然后看到的是帆船，最后才是船身。如果大地是平的，他們就能同時看到整條船。

　　一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡單至極。事實上，人們往往會主動尋找一個新的理念去填補由此造成的空白。所以，決不要害怕爭執(zhí)。當(dāng)你有了一種新產(chǎn)品或新品牌之后，要敢于向舊產(chǎn)品或舊品牌攤牌抗?fàn)?，最大限度地引起預(yù)期客戶的重視。這樣，就能夠在一夜之問建立名聲，使新產(chǎn)品或新品牌進入顧客的頭腦，在產(chǎn)品梯子上占據(jù)一個階梯。

　　(2)評論競爭對手的產(chǎn)品

　　為了使重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，必須對競爭對手的產(chǎn)品有所評論，從而使預(yù)期客戶對競爭對手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變主意。在重新定位戰(zhàn)略的案例中，美國“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個范例。

　　“泰諾”的廣告語是：“為千百萬不應(yīng)服用阿司匹林的人著想!”

　　“泰諾”的廣告說道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生。

　　“阿司匹林會刺激胃黏膜，”“泰諾”的廣告繼續(xù)說道，“引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！?

　　“幸好還有泰諾……” 廣告在說了60個詞后才提到廣告主的產(chǎn)品。 由此，“泰諾”打破了“阿司匹林”一統(tǒng)天下的局面，銷量大大增加。如今“泰諾”已成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌。重新定位戰(zhàn)略使它有了今天的地位，而且是通過與人人熟知的“阿司匹林”對抗來實現(xiàn)的。

　　無獨有偶。在中國，海爾研制的不用洗衣粉的洗衣機、澳柯瑪研制的木制空調(diào)等新產(chǎn)品問世后，為了使新產(chǎn)品盡快進入顧客的頭腦，迅速擴大市場，首先也是對老產(chǎn)品進行評論，接著宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而使顧客放棄老產(chǎn)品，購買新產(chǎn)品。這同樣也是采用給人們熟悉的老產(chǎn)品(競爭對手)重新定位，使新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相對抗，最終達到讓新產(chǎn)品進入顧客的頭腦，取代老產(chǎn)品的位置，擴大新產(chǎn)品的銷量。