顧客服務(wù)（Customer servicing）又稱客戶服務(wù)，作為市場營銷第五個因素的服務(wù)，從產(chǎn)品的整體概念中延伸出來，服務(wù)的對象及內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。它不僅包括對現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。把服務(wù)作為第五個因素，進(jìn)一步體現(xiàn)了市場營銷的核心思想，即以消費(fèi)者為中心。服務(wù)可以使企業(yè)創(chuàng)立個性，增加競爭優(yōu)勢，有效地增加企業(yè)的新銷售和再銷售的實(shí)現(xiàn)機(jī)率。

服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入為市場營銷提供了一個新的杠桿支點(diǎn)，為市場細(xì)分及市場定位等開辟了一條新路。

在矩陣圖中顯示了一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想，為企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢提供了很大的幫助。

（1）價格導(dǎo)向型。象限A 中的企業(yè)依靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與競爭者較量，期望通過低價吸引消費(fèi)者，保持一定的市場占有率。在這種情況下，除非企業(yè)能保持住極低的生產(chǎn)成本優(yōu)勢，否則要想維持一個長期的較高的市場占有率是非常困難的。當(dāng)今世界、勞動力成本、天然資源等直接成本占產(chǎn)品總成本的比重變小，其重要性也開始減弱，所以純粹價格導(dǎo)向型的企業(yè)將越來越難于在市場上站住腳。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向型。象限B 中的企業(yè)謀求以技術(shù)優(yōu)勢向顧客提供更高的使用價值及滿意度，從而爭取顧客并贏得顧客。在某些場合，只要產(chǎn)品的性能及質(zhì)量保持優(yōu)勢，顧客可以容忍服務(wù)方面的某些不足。如豪華型高性能轎車的購買者一般可以承受由于零配件的昂貴價格及維修網(wǎng)點(diǎn)不足帶來的不便，只要能充分享受一流的駕駛樂趣及顯示與眾不同的社會地位。產(chǎn)品導(dǎo)向從根本上講是違背以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念，因而最終也難以在激烈的市場競爭中獲勝。

（3）服務(wù)導(dǎo)向型。象限C 中的企業(yè)由于企業(yè)經(jīng)營資源有限，不能保證其產(chǎn)品在技術(shù)上長期領(lǐng)先，所以試圖通過刻意增加額外的服務(wù)來建立起競爭優(yōu)勢。在此種場合，購買者只要能從所信賴的廠家獲得各種優(yōu)勢服務(wù)，他們?nèi)匀粫|(zhì)量、性能一般的產(chǎn)品感到滿意。這種策略的弱點(diǎn)在于與技術(shù)個性相比，企業(yè)的服務(wù)個性很容易被其他企業(yè)所模仿，一旦被人模仿了，企業(yè)的優(yōu)勢與就蕩然無存了。

（4）關(guān)系導(dǎo)向型。象限D(zhuǎn) 中的企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又向顧客提供一流的服務(wù)。在這種情況下，企業(yè)不僅贏得和保住了顧客，而且在顧客的期望與信賴的基礎(chǔ)上，與顧客建立起牢固的合作伙伴關(guān)系。這種策略真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，把生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系演化成合作伙伴關(guān)系。

美國的IBM（國際商用機(jī)器公司）己開始在運(yùn)用這一策略，IBM 把售出商品看作是建立維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且要讓顧客明白，“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角”營銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，向顧客不斷提供有價值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時，IBM 公司不是用促使顧客購買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件色。用IBM公司的巴克·羅杰斯（Buck Rodgers）的話說，IBM“出售寧靜的心情和每夜的安眠”。

服務(wù)對營銷組織帶來的變革

要使企業(yè)的一切業(yè)務(wù)活動真正以消費(fèi)者為中心，就要使現(xiàn)在的企業(yè)組織有一個大的變革。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn)，銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織。

作為一個獨(dú)立的部門，它所承擔(dān)的服務(wù)功能貫穿于產(chǎn)品銷售的始終，同時服務(wù)的內(nèi)容要超出以往狹義的服務(wù)范疇。最近在西方國家普遍流行的電話服務(wù)就是一個典型的例子。電話服務(wù)是企業(yè)服務(wù)部門的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)內(nèi)容，任何顧客只要撥打某一企業(yè)的服務(wù)部門的專用熱線，就可以得到與產(chǎn)品有關(guān)的一切服務(wù)。這種熱線電話都是免費(fèi)的，即費(fèi)用由企業(yè)總付。據(jù)美國電話電報公司統(tǒng)計，使用此種電話服務(wù)的顧客已激增到每年80 億人次。這一數(shù)字意味著美國每人一年平均要使用電話服務(wù)40 次。為了保證電話服務(wù)的順利進(jìn)行，企業(yè)對從事電話服務(wù)的工作人員有著非常嚴(yán)格的要求。美國通用電器公司的150 位從事電話服務(wù)的工作人員都具有大學(xué)學(xué)歷和一定的銷售經(jīng)驗(yàn)。他們在上崗前要接受為期六個星期的強(qiáng)化訓(xùn)練。工作人員不僅能及時妥善處理顧客的投訴、提供正確的產(chǎn)品使用方法及自己完成小修理的指導(dǎo)，而且能從數(shù)以萬計的電話內(nèi)容中分析、發(fā)現(xiàn)有關(guān)市場的各種資料，找出商品目前存在的缺陷及廣告和其他促銷活動的效果。在電話服務(wù)中，企業(yè)往往可以預(yù)測到顧客需求變化的趨勢及產(chǎn)品改進(jìn)與開發(fā)的線索。

美國通用電氣公司每年耗費(fèi)在電話服務(wù)上的費(fèi)用高達(dá)1OO0 萬美元，但是該公司發(fā)現(xiàn)，從增加的銷售額中獲得的回報是這個數(shù)字的兩倍以上。消費(fèi)者愿意以高出同類電冰箱4O 美元的價格購買通用公司的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者與通用電氣公司之間已經(jīng)建立起了良好的合作伙伴關(guān)系。

服務(wù)觀念被貫徹到企業(yè)經(jīng)營活動

服務(wù)作為一個新的市場營銷組合因素以后，為顧客服務(wù)觀念被貫徹到從產(chǎn)品設(shè)計到售后服務(wù)的整個活動過程，也被運(yùn)用到產(chǎn)品的生命同期策略中。以最初的產(chǎn)品開發(fā)階段為例，開發(fā)部門根據(jù)顧客的需求和技術(shù)可能，制定出服務(wù)目標(biāo)。在產(chǎn)品的設(shè)計時，確定產(chǎn)品的最高故障率以及最長診斷時限和修理時限，均衡產(chǎn)品初始生產(chǎn)成本和修理、維護(hù)費(fèi)用；想方設(shè)法提高產(chǎn)品的可靠性，從而降低顧客使用產(chǎn)品的總費(fèi)用。目前，很多產(chǎn)品已采用了模塊式設(shè)計，以簡化修理工序，減少變動成本；采用復(fù)式設(shè)計對各關(guān)鍵部件增加備用系統(tǒng)，以避免故障損失。

在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售活動與服務(wù)活動結(jié)合起來，針對不同的階段，施以不同的相應(yīng)服務(wù)就能延長產(chǎn)品的生命周期，提高營銷效果。曾幾何時，市場營銷逐漸升級成一場競爭者之間的戰(zhàn)爭，消費(fèi)者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。今天服務(wù)作為第五個因素的導(dǎo)入，使以消費(fèi)者為中心的觀念又得以回歸，并最終給企業(yè)帶來光明的前景。

顧客服務(wù)的機(jī)制

顧客服務(wù)的展開要求企業(yè)能充分發(fā)揮其機(jī)能，只有顧客服務(wù)的機(jī)能充分發(fā)揮出來了，顧客服務(wù)的目的才能達(dá)到。

1、溝通機(jī)能

用顧客能夠理解與接受的方法，及時向顧客提供信息，同時收集顧客的要求與反應(yīng)。在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行有效的溝通。實(shí)踐表明，在企業(yè)和顧客之間進(jìn)行及時、暢通的信息傳遞，就能使雙方建立起友好和牢固的互相信賴關(guān)系。

溝通機(jī)能的發(fā)揮，能為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品及進(jìn)行有效的促銷活動等提供了依據(jù)。

2、可靠機(jī)能

通過提供顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保持顧客服務(wù)的內(nèi)容連貫性和固有的特征即穩(wěn)定性，從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感，這就是顧客服務(wù)的可靠機(jī)能。顧客服務(wù)的可靠機(jī)能要求企業(yè)對自己的公開承諾和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以不折不扣的執(zhí)行，從而使顧客對顧客服務(wù)活動產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而建立顧客忠誠，擴(kuò)大市場占有率。

3、反應(yīng)機(jī)能

企業(yè)必須作到迅速對顧客的細(xì)微需求和要求作出反應(yīng)，這種反應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一是一旦顧客有不滿產(chǎn)生，必須及時予以消除，不使留下任何有損企業(yè)形象的后遺癥；二是能敏銳地感應(yīng)到顧客的任何要求變化、市場發(fā)展動向，從而使企業(yè)能作出準(zhǔn)確的判斷。

4、接近機(jī)能

實(shí)施顧客服務(wù)最終能使企業(yè)方便、快捷地進(jìn)入顧客群體，并受顧客的歡迎，以此消除企業(yè)和顧客之間的隔閡，因?yàn)橐话闱闆r下，顧客對企業(yè)的戒備心理或多或少是存在的。通過增加企業(yè)和顧客的對話與交流的頻率、時間、信息量等，拉近企業(yè)和顧客的距離，從而使聯(lián)系變得更容易，進(jìn)一步在兩者之間建立信任關(guān)系。

5、保障機(jī)能

顧客服務(wù)活動表現(xiàn)為企業(yè)對顧客的承諾和保證（品質(zhì)的保證、使用的安全、價格的合理等等），從而體現(xiàn)了企業(yè)對顧客的保障。這種保證不僅提供了貨幣價值的安全，也提供了顧客的人身安全。從貨幣價值來看，由于有完備的售后服務(wù)，使購買的商品能始終保持最佳品質(zhì)狀態(tài)，即物有所值。從人身安全來看，由于有顧客服務(wù)，使商品在使用過程中不致造成對使用者的任何傷害。

6、勝任機(jī)能

顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。也就是說，對顧客提出的問題及需求應(yīng)能予以幫助解決和滿足。顧客服務(wù)活動的實(shí)施不能解決問題或者不能滿足要求，反而比不實(shí)施更糟糕。因此，勝任機(jī)能的發(fā)揮有賴于擔(dān)任顧客服務(wù)活動的工作人員所具備的較高機(jī)能。顧客服務(wù)如果能擔(dān)當(dāng)起為顧客出謀劃策及咨詢的任務(wù)，則顧客的忠誠也就建立起來了。

7、滿意機(jī)能

實(shí)際上顧客服務(wù)的所有機(jī)能都能歸結(jié)到這一機(jī)能上。通過使顧客滿意的服務(wù)活動，提供給顧客最大的利益（使顧客能感受到由于服務(wù)價值的提高而獲得最大的讓渡價值），從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生最大的好感。因此，前面的6個機(jī)能被充分發(fā)揮出來的話，這個最后的機(jī)能也就被發(fā)揮出來了。