危機是突然發(fā)生或可能發(fā)生的危及組織形象、利益、生存的突發(fā)性或災(zāi)難性事故、事件等。

　　這些事故、事件等一般都能引起媒體的廣泛報道和公眾的廣泛關(guān)注，對組織正常的工作造成極大的干擾和破壞，使組織陷入輿論壓力和困境之中。處理和化解危機事件，將危機轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機是對組織公共關(guān)系工作水平最具挑戰(zhàn)性的考驗。

危機的特點

　　1．必然性與偶然性

　　正如有句名言所說：“危機就像死亡和納稅一樣是不可避免的?！钡C的發(fā)生又是偶然的，組織的任何薄弱環(huán)節(jié)都有可能因某個偶然因素導致危機發(fā)生。這就是危機防不勝防、容易給組織帶來混亂和驚慌的原因。因此必須防患于未然，做到居安思危。

　　2．未知性與可測性

　　危機在什么時間、什么地點發(fā)生，破壞性多大往往是難以預料的，特別是自然災(zāi)害、科技新發(fā)明等帶來的沖擊是難以抗拒的。但是危機的發(fā)生也存在一定的規(guī)律性因素，可以通過對這些規(guī)律性因素的研究來預見發(fā)生危機的可能性，這就是可測性。

　　3．緊迫性與嚴重性

　　危機發(fā)生后，情況往往瞬息萬變，危機的應(yīng)對和處理具有很強的時間限制。嚴重性是指危機往往具有連鎖效應(yīng)，引發(fā)一系列的沖擊，不僅破壞正常的經(jīng)營秩序，更嚴重的是會威脅組織的未來發(fā)展。

　　4．公眾性與聚焦性

　　組織的危機事件會影響公眾的利益，公眾會對整個事件高度關(guān)注。由于現(xiàn)代傳播媒體十分發(fā)達，組織的危機情況會迅速公開化，成為各種媒體熱評的素材；同時公眾不僅關(guān)注危機本身，更關(guān)注組織的處理態(tài)度和采取的行動。媒體對危機報道的內(nèi)容和對危機報道的態(tài)度影響著公眾對危機的看法和態(tài)度。

　　5．破壞性與建設(shè)性

　　危機必然會給組織造成不同程度的破壞，但處理危機的過程也是體現(xiàn)組織決策能力、應(yīng)變能力的時機，更是展示組織形象、塑造組織形象的難得的機遇。抓住這個機會，就會壞事變好事，迅速提高組織的知名度、美譽度。

危機的類型和分級

　　準確認識和判斷危機的類型，以明確危機處理的權(quán)限和責任主體，是危機管理的前提。從不同角度劃分，危機存在不同類型：根據(jù)危機產(chǎn)生的原因：人為的危機和非人為的危機；根據(jù)危機給組織帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)：有形危機和無形危機；從危機同組織的關(guān)系程度及歸咎的對象：內(nèi)部公關(guān)危機和外部危機。

　　根據(jù)《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預案》，按照各類突發(fā)公共事件的性質(zhì)、嚴重程度、可控性和影響范圍等因素，將危機事件分為四級，即I級(特別重大)、Ⅱ級(重大)、Ⅲ級(較大)和Ⅳ級(一般)，依次用紅色、橙色、黃色和藍色來表示。根據(jù)“能力本位”和“重心下移”的分級管理原則，特別嚴重、嚴重、較嚴重和一般嚴重突發(fā)公共事件，分別由中央級、省級、市級和縣級政府統(tǒng)一領(lǐng)導和協(xié)調(diào)應(yīng)急處置工作。

導致危機的原因

　　1.外部原因

其他謠言和敲詐者的破壞等給組織帶來的危機。

政治制度、經(jīng)濟政策、法律法規(guī)等因素變化，對組織既得利益的影響而造成的危機。

不可抗力的災(zāi)難或重大事件、事故如火災(zāi)、地震、臺風、水災(zāi)造成的自然災(zāi)難，或由人為原因造成的重大事件、事故，如恐怖活動、搶劫事件。處理這類危機要盡快做好搶救和善后工作，以最大限度減少損失，爭取受害者及社會的理解；同時要及時將事實真相告知公眾，消除謠言。

失實報道引起的危機社會公眾對事件本身缺乏詳細而全面的了解，對事情的本質(zhì)不會也很難進行科學地分析。公眾對新聞媒體的信任度高，他們的報道習慣上被理解為事實。由于新聞媒體報道失實、不全面，甚至曲解事實、報道失誤，從而導致公眾對組織的誤解，使組織形象受損。

　　2.內(nèi)部原因：組織內(nèi)部的管理體制或人為因素。

管理者缺乏危機意識當組織利益與社會利益發(fā)生矛盾時，管理者社會責任、公眾利益意識淡薄，只顧維護組織自身利益，損害公眾利益，導致危機出現(xiàn)，如“齊二藥”事件。

產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量有問題產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。如食品、藥品、飲料行業(yè)發(fā)生的中毒事件使組織在一段時間里給公眾留下很差的印象，組織要為此花費大量的時間和資金。

組織人員素質(zhì)低下一方面，領(lǐng)導者缺乏公關(guān)意識，對公眾的正當權(quán)益置若罔聞，甚至粗暴對待公眾，以至引發(fā)組織形象危機；另一方面，很多時候公眾是通過員工行為舉止了解、認識組織形象的，員工的不當行為會給組織形象帶來惡劣后果。