一、能解決什么問題？

   錯 覺：品牌就是起個名字、設(shè)計個商標(biāo)、做些廣告、搞些公關(guān)

  誤 區(qū)：企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略是一回事、名牌與品牌是一回事

  落 后：小企業(yè)、沒有獨特技術(shù)、產(chǎn)品不完美無需做品牌

  困 境：企業(yè)和產(chǎn)品到底怎樣算是有品牌

  瓶 頸：如何讓品牌保持恒久的生命力

二、得到什么收獲？

l 了解什么是真正的品牌

l 明晰企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系與區(qū)別

l 領(lǐng)悟品牌定位成功構(gòu)建的核心關(guān)鍵點有哪些

l 了解品牌核心價值挖掘的命門是什么

三、獲得什么幫助？

l 提升建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略整體規(guī)劃的能力；l

l 明確品牌構(gòu)建的核心要點

l 確立品牌成長的基本原則與軌跡

l 提升品牌戰(zhàn)略管理能力與把握品牌生命力的正確方向

四、課程大綱

第一單元： 品牌理論與設(shè)計的知識體系

主要議題：

品牌的定義與理論體系、品牌核心價值的設(shè)計法則、品牌定位理論結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、品牌利益點、品牌戰(zhàn)略管理等理論知識體系的展示等。

1、【工具】達彼斯品牌輪盤圖

2、【工具】品牌金字塔

3、【工具】確定品牌核心價值的墓碑法則

4、【工具】品牌定位的四個步驟

5、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位圖

6、【工具】品牌定位的價值鏈分析

7、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益點

8、【工具】品牌戰(zhàn)略管理三角形

9、【工具】品牌檢視的五度模型

第二單元：品牌到底是什么？

主要議題：

什么是品牌？品牌由哪幾部分構(gòu)成？地域、文化、歷史故事等是怎樣對品牌的價值產(chǎn)生影響？消費品與工業(yè)品品牌的區(qū)別等。

1、品牌常規(guī)學(xué)說：程度學(xué)

2、品牌新學(xué)說：關(guān)系學(xué)

3、品牌成長軌跡步驟一

4、【案例】還記得這位共和國上將嗎

5、品牌成長軌跡步驟二

6、【案例】格力手機目前的品牌地位

7、品牌成長軌跡步驟三

8、【案例】海爾冰箱與奧克斯冰箱的品牌差異

9、品牌成長軌跡步驟四

10、【案例】永和豆?jié){與西貝莜面村的品牌價值

11、品牌成長軌跡步驟五

12、【案例】全聚德在人們心中的位置

13、品牌成長軌跡步驟六

14、【案例】為什么幾百元成本的LV包要賣好幾萬

15、品牌成長軌跡步驟七

16、【案例】那些一戰(zhàn)封神的個人品牌

17、【案例】為買蘋果手機會去賣腎的心里狀態(tài)

第三單元：品牌成長邏輯

主要議題：

品牌成長的邏輯和商業(yè)軌跡有哪些，當(dāng)前中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題，中國民族品牌現(xiàn)狀分析，中國企業(yè)品牌核心問題等。

1、品牌價值設(shè)計與創(chuàng)意

2、品牌的價值傳播

3、品牌的價值提升

4、品牌的價值變現(xiàn)

5、品牌的成長歷程

6、【案例】海爾電器

7、【案例】從三D打印到王陽明心學(xué)

8、【案例】從豐田到勞斯萊斯

9、【案例】從小米手機到蘋果

10、【案例】農(nóng)夫山泉的品牌之路

11、關(guān)于品牌概念的一些典型誤區(qū)

12、消費品與工業(yè)品品牌的區(qū)別

13、工業(yè)品牌的“信任”學(xué)

14、當(dāng)前中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略問題

15、中國民族品牌現(xiàn)狀分析

16、中國企業(yè)品牌核心問題

第四單元：如何精準(zhǔn)定位

第1節(jié)：“找位”

主要議題：

為什么要定位？如何精準(zhǔn)定位？定位前為何先要進行品牌找位？確定品牌找位的一些具體案例和具體方法等。

1、什么是定位？

2、什么是企業(yè)定位？

3、定位的本質(zhì)和終極目標(biāo)到底是什么

4、什么是找位

5、【案例一】喜之郎果凍的代言人轉(zhuǎn)換

6、【案例二】諾基亞的戰(zhàn)略找位失策

7、【案例三】統(tǒng)一方便面的重新崛起

8、【案例四】哇哈哈的成功與失敗

9、【案例】找位失敗系列案例

10、品牌定位為什么要先找位？

11、找位的價值和意義

12、企業(yè)與產(chǎn)品找位的內(nèi)在關(guān)系與邏輯

第2節(jié)：“定位”

主要議題：

品牌定位是什么？為何要進行品牌定位？品牌定位有哪些元素組成？品牌定位的關(guān)鍵點又是什么？

1、【案例】企業(yè)定位

2、【案例】加多寶的廣告預(yù)算

3、【案例】聯(lián)想手機的敗因

4、【案例】施樂投資電腦

5、【案例】IBM投資復(fù)印機

6、【案例】茅臺啤酒為何被迫出售

7、【案例】美的電器與汽車

8、【案例】通用電器的偉大歷程

19、【案例】看各大白色家電如何定位

10、為什么要先找位再定位對位？

11、如何定位？

12、【案例】剖析光明莫斯利安是如何“找位和定位”

13、【案例】香飄飄與優(yōu)樂美各自是如何“找位和定位”

14、綜述：企業(yè)和產(chǎn)品精準(zhǔn)定位核心要素。

第五單元：品牌價值構(gòu)建

主要議題：

品牌的本質(zhì)是差異化，實現(xiàn)品牌之間差異化的內(nèi)在因素就是人性原動力的挖掘。品牌定位、品牌價值和品牌個性的闡述。

1、品牌定位與品牌價值的核心

2、人性原動力的定義

3、【案例】

4、人性原動力的屬性

5、生理需求---食物、享受和好色

6、安全需求---和諧和安全

7、歸屬需求---向往、占有和模仿

8、被尊重需求---懷舊和尊重

9、自我實現(xiàn)需求---愛慕、歸屬、發(fā)泄、求知和完美

10、品牌定位與品牌價值構(gòu)成的內(nèi)在邏輯

11、五大人性需求相互交融

12、品牌定位、品牌價值和品牌個性

13、品牌定位與廣告

第六章：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

主要議題：

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌戰(zhàn)略及相關(guān)元素、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別等。

1、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)元素

2、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的8大要素

3、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

4、企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的區(qū)別

5、品牌戰(zhàn)略為什么先于企業(yè)戰(zhàn)略

6、品牌將企業(yè)從管理提升到戰(zhàn)略

7、品牌將小老板提升到大老板

第七單元：品牌傳播

主要議題：

品牌成長的運行媒體模式、品牌實施的媒體策略、品牌成長（傳媒）的10大模式等。

1、品牌傳播的要素

2、品牌成長（傳媒）的10大模式

3、【案例】政府推廣

4、【案例】廣告

5、【案例】新聞事件

6、【案例】公關(guān)

7、【案例】服務(wù)

8、【案例】創(chuàng)新

9、【案例】管理

10、【案例】質(zhì)量

11、【案例】資本運作

12、【案例】文化

第八單元：品牌資產(chǎn)管理

主要議題：

品牌資產(chǎn)管理與企業(yè)發(fā)展等。

1、品牌資產(chǎn)管理的基本原則

2、【案例】品牌心智管理

3、【案例】品牌定位管理

4、【案例】品牌地位管理

5、【案例】領(lǐng)導(dǎo)品牌管理

6、【案例】品牌積淀管理

7、【案例】品牌聯(lián)想管理

8、【案例】品牌競爭管理

9、【案例】品牌擴張管理

10、【案例】品牌資產(chǎn)與全球化