跨國公司介入央視標(biāo)王的爭奪，道理何在？ 　跨國公司對“標(biāo)王”的看法到目前為止已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段，第一階段是當(dāng)鬧劇看，因?yàn)檫@種方式是中國特色，世界上絕無僅有，而且早期的幾個標(biāo)王都死得很慘。第二階段是持觀望態(tài)度，有些快速消費(fèi)品和大眾化耐用消費(fèi)品盡管產(chǎn)品沒有什么創(chuàng)新，甚至是抄襲或復(fù)制來的產(chǎn)品，通過央視廣告“一舉成功”后活了下來，而且活得還不錯，說明了一定的道理。第三階段才是嘗試著參與，部分生產(chǎn)快速消費(fèi)品和大眾化耐用消費(fèi)品的跨國公司在充分認(rèn)識了中國國情之后，在某種程度上說服了他們的總部領(lǐng)導(dǎo)，在本土化上又前進(jìn)了一步。應(yīng)當(dāng)說這僅僅是開始，帶有一定的試探性。當(dāng)然這個動作絕不是心血來潮，而是在分析了幾年的數(shù)據(jù)之后才動手的，因?yàn)檫@些跨國公司過去已經(jīng)通過電視廣告取得了一定的成效，現(xiàn)在的問題是加大力度，可以說他們已經(jīng)基本完成了充分的市場調(diào)查，產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)，只剩下“臨門一腳”了，那就是通過市場宣傳來啟動中低檔市場，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，換句話說，他們已經(jīng)走穩(wěn)了，現(xiàn)在是加速跑的時候了。 　　過去，跨國公司的目標(biāo)客戶大多集中在次主流市場，即中高端客戶，因?yàn)檫@些人屬于中產(chǎn)階層或富裕階層，很容易接受他們的理念和訴求，對品質(zhì)和品牌比較看中，是最理性的消費(fèi)群體。當(dāng)他們在中高端客戶市場站穩(wěn)之后，必然會向下延伸，去爭取市場規(guī)模更大的中低端客戶，這時候電視廣告的價(jià)值就體現(xiàn)出來了（按比例計(jì)算的話，電視廣告的受眾主要是中低端客戶）。當(dāng)然，與之配套的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略已經(jīng)完成了。 　　企業(yè)靠什么在市場上制勝？ 　　做市場營銷工作的人都知道4P理論，這是最經(jīng)典也是最基礎(chǔ)的營銷體系，即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群之后，給消費(fèi)者一個清晰的定位，從而拉開與競爭對手的距離。大家知道，市場競爭是一個互動的游戲，成敗不看絕對水平和成績，而看相對水平和成績，即比競爭對手好多少。當(dāng)你的競爭對手是一些在各方面與你水平不相上下的企業(yè)時（包括管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌影響力等），廣告會產(chǎn)生催化劑的作用，但是當(dāng)對手的水平高于你時，而且也意識到廣告的價(jià)值時，麻煩就來了。我認(rèn)為在4P之中，靠產(chǎn)品創(chuàng)新拉開距離通常要花8～10年的工夫；靠把握市場行情，消費(fèi)者動態(tài)和競爭形勢等因素來拉開距離通常要花3～5年的工夫；靠銷售渠道和終端建設(shè)來拉開距離通常要2～3年時間；而靠市場宣傳（尤其是廣告宣傳）來拉開距離通常只需要半年時間?？梢哉f，中國企業(yè)過去是選擇了一種“投資少、見效快”的方式來拉開距離，即不在產(chǎn)品創(chuàng)新這個核心環(huán)節(jié)上“下功夫”，而是在市場宣傳上“下功夫”，實(shí)現(xiàn)了“短、平、快”的突破。但是“短、平、快”的打法卻很難建立壁壘（即阻止競爭對手加入），更談不上什么競爭優(yōu)勢，隨時有被對手超越的可能性，因此就注定了無法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。所以我的結(jié)論是：靠市場宣傳可以快速啟動市場，卻無法建立競爭優(yōu)勢。 　　從轟動一時的杰克·威爾奇中國布道，到其他世界級管理大師、營銷大師紛紛來中國講學(xué)，就可以折射出我們“趕超”歐美的迫切程度，可是大多數(shù)參與過這些活動的人都沒能得到最想要的東西（除了面子上的一些收獲以外）。不是洋醫(yī)生解決不了中國的土問題，而是環(huán)境的不同，管理上的差距太大。用句不太“禮貌”的話來說，讓大學(xué)教授給小學(xué)生講課很難取得好效果，我們的問題“太簡單”了。我認(rèn)為絕大多數(shù)中國企業(yè)現(xiàn)在要學(xué)的是跨國公司15～20年之前所推崇的管理理念和管理體系，去了解他們當(dāng)初是怎么做的，尤其是他們剛來中國時都做了些什么。企業(yè)的規(guī)范化，對如何走穩(wěn)非常有幫助，不要再讓浮躁的心態(tài)折磨自己，先把企業(yè)管理（尤其是營銷管理）的基礎(chǔ)打好了再說。我認(rèn)為靠差異化的產(chǎn)品和個性去贏得消費(fèi)者的心才是持久的，而要做到產(chǎn)品創(chuàng)新就必然涉及到市場調(diào)研這些基礎(chǔ)工作，這才是營銷工作的核心。我的結(jié)論是：營銷工作的重中之重是產(chǎn)品創(chuàng)新，而不是廣告宣傳。 　　中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對？ 　　企業(yè)的健康發(fā)展如同一場馬拉松比賽，一時的領(lǐng)先是沒有意義的，只有實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展才是硬道理，而要做到這一點(diǎn)就必須認(rèn)同“走穩(wěn)了再跑”這種思路?？鐕驹谥袊蠖嘟?jīng)歷了三個發(fā)展階段，即打基礎(chǔ)、發(fā)展、騰飛，每個階段大約5～8年時間，正是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同“走穩(wěn)了再跑”這個道理，所以才不會急于求成。在前兩個階段，更多的是建立企業(yè)文化、培養(yǎng)專業(yè)人才、形成規(guī)章制度、進(jìn)行市場調(diào)查和競爭分析，這些基礎(chǔ)性的工作花費(fèi)很大，也絕不是一日之功，可是一旦完成了這些基礎(chǔ)工作，地基就很結(jié)實(shí)，與競爭對手的距離也就慢慢拉開了，因?yàn)楦偁帉κ纸ⅲɑ驈?fù)制）這些體系的難度非常大，競爭優(yōu)勢才可能建立。 　　從市場營銷的角度來看，在中國企業(yè)中，現(xiàn)在設(shè)置了真正意義上的市場部的企業(yè)屈指可數(shù)，很多企業(yè)的市場部（或者叫營銷部）要么是銷售支持部（側(cè)重于銷售方面的輔助工作），要么是市場宣傳部（側(cè)重于廣告和促銷活動），很少企業(yè)的市場部是以產(chǎn)品市場為核心的（負(fù)責(zé)新產(chǎn)品創(chuàng)新），而各種市場調(diào)查、競爭分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等工作也大多被忽視或外包，這是與跨國公司有本質(zhì)區(qū)別的地方，跨國公司里從事產(chǎn)品市場和市場開發(fā)的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于做銷售支持和市場宣傳的人，因?yàn)樗麄冎罓I銷的核心是什么，重點(diǎn)在哪里。在國內(nèi)企業(yè)里，一個非常普遍的現(xiàn)象就是市場部經(jīng)理大多是兼職的，他的首要工作是銷售，次要工作才是市場，因?yàn)殇N售的壓力很大，所以不能產(chǎn)生短期效益的市場工作也就靠邊站了，能有20%的時間做市場工作就已經(jīng)不錯了。所以我的結(jié)論是：要想與跨國公司在同一個平臺上競爭，就要按照游戲規(guī)則出牌，就需要做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)工作，首先要有組織上的保障，先把市場部與銷售部分離，再明確營銷的核心和重點(diǎn)是什么，然后再談如何做市場營銷。 　　強(qiáng)調(diào)市場營銷的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新并不意味著市場宣傳不重要，而是說在營銷組合里，有一個先后順序的問題，我認(rèn)為只有把基礎(chǔ)做好了，把其他三個P做（準(zhǔn)備）好了，才能開始做最后一個P，那就是市場宣傳，否則知名度起來后，消費(fèi)者感受不到產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值，企業(yè)也只能曇花一現(xiàn)。另外，很多國人經(jīng)常把市場營銷理解為廣告宣傳，所以把企業(yè)在廣告策略上的變遷說成是營銷模式的變遷，其實(shí)這很危險(xiǎn)，跨國公司參與央視標(biāo)王的競爭并不意味著他們的營銷理念和營銷模式發(fā)生了什么變化，這只是一個戰(zhàn)術(shù)動作。只要看一下跨國公司一貫的營銷思路就清楚了，一般是先了解市場（目標(biāo)客戶分析、價(jià)格策略、競爭對手分析等），可能花5年時間，也可能花10年時間，因?yàn)橐凶銐虻臄?shù)據(jù)來支撐，來判斷、決策，即使錯失短期的機(jī)會也在所不惜，他們不會看到某個企業(yè)這樣做成功了就認(rèn)為是“成功模式”；其次是做產(chǎn)品創(chuàng)新，根據(jù)市場調(diào)查的數(shù)據(jù)來制訂下一步的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略和路線圖（通常是未來5年的產(chǎn)品規(guī)劃）；然后是通路建設(shè)規(guī)劃，在目標(biāo)市場上進(jìn)行布局，比如何時從一線市場走向二線市場，何時從二線市場走向三線市場，何時從三線市場走向四線市場，這是急不得的，需要根據(jù)消費(fèi)能力來確定。等所有這三個P都基本完成了，才開始做最后一個P，即市場宣傳，從而引爆流行。 　　如果一個企業(yè)廣告宣傳的費(fèi)用占下年度預(yù)計(jì)銷售額的5%～10%，是可以理解的，通常也是理性的決策。但是看一下早期的標(biāo)王就知道他們不是在做市場宣傳，而是在“賭博”。在那些企業(yè)里，廣告費(fèi)用占了營業(yè)額的30%，甚至50%，出現(xiàn)了嚴(yán)重的4P不均衡，出問題是早晚的事，大家都知道賭博的勝算一定是低于50%的，總有一天會“失手”，敗下陣來。這個道理很簡單，因?yàn)閺V告占用了企業(yè)過大的資金之后，企業(yè)就沒有精力顧及其他3個P了，到頭來產(chǎn)品逐漸失去競爭力，雖然品牌的知名度很高，雖然渠道建設(shè)得很好，但是消費(fèi)者要的是“產(chǎn)品”，那種不管產(chǎn)品好壞，看著廣告買東西的消費(fèi)者是越來越多還是越來越少？答案很簡單。 　　對于那些已經(jīng)靠市場宣傳“成名”的企業(yè)來說，過去的成功已經(jīng)成為歷史，應(yīng)當(dāng)清醒地意識到那是賭來的成功，具有很大的不確定性和不可重復(fù)性。要想把暫時的成功轉(zhuǎn)化為持久的成功，就要抓住時機(jī)打好“時間差”，利用廣告帶來的“先行者優(yōu)勢”擴(kuò)大戰(zhàn)果，在企業(yè)有錢的時候趕緊改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，走正道。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在市場調(diào)研上，在人才培養(yǎng)上，在企業(yè)管理上下功夫，加大投入，從而拉開與競爭對手的距離，從可持續(xù)發(fā)展的角度來規(guī)劃企業(yè)的未來，千萬不要“一條道走到黑”，繼續(xù)靠市場宣傳（特別是廣告）來拉動市場需求，過分“迷信”市場宣傳的力量，把掙來的錢再大量投入到廣告上?；蛘哂绣X了就盲目擴(kuò)張，大搞資本運(yùn)營或多元化經(jīng)營，否則總有一天會后悔，我的結(jié)論是：出問題的企業(yè)很少是餓死的，大多都是撐死的。 　　中小企業(yè)今后怎么走？ 　　對于那些還沒有“成名”的中小企業(yè)來說，要不要再去賭博？我的建議是放棄賭博的想法，除非某個領(lǐng)域是空白（至今沒有知名的品牌占據(jù)市場），而且自己有十足的把握可以成為未來壟斷競爭者當(dāng)中的一員，否則要盡量避開熱門的主流市場，不要與現(xiàn)有的強(qiáng)大對手或潛在的強(qiáng)大對手正面沖突，因?yàn)橹行∑髽I(yè)并不適合做主流市場，況且做主流市場的門檻越來越高，沒有幾個億或幾十個億的資金是很難參與競爭的。建議中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)把注意力放在次主流市場或非主流市場上，通過差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略來站穩(wěn)腳跟，開辟一片屬于自己的天地。對于中小企業(yè)來說，千萬不要落入低成本的誤區(qū)，以為我們的成本可以比跨國公司或國內(nèi)大企業(yè)低，提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品是大企業(yè)的事情，因?yàn)閺囊?guī)模經(jīng)濟(jì)效益的角度看，中小企業(yè)很難與大企業(yè)在規(guī)模上較量，所以惟有走“優(yōu)、特、?！钡牡缆?。 　　要做次主流市場和非主流市場，一個非常重要的思路就是從營銷的核心入手，先做市場調(diào)查，再做產(chǎn)品定義，靠產(chǎn)品創(chuàng)新在市場上占有一席之地，確立自己的定位，形成自己的個性。隨著整體消費(fèi)水平的不斷提高，很多次主流市場會逐漸演變成主流市場，即從中高檔客戶群延伸到中低檔客戶群，客戶規(guī)模會以幾何級數(shù)的形式擴(kuò)張，到那個時候，企業(yè)就很自然地實(shí)現(xiàn)了先強(qiáng)后大，成為主流市場上的佼佼者。 　　做個“機(jī)會主義者”