文章導(dǎo)讀：執(zhí)行的前提是一定要有的戰(zhàn)略，即要明白“執(zhí)行”什么。沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，執(zhí)行也就失去了意義。如今國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的困惑蓋源于此。 　 現(xiàn)在大談“執(zhí)行”為時(shí)過(guò)早，因?yàn)檎嬲萍s國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的是戰(zhàn)略定位尚未清晰。 　 “執(zhí)行”已經(jīng)熱了好一陣子。“執(zhí)行不力”已經(jīng)成了許多管理者頗為無(wú)奈的口頭禪。我覺(jué)得有必要出來(lái)潑一點(diǎn)冷水：不要形成新的“跟風(fēng)”運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在大談“執(zhí)行”為時(shí)過(guò)早，因?yàn)檎嬲萍s國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的是戰(zhàn)略定位尚未清晰。 “戰(zhàn)略”是什么？我理解的戰(zhàn)略就是要回答好這幾個(gè)問(wèn)題： （1）企業(yè)為哪部分人服務(wù)？ （2）這些人為什么非要買(mǎi)該品牌？ （3）在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？ （4）如何才能達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？ （5）幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？ （6）企業(yè)靠什么賺錢(qián)（贏利模式）？賺的是哪一部分錢(qián)？ （7）企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？ （8）第一步從哪里開(kāi)始？而只有最后一步才是“執(zhí)行”的問(wèn)題。 　 也就是說(shuō)，執(zhí)行的前提是一定要有的戰(zhàn)略，即要明白“執(zhí)行”什么。沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，執(zhí)行也就失去了意義。如今國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的困惑蓋源于此。 　 當(dāng)年聯(lián)想在ＰＣ領(lǐng)域的成功并不是從跨國(guó)公司那里搶來(lái)了市場(chǎng)，而是把那些沒(méi)有品牌的“克隆”機(jī)趕出了市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者把“雜牌”換成了名牌，這個(gè)戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的。因?yàn)榭鐕?guó)公司的目標(biāo)客戶群是高端用戶，這個(gè)群體一來(lái)是有限的，二來(lái)成長(zhǎng)速度慢，所以相比之下聯(lián)想看起來(lái)成功了。但是今天的環(huán)境不一樣了，既然絕大多數(shù)ＰＣ機(jī)都已經(jīng)是品牌機(jī)（少數(shù)發(fā)燒友攢機(jī)除外），下一步怎么走就是非?，F(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)問(wèn)題了。當(dāng)聯(lián)想處在跟隨者位置的時(shí)候，他的戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，那就是“追趕”，但是當(dāng)聯(lián)想成為ＰＣ市場(chǎng)老大的時(shí)候，就會(huì)體會(huì)到“高處不勝寒”了。因?yàn)橐觥邦I(lǐng)頭羊”就必須有思想、有戰(zhàn)略，并提出獨(dú)到的見(jiàn)解，指引行業(yè)前進(jìn)的方向。 　 大家都知道汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)俗話：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”。為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌有鮮明的個(gè)性，一個(gè)側(cè)重于讓開(kāi)車(chē)的人愉悅和刺激，一個(gè)側(cè)重于讓坐車(chē)的人感到有身份和地位。而這一切不是靠“舞臺(tái)表演”宣傳出來(lái)的，是品牌本身內(nèi)在的特性使然。換句話說(shuō)，他們都有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，即只吸引一部分人買(mǎi)，然后組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專(zhuān)注于這一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為公司的基因，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是為了強(qiáng)化品牌個(gè)性。與此類(lèi)似，富豪（volvo）轎車(chē)則注重安全，與奔馳寶馬錯(cuò)開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，幾十年如一日地在安全上下功夫，所有的功夫都用到安全上，從而成為具有鮮明個(gè)性的品牌?！?大家都知道汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)俗話：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”。為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌有鮮明的個(gè)性，一個(gè)側(cè)重于讓開(kāi)車(chē)的人愉悅和刺激，一個(gè)側(cè)重于讓坐車(chē)的人感到有身份和地位。而這一切不是靠“舞臺(tái)表演”宣傳出來(lái)的，是品牌本身內(nèi)在的特性使然。換句話說(shuō)，他們都有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，即只吸引一部分人買(mǎi)，然后組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專(zhuān)注于這一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為公司的基因，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是為了強(qiáng)化品牌個(gè)性。與此類(lèi)似，富豪（volvo）轎車(chē)則注重安全，與奔馳寶馬錯(cuò)開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，幾十年如一日地在安全上下功夫，所有的功夫都用到安全上，從而成為具有鮮明個(gè)性的品牌?！?大家都知道汽車(chē)行業(yè)的一個(gè)俗話：“開(kāi)寶馬，坐奔馳”。為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌有鮮明的個(gè)性，一個(gè)側(cè)重于讓開(kāi)車(chē)的人愉悅和刺激，一個(gè)側(cè)重于讓坐車(chē)的人感到有身份和地位。而這一切不是靠“舞臺(tái)表演”宣傳出來(lái)的，是品牌本身內(nèi)在的特性使然。換句話說(shuō)，他們都有清晰的品牌戰(zhàn)略定位，即只吸引一部分人買(mǎi)，然后組織公司內(nèi)部有限的資源重點(diǎn)突破，長(zhǎng)期專(zhuān)注于這一點(diǎn)，從而使某個(gè)特性成為公司的基因，所有加入這家公司的人都認(rèn)同這一點(diǎn)，所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都是為了強(qiáng)化品牌個(gè)性。與此類(lèi)似，富豪（volvo）轎車(chē)則注重安全，與奔馳寶馬錯(cuò)開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，幾十年如一日地在安全上下功夫，所有的功夫都用到安全上，從而成為具有鮮明個(gè)性的品牌。 　 再來(lái)看彩電行業(yè)，很多知名彩電企業(yè)這兩年紛紛表示要走高端路線，生產(chǎn)等離子電視，認(rèn)為這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其實(shí)不然，目前買(mǎi)Ａ品牌彩電與買(mǎi)Ｂ品牌彩電有什么區(qū)別？消費(fèi)者能否因?yàn)橘I(mǎi)了某品牌的產(chǎn)品而強(qiáng)化自身的社會(huì)地位、個(gè)性與偏好、品位與檔次？至少今天還不能，因?yàn)榇蠹疫€停留在核心產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)階段，這與幾年前大家都做自行車(chē)，而現(xiàn)在都改做汽車(chē)是一個(gè)道理，當(dāng)大家（超過(guò)10家企業(yè)）都往同一個(gè)方向走的時(shí)候，也就談不上什么戰(zhàn)略了，只要跟著走就行了。所以問(wèn)題的關(guān)鍵是品牌的戰(zhàn)略定位和品牌的個(gè)性塑造。 　 可以說(shuō)戰(zhàn)略探討的是若干年以后企業(yè)的定位問(wèn)題，而不是今年和明年的生存與發(fā)展的問(wèn)題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過(guò)低調(diào)的（悄悄的）“地下工作”來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過(guò)高調(diào)的）“揚(yáng)的）“舞臺(tái)表演”來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要很長(zhǎng)的時(shí)間去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。所以產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的提前量通常要3－5年。 　 所以我覺(jué)得對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，現(xiàn)在大談“執(zhí)行”為時(shí)過(guò)早。因?yàn)槲覀兣c跨國(guó)公司所處的階段不同。我始終認(rèn)為我們今天最需要學(xué)習(xí)的是跨國(guó)公司在15年（或20年）前曾經(jīng)在中國(guó)所做的一切。那時(shí)候他們注重員工培訓(xùn)，注重企業(yè)文化建設(shè)，注重企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)?？梢哉f(shuō)跨國(guó)公司經(jīng)過(guò)20年的努力已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù)，今天已經(jīng)不再循規(guī)蹈矩地（每年一次）地讓所有管理人員參與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，因?yàn)?培訓(xùn)"結(jié)束了，該是干活的時(shí)間了，“執(zhí)行”就成了關(guān)鍵。 　 所以有這樣的觀點(diǎn)：當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)需要的是戰(zhàn)略，跨國(guó)公司需要的更多的是“戰(zhàn)術(shù)”。