大量中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者己經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求 ，而提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷模式尚未完成從大眾化消費(fèi)時(shí)代走到小眾化消費(fèi)時(shí)代從改革開放開始，中國只用了15年左右的時(shí)間，就基本上告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些大企業(yè)脫穎而出，迅速成為大眾化消費(fèi)時(shí)代的佼佼者，他們用物美價(jià)廉的大眾化產(chǎn)品來滿足溫飽型消費(fèi)者的需要，成為家喻戶曉的知名品牌。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于社會(huì)化大生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的自然選擇，很多行業(yè)開始從初級(jí)競爭逐步走向壟斷競爭。但是隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量涌現(xiàn)，隨著充分競爭的買方市場的形成，隨著縱橫交錯(cuò)的小眾化市場的出現(xiàn)，用不了多久中國就會(huì)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段:豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無論是營銷理念還是操作方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了，競爭格局變了，主流消費(fèi)群體變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。那么豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷是否像大家理解的那樣簡單？市場營銷在豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代有什么特征?到目前為止，中國企業(yè)從來都沒有認(rèn)真地探討過這些涉及市場經(jīng)濟(jì)核心和本質(zhì)的問題。所以很多人對市場經(jīng)濟(jì)到底是怎么一回事，大眾化消費(fèi)時(shí)代的營銷與豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷有什么不同等問題，并沒有清醒的認(rèn)識(shí)，結(jié)果就出現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位。一方面大量的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對小眾化產(chǎn)品有旺盛的需求，而另一方面提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)卻停留在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，即滿足大眾化消費(fèi)的階段，營銷模式尚未完成從大眾化消費(fèi)時(shí)代到小眾化消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，更不用說迎接個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代的到來了。直到今天，很多人對真正意義上的市場營銷 (Marketing) 缺乏認(rèn)識(shí)。盡管大家都知道 (至少聽說過)市場營銷是什么，但是在中國卻出現(xiàn)了這樣一個(gè)怪現(xiàn)象，我們把幾千力的銷售人員說成是市場營銷人員，而從事真正意義上的市場營銷工作的人寥寥無幾，與銷售隊(duì)伍不成比例，兩者嚴(yán)重失衡。出現(xiàn)這種情況的根本原因一方面是大家不了解市場營銷，另外一方面是很多企業(yè)家有心無力，知道該重視市場營銷，卻不知道從哪里下手，如何去做。我們根據(jù)幾個(gè)時(shí)代的特征把市場營銷分成三個(gè)時(shí)代:短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代 (即供不應(yīng)求時(shí)代)、過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代 (即大眾化消費(fèi)時(shí)代)和豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代 (即小眾化消費(fèi)和個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代)。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足市場需求，只要能生產(chǎn)出來，產(chǎn)品就不愁賣不出去。這個(gè)時(shí)代大家都曾經(jīng)經(jīng)歷過，我們就不多說了。我們把關(guān)注點(diǎn)放在現(xiàn)在和將來。為了便于分析，我把 "大眾化消費(fèi)時(shí)代的營銷"定義為“營銷1·0”， 而把 "小眾化消費(fèi)時(shí)代的營銷"定義為 "營銷2·0"。這樣就不容易混淆了。"大眾化消費(fèi)時(shí)代"是從第二次工業(yè)革命開始的。在這個(gè)階段，企業(yè)以生產(chǎn)制造為核心，通常說來只要企業(yè)能生產(chǎn)出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，就能夠在競爭中取勝。企業(yè)往往不關(guān)心產(chǎn)品賣到哪里，賣給誰了，只要能賣出去就行，因此上規(guī)模、降成本就成了制勝的關(guān)鍵。在營銷1.0這個(gè)階段，企業(yè)市場營銷工作的重點(diǎn)就是 “造星運(yùn)動(dòng) ”，希望能成為大眾的寵兒，通過大眾傳媒把品牌打造成家喻戶曉的名牌，大眾化消費(fèi)時(shí)代也可以說是“明星時(shí)代”。在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的主要客戶群是溫飽型消費(fèi)者和中產(chǎn)階級(jí)下層 (小康的初級(jí)階段)，他們是社會(huì)上最大的消費(fèi)群體，這些客戶盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價(jià)格敏感型群體，他們關(guān)注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這些大眾的需要，企業(yè)就要想方設(shè)法降低成本，而用社會(huì)化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足大多數(shù)人的需要就成了自然而然的選擇，只要能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出就行了。當(dāng)年福特汽車公司推出面向普通大眾的汽車時(shí)就是這種狀況，一種產(chǎn)品型號(hào)，一種顏色，經(jīng)過社會(huì)化大生產(chǎn)，降低了成木，降低了大眾的購買門檻。因此從宏觀的角度看，這個(gè)階段也可以稱為 "商品經(jīng)濟(jì)"時(shí)代。“小眾化消費(fèi)時(shí)代”是從上世紀(jì)60年代開始，隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn)，現(xiàn)代市場營銷理論在發(fā)達(dá)國家開始盛行，企業(yè)紛紛按照營銷2.0的理論來構(gòu)建自己的營銷體系。在這個(gè)階段，"企業(yè)只為部分人服務(wù)"的現(xiàn)代營銷理念開始深入人心。不管是市場細(xì)分 (目標(biāo)市場選擇)，還是目標(biāo)客戶分析 (消費(fèi)者行為分析)，以及產(chǎn)品定位 (品牌的差異化)，都是基于為小眾服務(wù)這樣一個(gè)理念的產(chǎn)物。在這個(gè)階段，企業(yè)必須知道自己的產(chǎn)品賣到哪里去了，都賣給誰了，消費(fèi)者為什么會(huì)買。在小眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的主要客戶已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí) (小康的中級(jí)階段)，他們已經(jīng)不再滿足于生活的基本需求，而是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)志之一就是獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，因此在這個(gè)階段的市場營銷工作重點(diǎn)就是要告訴目標(biāo)客戶 (即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾)本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有何不同，能給目標(biāo)客戶帶來什么獨(dú)到的價(jià)值。在小眾化時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目地崇拜明星，而是相信專家，因此小眾化消費(fèi)時(shí)代也可以稱為是 "專家時(shí)代"?！岸嘣笔沁@個(gè)階段的顯著特征，因?yàn)槭袌錾洗嬖谥v橫交錯(cuò)的小眾群體。為了更好地為客戶服務(wù)，企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作，以掌握目標(biāo)客戶 (小眾)的消費(fèi)心理和消費(fèi)流程，成為在某一個(gè)特定的領(lǐng)域比目標(biāo)客戶更了解客戶的專家。這個(gè)階段的產(chǎn)品種類越來越豐富，為特定消費(fèi)群體設(shè)計(jì)的產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)，就拿最普通的牛奶來說吧，開始出現(xiàn)了全脂、一半一半、2%、1%、脫脂等眾多品種，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。從宏觀的角度看，這個(gè)階段也可以稱為 "產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)"時(shí)代。"個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代"是從上世紀(jì)末（20世紀(jì)90年代)開始出現(xiàn)的，為了與小眾化消費(fèi)時(shí)代有所區(qū)隔，我們把它定義為營銷2.5，因?yàn)閭€(gè)人化消費(fèi)還屬于小眾化消費(fèi)的范疇，是一種升級(jí)換代，而不是革命。個(gè)人化消費(fèi)是在IT技術(shù)的支撐下涌現(xiàn)出來的，它解決了小眾化時(shí)代無法解決的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益與個(gè)人定制的矛盾。很多與此相關(guān)的營銷理論，包括“一對一營銷”、“大規(guī)模定制”、"網(wǎng)絡(luò)直銷"、"長尾理論"等應(yīng)運(yùn)而生，這時(shí)候企業(yè)面對的不再是小眾 (群體)，不再用同樣的產(chǎn)品來服務(wù)一個(gè)小眾，而是將小眾分解很多很多的You(個(gè)體)來對待。需要說明的是，這些You(個(gè)體)依然屬于某一個(gè)小眾，而不是完全沒有規(guī)律的。最初個(gè)性化定制是因?yàn)榭蛻粼谛”娛袌錾弦舱也坏胶线m的產(chǎn)品，比如鞋子和衣服，因?yàn)槊總€(gè)人的身材、腳型不同，過去只能買到最接近自己需求的產(chǎn)品，而現(xiàn)在卻可以買到完全符合自己需求的產(chǎn)品。不過個(gè)人化消費(fèi)并不是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的那種裁縫式的 “量身定做”，而是結(jié)合現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)和制造技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的大規(guī)模定制，這種方式對每個(gè)客戶而言是定制，是完全個(gè)人化的，但是對企業(yè)來說卻是社會(huì)化大生產(chǎn)與定制的完美結(jié)合。個(gè)人化消費(fèi)就像當(dāng)初小眾化消費(fèi)時(shí)代剛開始一樣，也是從高端客戶 (次主流市場)入手啟動(dòng)的，因?yàn)檫@些高端客戶愿意為了更高的價(jià)值而支付更高的價(jià)格。在個(gè)人化消費(fèi)的初期，個(gè)人化定制的產(chǎn)品價(jià)格要比市場上為各個(gè)小眾服務(wù)的現(xiàn)成產(chǎn)品價(jià)格高50%-100%。就以運(yùn)動(dòng)鞋為例，客戶需要花費(fèi)半個(gè)多小時(shí)的時(shí)間讓商家去收集腳部的資料 (并通過網(wǎng)絡(luò)傳送到廠家)，如測量左右腳的大小 (市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的腳卻不是這樣完美);分析跑步時(shí)的腳部受力情況，以調(diào)整鞋墊的高度和著力點(diǎn)，避免跑步時(shí)出現(xiàn)受傷問題。這些數(shù)據(jù)可以作為檔案存在商家和廠家，沒有特殊情況，客戶好多年都不用再次測量。當(dāng)然客戶還可以選擇面料、顏色、款式、鞋帶、鞋墊類型等，甚至還可以在鞋上繡上自己的名字或喜歡的字句，由內(nèi)到外完全個(gè)人化，打造屬于自己的運(yùn)動(dòng)鞋。這樣既滿足了個(gè)性化的需求，也體現(xiàn)了一種品位，一種時(shí)尚，因此 "個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代"也可以稱為是 “數(shù)字時(shí)代”，其背后依靠的是大量的客戶數(shù)據(jù)分析和企業(yè)數(shù)字化、精細(xì)化的 "柔性生產(chǎn)"。從宏觀的角度看，這個(gè)階段也可以稱為 "服務(wù)經(jīng)濟(jì)"和 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)舉辦了20多年，盡管這是絕大多數(shù)中國人除夕夜必看的節(jié)目，但是大家對這個(gè)節(jié)目的滿意度卻越來越低，是節(jié)目質(zhì)量不好，還是內(nèi)容太陳舊?或者是形式落伍?都不是，是消費(fèi)時(shí)代變了，觀眾結(jié)構(gòu)變了，我們所面對的觀眾已經(jīng)從早期的大眾化消費(fèi)階段轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓男”娀M(fèi)階段 (只有到了數(shù)字化VOD時(shí)代，才有可能進(jìn)入個(gè)人化消費(fèi)階段)，所以無論央視如何努力，都無法用同一個(gè)產(chǎn)品來滿足不同小眾的需求。前面說過，小眾化時(shí)代一個(gè)最顯著的特征就是提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)(或機(jī)構(gòu))要改變思想，即從“為人民服務(wù)”轉(zhuǎn)變到 "為部分人服務(wù)"。只要思想轉(zhuǎn)變了，很多問題就迎刃而解了。另外一個(gè)產(chǎn)品是實(shí)行了很多年的黃金周，也是同樣的問題，我們?nèi)藶榈?(而非市場規(guī)律)迫使大家在同一個(gè)時(shí)間段休假，導(dǎo)致供求關(guān)系的極度不平衡。這是任何一個(gè)企業(yè)家部明白的，在企業(yè)里絕對不應(yīng)該發(fā)生的"小兒科"的問題，誰也不希望自己的生產(chǎn)線忙的時(shí)候忙死，而閑的時(shí)候閑死。用一個(gè)形象的比喻就是:黃金周就像一個(gè)人一樣，一年52周，只有3周可以吃頓飽飯，吃得風(fēng)光，吃得有面子，甚至是吃到接近撐死的狀態(tài)，而另外的49周內(nèi)卻要餓著，忍受吃不飽的煎熬。之所以出現(xiàn)這個(gè)問題，一方面是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代形成的辦事“一刀切”的思想作祟;另一方面就是很多人沒有意識(shí)到市場環(huán)境的變化，直到現(xiàn)在還以為我們?nèi)匀惶幱诖蟊娀M(fèi)的時(shí)代，而沒有認(rèn)識(shí)到中國已經(jīng)進(jìn)入多元化的小眾化消費(fèi)時(shí)代。在大眾化消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)楫a(chǎn)品高度同質(zhì)化，隨著競爭加劇，很多企業(yè)不得不靠 "賣產(chǎn)品，送服務(wù)"來維持生存，但是到了小眾化消費(fèi)時(shí)代，這種做法就開始失靈了，因?yàn)檫@與整個(gè)市場營銷的大趨勢截然相反。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分成四個(gè)階段:商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。大眾化消費(fèi)時(shí)代是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，小眾化消費(fèi)時(shí)代是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而個(gè)人化消費(fèi)時(shí)代則是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。發(fā)達(dá)國家基本上已經(jīng)步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而中國企業(yè)大多停留在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有少數(shù)企業(yè)剛剛進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代?！ぴ谏唐方?jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，物美價(jià)廉是最大的優(yōu)勢?！ぴ诋a(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大家比的是完整產(chǎn)品的差異化，是產(chǎn)品創(chuàng)新能力?！ぴ诜?wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的產(chǎn)品已經(jīng)是無形的，硬件只是完成服務(wù)的組成部分，因此更加講求的是服務(wù)的質(zhì)量，因此客戶滿意度是這個(gè)時(shí)代最重要的考評標(biāo)準(zhǔn)?！ぴ隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶最關(guān)心的是個(gè)人的體驗(yàn)和消費(fèi)的過程，而客戶愉悅度是這個(gè)時(shí)代最重要的價(jià)值考評。在今天的中國市場上，很多企業(yè)的市場營銷還停留在商品經(jīng)濟(jì)階段，所以同質(zhì)化產(chǎn)品 (即商品)泛濫成災(zāi)，產(chǎn)品的可替代性非常高，企業(yè)只好用提供免費(fèi)服務(wù)來體現(xiàn)差異化，來吸引客戶，但是隨著硬件的利潤越來越薄，這些企業(yè)不久就會(huì)陷入困境。而那些已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)階段的中國企業(yè)，已經(jīng)開始針對不同的目標(biāo)客戶群體來經(jīng)營，并根據(jù)不同目標(biāo)客戶的需求，在完整產(chǎn)品的差異化上下功夫，這些企業(yè)將會(huì)在未來的市場競爭中占據(jù)主動(dòng)，只不過目前這樣的中國企業(yè)還非常少。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不難，只要企業(yè)肯下功夫誰都能做到，難就難在讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，讓服務(wù)帶來利潤，而不是免費(fèi)服務(wù)。國內(nèi)很多企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)為了贏得競爭，都承諾用戶免費(fèi)保修、維修或者保養(yǎng)。送這個(gè)送那個(gè)等等，剛開始時(shí)沒有什么問題，隨著產(chǎn)品銷量越來越大，服務(wù)就成了一個(gè)看不到底的“黑洞”，很多企業(yè)甚至被免費(fèi)服務(wù)拖死，難以為繼。當(dāng)然，要徹底改變這種局面，讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值、帶來利潤，企業(yè)必須重新認(rèn)識(shí)服務(wù)的價(jià)值，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的高度來看問題。重新給服務(wù)部門定位，把服務(wù)部門當(dāng)作企業(yè)的利潤中心，而不是為銷售產(chǎn)品服務(wù)的成本中心;把服務(wù)部門從輔助部門提升到業(yè)務(wù)部門，把服務(wù)部門人員的級(jí)別提高到與銷售部門人員一樣，甚至更高。而與之相配合的市場營銷工作重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)和體驗(yàn)上。其實(shí)一些優(yōu)秀的跨國公司早在10年前就開始把目光轉(zhuǎn)到 "全面客戶體驗(yàn)"上，也即關(guān)心消費(fèi)者得到產(chǎn)品(或服務(wù))的全過程。通過管理這個(gè)消費(fèi)過程，使客戶得出有利于某企業(yè)的結(jié)論，即喜歡某個(gè)品牌、喜歡某個(gè)企業(yè)，而產(chǎn)品本身卻成了次要的決策因素。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品已經(jīng)被視為基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)才是貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值體系。當(dāng)然，像麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、迪斯尼、環(huán)球影城等國際知名企業(yè)，則早就進(jìn)入了下一個(gè)階段，即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。