同城同價

李經(jīng)理剛剛換了一家公司，他在原來的公司做采購經(jīng)理，現(xiàn)在到了新的公司升為采購總監(jiān)，只是公司規(guī)模、實力和名氣不如原來那家。新官上任三把火，李經(jīng)理自然希望做出些績效。價格是最直接、最顯眼，也最有說服力的指標。他翻閱著現(xiàn)有供應(yīng)商的價格，眼前一亮，有兩家供應(yīng)商李經(jīng)理過去是他們的主顧，與原來那家公司所供應(yīng)的材料完全一致，就是價格高不少。從原來的公司出來，沒有將其供應(yīng)商名錄和價格表帶出來，他知道那是違規(guī)的，入職時簽了保密協(xié)議，再說這也違背職業(yè)道德。但李經(jīng)理媽媽是賣菜的，兒時李經(jīng)理是在菜市場混跡成長的，練就了一身好本事，對數(shù)字極其敏感，價格是過目不忘。這段經(jīng)歷對他現(xiàn)在的工作太有幫助了。李經(jīng)理心中暗喜，立刻決定拿這兩家供應(yīng)商開刀。

第一家是塑料粒子的供應(yīng)商，電話打過去，接電話的還是過去熟悉的銷售經(jīng)理。做銷售就是耳朵靈，嘴巴甜，早知道李經(jīng)理現(xiàn)在是李總監(jiān)了，祝賀聲不斷，李總監(jiān)提出要降價，對方當然說不行，糾纏一番無果后，李總監(jiān)無奈地說，那你怎么也得給我在原來公司的價格呀，同一座城市，用量差別也不大。銷售經(jīng)理一聽，急的說出了實話：“原來的你在的是世界著名大公司，那價格能一樣嗎！”供應(yīng)商調(diào)侃道：“我和姚明到同一家酒店去吃飯，價錢肯定不一樣，姚明不僅打折，酒店老板和姚明合影拍一個照片，也許還會免單呢?！痹趺匆膊怀桑羁偙O(jiān)首戰(zhàn)告負，碰了一鼻子灰，顯得有些煩躁。

放下電話，再撥通了第二個供應(yīng)商，做亞克力的。李總監(jiān)這次改變了戰(zhàn)術(shù)，開門見山，以原來公司的價格提交給對方，要求得到更低的價格，誰知供應(yīng)商的答復(fù)更無厘頭：“李總監(jiān)，給您原來那家公司便宜，是因為你們拿去做眼鏡，現(xiàn)在您做顯示器，那能一樣嗎？”李總監(jiān)說：“那亞克力是一種東西呀？”“但顯示器和眼鏡不是一個東西呀？”供應(yīng)商還爭辯道：“您在機場吃一碗牛肉面，100元還不也吃了，里面都找不到第二片牛肉，菜葉子也只有兩片。城里20元還嫌貴呢。”李總監(jiān)想想也有道理，機場曾經(jīng)宣揚過要“同城同價”，好像也只有麥當勞的漢堡包一個價，這叫價格歧視。但李總監(jiān)的價格還沒有砍下來，新官上任三把火，這兩把火沒有點著，這下一步棋子怎么走呢？

討論：

如何破解供應(yīng)商的價格歧視行為？

點評：

“價格歧視”指的是：出售完全相同的產(chǎn)品或提供完全相同的服務(wù)，卻對不同的消費者收取不同的價錢。這看起來很不合理，其實，這種現(xiàn)象的背后有客觀經(jīng)濟規(guī)律在起作用。

首先，任何商家都為了追求利潤的最大化而盡可能高地定價。但價格太高，東西就賣不出去。這樣一來，商家只好按消費者普遍能夠接受的水平來定價。其次，消費者的需求是有不同彈性的。有些東西對有些人來說是不得不買的，而對另一些人來說可買可不買。追求利潤最大化的商家，正是發(fā)現(xiàn)了需求的不同彈性，進行差別定價。這樣，就形成了“價格歧視”。

實行價格歧視是廠商為了獲取超額利潤的手段，要使價格歧視得以實行，一般要具備三個條件。

第一，市場存在不完善性。當市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點實行價格歧視。

第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實行高價格，以獲得壟斷利潤。

第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實行其價格歧視，因此，反壟斷限制價格歧視應(yīng)該盡力消除其實現(xiàn)的環(huán)境條件。

根據(jù)價格差別的程度，可把價格歧視區(qū)分為三個等級：

一級價格歧視，又稱完全價格歧視，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費者的全部消費剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實中很少發(fā)生。

二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同消費者實行不同的價格，在實行高價格的市場上獲得超額利潤。

舉例來說，電對于企業(yè)和居民是完主相同的商品。工廠要開工，電是不同缺少的，就是貴一點也得買。居民家里也要用電，但如果電費太貴，就可以盡量少用一點。于是，電力公司賣給工廠的電就貴一些，而居民支付的電費就比較便宜。工廠用電高定價，反正是兩廂情愿；目民用電低定價，使需求不會下降。這樣一來，電力公司就可以增加收入了。

航空公司也是常常采用歧視定價的。公務(wù)（或商務(wù)）乘客辦公事趕時間，不得不乘飛機；而私人乘客辦私事則并不一定非要乘飛機。所以，同樣航班，同等艙位的機票，航空公司往往對公務(wù)（或商務(wù)）乘客高定價，而對私人乘客低定價。

還有一種歧視價格是根據(jù)消費量來確定的。消費得多，價格就低；消費得少，價格就高一些。比方說：你一年在某理發(fā)店理12次發(fā)，減少其中的一兩次也并無大礙；如果你到某理發(fā)店理一次發(fā)，這一次通常是非理不可的。所以，有些理發(fā)店把長期客戶吸收為會員，讓他們享受優(yōu)惠的會員價。

同一個旅游點的門票，旅游旺季與旅游淡季的票價是不同的，這是不是“價格歧視”呢？不是。因為“旺季門票”與“淡季門票”不是“完全相同”的商品。它們之間的價差是由供求關(guān)系的變化帶來的。

顯然塑料粒子的供應(yīng)商運用的是一級價格歧視，亞克力的供應(yīng)商運用的三級價格歧視，就和機場的同城不同價類似。

要破解供應(yīng)商的價格歧視行為，無非就是兩種方法，一是消除價格歧視得以實行的三個條件，或者利用價格歧視得以實行的三個條件。

作為李經(jīng)理，他知道了不同市場的不同價格，那么第一個條件“市場存在不完善性。當市場不存在競爭，信息不暢通”已經(jīng)被打破了，在此情況下，李經(jīng)理可以對供應(yīng)商攤出底牌，強勢出擊。不妨可以試試。

第二個條件，“各個市場對同種商品的需求彈性不同”。顯然顯示器和眼鏡的需求彈性不同。但可以說，顯示器比眼鏡的壓力更大，所以，需求彈性也給采購方一個機會，推動供應(yīng)商價格降低。

更多的企業(yè)在利用價格歧視。第三個條件是“有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實行其價格歧視”，不同的客戶拿到的價格是不一樣的，有一家世界著名的化妝品公司，在發(fā)現(xiàn)價格歧視，經(jīng)常利用其小供應(yīng)商去談價格，這往往很奏效，小供應(yīng)商得到的價格更好。

案例分析說明，經(jīng)濟學(xué)的理論對于采購的實踐在一定程度上還是具有指導(dǎo)意義的。