哈佛商業(yè)評(píng)論：前瞻競(jìng)爭(zhēng)力比互聯(lián)網(wǎng)思維更值得追尋

---同昌惠德客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)院

2015-03-17    作者：熊靜如  哈佛商業(yè)評(píng)論

摘要在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)變革浪潮中，“互聯(lián)網(wǎng)思維”作為表層文化解決方案，成為眾多擁躉者的關(guān)注焦點(diǎn)。殊不知，“前瞻競(jìng)爭(zhēng)力”才是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，才是基業(yè)長(zhǎng)青之道。

諾基亞這家從橡膠鞋做起，用半世紀(jì)的時(shí)間成為世界手機(jī)界霸主的芬蘭廠(chǎng)商，從迅速下滑到轟然倒塌只花了幾年時(shí)間。

互聯(lián)網(wǎng)新銳、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)潮中的佼佼者Groupon達(dá)到10億美元收入所花的時(shí)間，比人類(lèi)歷史上任何其他公司都短。但是，它被大量競(jìng)爭(zhēng)者逼到墻角的時(shí)間也同樣短得驚人。

幾乎所有人都感受著正在發(fā)生的劇烈變革，但無(wú)處不在的快速創(chuàng)新和變革是把雙刃劍。在新一輪技術(shù)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)變革浪潮之中，比“互聯(lián)網(wǎng)思維”更值得敬畏和追尋的是基業(yè)長(zhǎng)青。“前瞻競(jìng)爭(zhēng)力”已經(jīng)成為在快速變革時(shí)代的最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。最新一代的擁有前瞻競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)被稱(chēng)為“D世代企業(yè)”，它們將在新一輪變革中獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

什么樣的企業(yè)在當(dāng)下及未來(lái)能夠真正掌握變革中成長(zhǎng)的要義，不僅成為本次變革中的領(lǐng)軍企業(yè)，還能夠具備面對(duì)未來(lái)新挑戰(zhàn)的靈活韌性？我們發(fā)現(xiàn)，這些“前瞻者”擁有一些共同的特質(zhì)——它們的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和前瞻視角能夠幫助它們?cè)诩夹g(shù)驅(qū)動(dòng)的變革中脫穎而出。

誰(shuí)是前瞻者

“前瞻者”與典型的“互聯(lián)網(wǎng)思維”擁躉中的投機(jī)者大為不同。他們已經(jīng)在所處行業(yè)中躬耕多年，擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)洞見(jiàn)，深入了解行業(yè)，篤定地追求長(zhǎng)期價(jià)值；從不會(huì)盲目追隨所謂“風(fēng)口”，不因風(fēng)向的改變而頻繁變動(dòng)。

另一方面，前瞻者不同于傳統(tǒng)意義上的“行業(yè)老兵”。他們擁有企業(yè)家求變的精神，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)潮流并吸收運(yùn)用，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮弄潮兒。此外，更重要的一點(diǎn)：開(kāi)放的心態(tài)，善于尋求技術(shù)合作伙伴的支持，借力借勢(shì)迅速完成轉(zhuǎn)型。

這兩個(gè)方面的特質(zhì)缺一不可。兼具行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)洞見(jiàn)與善于抓住技術(shù)趨勢(shì)主動(dòng)變革的企業(yè)家精神的企業(yè)才能夠成為前瞻者——共同構(gòu)成“前瞻競(jìng)爭(zhēng)力”——與傳統(tǒng)的“人才競(jìng)爭(zhēng)力”、“成本競(jìng)爭(zhēng)力”處于同樣的重要地位。

變革中的前瞻者

每一波技術(shù)引領(lǐng)商業(yè)變革的浪潮中，總有一些領(lǐng)先企業(yè)能夠先于浪潮大規(guī)模影響行業(yè)之前敏銳地感知到變化，比對(duì)手提早一步擁抱新技術(shù)趨勢(shì)，贏(yíng)得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

CRM、ERP浪潮。20世紀(jì)末，隨著電話(huà)服務(wù)中心的普及初步完成，企業(yè)越來(lái)越看重客戶(hù)關(guān)系以及客戶(hù)資料分析。CRM、ERP浪潮隨之興起。

最早發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management),即專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。1999年，Gartner公司先后提出了ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）和CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）概念。

到90年代末期，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普及，CTI、客戶(hù)信息處理技術(shù)得到大幅提升，ERP和CRM的應(yīng)用隨之進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。二者將企業(yè)資源管理和客戶(hù)關(guān)系管理通過(guò)信息技術(shù)手段集成為軟件。

客戶(hù)關(guān)系管理從來(lái)不是“新概念”，然而，以O(shè)racle、SAP為代表的技術(shù)公司研發(fā)出新的管理軟件賦予了其新的內(nèi)涵。率先采用這一新技術(shù)的企業(yè)從中獲益良多。通用塑料集團(tuán)是通用電氣中最早引入CRM的部門(mén)，這項(xiàng)計(jì)劃單單在2001年就為公司節(jié)省了17億美元。而這套系統(tǒng)也在很大程度上開(kāi)啟了通用塑料的流程再造。但另一方面，并非所有率先應(yīng)用ERP或CRM系統(tǒng)的企業(yè)都能成功。一個(gè)典型的例子是一家在線(xiàn)自動(dòng)測(cè)試機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)GenRad在1999至2000年間投入重金購(gòu)入CRM系統(tǒng)，但始終運(yùn)行不暢。原因在于其并沒(méi)有在內(nèi)部真正推動(dòng)配套的管理體系再造。

大數(shù)據(jù)浪潮。CRM與ERP軟件開(kāi)啟了系統(tǒng)化地進(jìn)行資源管理和客戶(hù)管理的大門(mén)，但二者依然是對(duì)企業(yè)掌握的靜態(tài)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。Hadoop 是最受歡迎的在 Internet 上對(duì)搜索關(guān)鍵字進(jìn)行內(nèi)容分類(lèi)的工具，其誕生推動(dòng)大數(shù)據(jù)分析新的飛躍，大量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和快速運(yùn)算成為可能。新型數(shù)據(jù)庫(kù)NoSQL可以處理相關(guān)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。2012年，IBM宣布收購(gòu)數(shù)據(jù)分析公司Netezza；EMC繼收購(gòu)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)軟件廠(chǎng)商Greenplum后再次收購(gòu)集群NAS廠(chǎng)商Isilon；Teradata收購(gòu)了Aster Data 公司；隨后，惠普收購(gòu)實(shí)時(shí)分析平臺(tái)Vertica……幾家大型技術(shù)服務(wù)商都瞄準(zhǔn)了大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的技術(shù)開(kāi)發(fā)，紛紛推出相應(yīng)產(chǎn)品。

在這個(gè)時(shí)期所有公司都忙于發(fā)展新能力和爭(zhēng)取新客戶(hù)，此時(shí)第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)很容易占得先機(jī)，獲得令人印象深刻的宣傳效果。比如LinkedIn依托實(shí)時(shí)的多樣數(shù)據(jù)分析開(kāi)發(fā)出了許多令人耳目一新的服務(wù)，包括“你可能認(rèn)識(shí)的人”、“你可能感興趣的工作”、“你可能希望關(guān)注的公司”等等為單個(gè)用戶(hù)定制的服務(wù)。而其高度成功的產(chǎn)品“年度回顧”只用了一個(gè)月的開(kāi)發(fā)時(shí)間。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的變革浪潮對(duì)公司的能力提出了新的要求，數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)企業(yè)的影響不再被隱藏在企業(yè)內(nèi)部，開(kāi)始接觸前端、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，甚至為公司創(chuàng)造新的商業(yè)形態(tài)。

D世代。CRM、ERP浪潮針對(duì)結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，影響企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和用戶(hù)信息庫(kù)方面；大數(shù)據(jù)沖擊營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、渠道和客戶(hù)體驗(yàn)；如今，云計(jì)算、數(shù)據(jù)分析、移動(dòng)互聯(lián)、社交以及安全等領(lǐng)域都在發(fā)生重大變革，它們中的單獨(dú)每一項(xiàng)都足以顛覆技術(shù)世界，但當(dāng)同時(shí)發(fā)力并形成合力時(shí)，其帶來(lái)的就不再僅僅是一種技術(shù)手段，而是觸發(fā)一系列地震：企業(yè)組織架構(gòu)變革、商業(yè)模式改變、工作流程的重組、行業(yè)顛覆和量化決策實(shí)現(xiàn)等等，以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。

這些變革給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，甚至引起了各行業(yè)的恐慌，于是就有了比較表層的文化解決方案：“互聯(lián)網(wǎng)思維”。但傳統(tǒng)企業(yè)中的一部分先行者，已經(jīng)開(kāi)始嘗試更加深入的解決方案：

● 通過(guò)移動(dòng)和社交互動(dòng)系統(tǒng)與客戶(hù)、員工、合作伙伴和供應(yīng)商建立聯(lián)系。

● 以個(gè)性化方式與客戶(hù)打交道。

● 為商業(yè)模式尋找到云驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型途徑。

● 采用基于A(yíng)PI（應(yīng)用程序編程接口）服務(wù)。

● 采用預(yù)測(cè)性的以及“下一代最佳行動(dòng)”建模和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并采取戰(zhàn)略性和協(xié)調(diào)的方式來(lái)處理數(shù)據(jù)和分析。

更高階的企業(yè)運(yùn)用基于云計(jì)算的多種移動(dòng)社交和大數(shù)據(jù)分析工具了解市場(chǎng)狀況，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，并根據(jù)數(shù)據(jù)洞察的行動(dòng)建議，指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)外部管理運(yùn)作。IBM在最近發(fā)布了調(diào)查報(bào)告《走進(jìn)D世代企業(yè)的思維：富數(shù)據(jù)和分析驅(qū)動(dòng)》中稱(chēng)這樣的企業(yè)是新時(shí)代的商業(yè)變革前瞻者——D世代企業(yè)。

CRM、ERP浪潮和大數(shù)據(jù)浪潮中的前瞻企業(yè)一樣，D世代企業(yè)也敏銳地發(fā)現(xiàn)并擁抱新技術(shù)；與之不同的是，前幾次技術(shù)浪潮只需要在企業(yè)的某些方面管理方面進(jìn)行變革，比如，供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)手段，但面臨多種技術(shù)潮流裹挾而來(lái)的企業(yè)要徹底變革公司和商業(yè)存在的方式。

但富數(shù)據(jù)、信息驅(qū)動(dòng)的D世代企業(yè)在當(dāng)前就已經(jīng)顯示了卓越表現(xiàn)。它們?cè)谔剿骺蛻?hù)和市場(chǎng)洞察方面更出色；在錢(qián)包份額、客戶(hù)維護(hù)以及數(shù)據(jù)渠道帶來(lái)的收入等KPI上的表現(xiàn)高于平均水平；在開(kāi)辟新的收入流方面也更為出色。

尋找中國(guó)的前瞻者

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)引入方面相較歐美領(lǐng)先企業(yè)有一定的滯后期。但在每次技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的商業(yè)變革浪潮波及中國(guó)時(shí)，也總有前瞻者率先引入技術(shù)，大膽變革。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著技術(shù)傳播與應(yīng)用迭代速度不斷加快，變革的時(shí)間滯后期也隨之明顯縮短。

20世紀(jì)90年代CRM、ERP浪潮在美國(guó)興起，領(lǐng)先銀行紛紛上馬數(shù)據(jù)管理項(xiàng)目，而中國(guó)的銀行業(yè)卻如原中國(guó)工商銀行科技部總經(jīng)理單懷光所說(shuō)：“國(guó)外已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)把客戶(hù)數(shù)據(jù)資源集中管理，甚至進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。但那時(shí)候中國(guó)的銀行還在強(qiáng)調(diào)，要盡量不動(dòng)客戶(hù)的數(shù)據(jù)，為客戶(hù)保密第一?！?技術(shù)利用給金融行業(yè)帶來(lái)的好處是，中外的差距越來(lái)越小。中國(guó)工商銀行于2000年開(kāi)通企業(yè)網(wǎng)上銀行與個(gè)人網(wǎng)上銀行，并在應(yīng)用SAFE基礎(chǔ)上創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出中國(guó)工商銀行綜合管理系統(tǒng)（CB2000），2014年工商銀行完成了全世界最先進(jìn)的雙活技術(shù)，實(shí)時(shí)切換所有數(shù)據(jù)信息。

近年來(lái)，硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司和社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大規(guī)模存儲(chǔ)和分析新類(lèi)型信息，這一次的浪潮之下，中國(guó)許多傳統(tǒng)利益相關(guān)方也不乏率先整合新技術(shù)的先驅(qū)者。北京市政府利用IBM最前沿的認(rèn)知計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析以及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，為政府和企業(yè)決策者提供準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，以助力實(shí)現(xiàn)高精度大氣污染防治。

隨著技術(shù)時(shí)滯期縮短，在即將興起的下一波浪潮之中，中國(guó)已經(jīng)而且肯定會(huì)出現(xiàn)大量的前瞻者。中國(guó)的“D世代企業(yè)”涉及多個(gè)行業(yè)，而不僅限于技術(shù)類(lèi)行業(yè)。不同于新創(chuàng)立的科技公司，這些企業(yè)是各自行業(yè)中的耕耘多年的領(lǐng)先者，在被認(rèn)為“傳統(tǒng)”的行業(yè)中迅速擁抱D世代大潮。

從上述分析中，我們不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)并不會(huì)是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于所處行業(yè)的深刻理解，以及對(duì)于技術(shù)發(fā)展的深刻洞察，并能恰當(dāng)?shù)匾脒m合自己的技術(shù)，才是保證企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本所在。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版將在2015年尋找一群在中國(guó)追求長(zhǎng)期價(jià)值、基業(yè)長(zhǎng)青、富有企業(yè)家精神的前瞻者，以饗讀者。（熊靜如 | 文　鈕鍵軍 | 編輯）

原文參見(jiàn)《哈佛商業(yè)評(píng)論》2015年3月刊“掌握前瞻競(jìng)爭(zhēng)力”。