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翁向東 2020年度中國50強(qiáng)講師
實(shí)戰(zhàn)品牌營銷大師
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翁向東:中外企業(yè)實(shí)力與價(jià)值觀的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響
2016-01-20 41598
總地來說,絕大多數(shù)中國企業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比實(shí)力都很弱,因此,實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要獲得長期的競爭優(yōu)勢,更重要的,還要促進(jìn)銷售的同步增長。具體地說,有兩個(gè)方面: 1、品牌戰(zhàn)略對(duì)我國企業(yè)的低成本發(fā)展更有實(shí)際意義 外資企業(yè)在企業(yè)文化、公司戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、人力資源、組織架構(gòu)與流程、研發(fā)等層面上都較為強(qiáng)大,即使企業(yè)在某一時(shí)期出現(xiàn)戰(zhàn)略決策的失誤也不會(huì)對(duì)企業(yè)的生存造成嚴(yán)重威脅,企業(yè)已有資產(chǎn)仍然可以支持企業(yè)作出新的決策或轉(zhuǎn)型。但是,本土企業(yè)在面臨同類問題時(shí),大都回天乏術(shù),只得關(guān)門歇業(yè)了事。因此,當(dāng)前中國企業(yè)要發(fā)展、要壯大就需要規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng),并以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動(dòng),確保企業(yè)的每一分營銷廣告投入都為品牌做加法,都為提升品牌資產(chǎn)做積累。 2、我國企業(yè)在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)更要注重與目前的市場對(duì)接 很多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為所謂的戰(zhàn)略都是為將來服務(wù)的,短暫的時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)明顯效果,其實(shí)不然,一流的品牌戰(zhàn)略不僅可以使企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢,還會(huì)促進(jìn)銷售的同步增長。關(guān)鍵是在規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)一定要與現(xiàn)實(shí)的市場對(duì)接,要知道如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、競爭格局和品牌所處的階段來規(guī)劃品牌戰(zhàn)略。比如在市場導(dǎo)入期,品類占位和品牌知名度的重要性往往會(huì)多于品牌核心價(jià)值,如果一個(gè)企業(yè)能夠在這兩方面建立優(yōu)勢,就會(huì)迅速崛起,獲得品牌和銷售的雙豐收。 3、價(jià)值觀念尤其是社會(huì)責(zé)任的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 西方著名的心理學(xué)家維克多·弗蘭克爾(Victor Frankl)曾經(jīng)說過:“人生的終極意義在于承擔(dān)責(zé)任,去尋找很多人生問題的答案,從而不斷完成對(duì)每一個(gè)人設(shè)置的任務(wù)?!必?fù)責(zé)是一種人生態(tài)度,是一種價(jià)值追求。需要承認(rèn)的是,在中國社會(huì)責(zé)任文化缺失,自是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。 2005年的一天,廣州市市政部門收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業(yè)的一封來信。信中說:修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史,接近使用壽命,建議進(jìn)行檢測,并根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行加固。原來,海珠橋是1950年由廣州市政府著手重建的,所使用的鋼材是從當(dāng)時(shí)英國的一座舊鋼橋上拆卸下來的,所以就其壽命計(jì)算,估計(jì)快有100年了。這封遙遠(yuǎn)的來信,讓我們掂量出“責(zé)任”這兩個(gè)字的分量。這實(shí)際上是英國公司責(zé)任文化的體現(xiàn)。不得不說的是,我國的企業(yè)和個(gè)人都普遍缺少這種責(zé)任文化:來自中國社會(huì)調(diào)查所的調(diào)查顯示,我國九成物管公司都在賺“黑心錢”;很多食品企業(yè)將過期食品回收后經(jīng)過重新包裝再次投入市場;媽媽教育孩子不要隨便和陌生人說話…… 當(dāng)然,到目前為止,絕大多數(shù)企業(yè)已不會(huì)明目張膽地去做一些消費(fèi)者很容易辨別且與責(zé)任相違背的事情,或者說,都在一定程度上負(fù)擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任,然而,由于公眾對(duì)很多事情的對(duì)錯(cuò)并無識(shí)別能力,或由于公眾短視造成的對(duì)某種現(xiàn)象的錯(cuò)誤認(rèn)知,導(dǎo)致很多企業(yè)為了獲得更多的利益或一味地迎合消費(fèi)者的看法而作出低級(jí)的行動(dòng)。比如一些轎車為了降低成本降低售價(jià)而犧牲了車輛的安全性;為了外觀的漂亮而壓縮了乘坐空間。再如一些空調(diào)企業(yè)為了降低成本提高競爭力,犧牲了節(jié)能性,這樣,雖然消費(fèi)者的購買成本下降了,使用成本卻上升了。 在社會(huì)責(zé)任的相對(duì)欠缺而公眾又渴望安全感的背景下,企業(yè)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略時(shí)有什么注意點(diǎn)呢?我們可以通過對(duì)企業(yè)責(zé)任識(shí)別的合理規(guī)劃和精準(zhǔn)傳播來迅速贏得市場。在企業(yè)和公眾信息不對(duì)稱,以及公眾沒有識(shí)別能力或短視的情況下,不再遷就顧客來獲得短期利益,真正圍繞顧客的核心利益與終身價(jià)值來提升品牌。 1)、責(zé)任識(shí)別有助于企業(yè)更快地獲得消費(fèi)者的信任 通過凸顯出本企業(yè)有著更高的社會(huì)責(zé)任,能更快地獲得消費(fèi)者的信任并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望,在此基礎(chǔ)上通過其它識(shí)別的傳播讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)全面、深入的認(rèn)識(shí)。 2)、責(zé)任識(shí)別可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)感知 客觀地說,海爾產(chǎn)品的品質(zhì)并不是業(yè)內(nèi)頂尖的,然而,消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的感知卻是很多同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以達(dá)到的。這有兩個(gè)原因,一方面,由于海爾有著完善的售后服務(wù)保障,即使出現(xiàn)了品質(zhì)問題也會(huì)得到順利、快速的解決;另一方面,海爾的責(zé)任識(shí)別已經(jīng)成了品牌識(shí)別的重要組成部分,是消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡、乃至愛上海爾的重要因素,“張瑞敏砸冰箱、千里空運(yùn)空調(diào)確保準(zhǔn)時(shí)安裝”等事件已像其本人所達(dá)到的知名度一樣深入人心。因此,消費(fèi)者對(duì)海爾品質(zhì)的感知略高于事實(shí)屬于情理之中。
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