國(guó)際品牌的共性特點(diǎn)，不是空泛的國(guó)際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達(dá)的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠?yàn)槿澜缛嗣袼J(rèn)可和接受的情感、價(jià)值觀念或精神理念。 世界之所以為世界，是由每個(gè)個(gè)人、民族、國(guó)家組合而成，不可分割，而品牌的民族性也正是該品牌之所以能夠成為世界品牌，為全球人民所接納的根本所在，不存在不依賴(lài)于民族性的純粹國(guó)際性品牌。 瑞士的名表之所以享譽(yù)全球，因?yàn)槿鹗咳藢?duì)精細(xì)手工的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駪B(tài)度，這種瑞士國(guó)人的態(tài)度依然融入在名表品牌當(dāng)中，百達(dá)翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內(nèi)涵，它們被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，更是因?yàn)樗鼈冊(cè)醋匀鹗俊? 日本崛起時(shí)期，日本制造大行其道，松下、東芝、豐田等大批日企躋身世界五百?gòu)?qiáng)，這些品牌行業(yè)不同、各自?xún)?nèi)涵不同，卻都體現(xiàn)了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識(shí)、勤勞、精益求精、善于模仿，而正是這些品牌中所體現(xiàn)的日本民族的精神理念，讓這些品牌更快地讓全世界消費(fèi)者所認(rèn)知，并且能夠輕易得辨識(shí)出這是日本品牌。 中國(guó)企業(yè)高喊走出去的口號(hào)已經(jīng)數(shù)年，而到目前為止，真正成為國(guó)際品牌的卻是屈指可數(shù)，海爾國(guó)際化戰(zhàn)略堅(jiān)持到現(xiàn)在，并未真正看到國(guó)際化戰(zhàn)略帶來(lái)的累累碩果，聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略同樣舉步維艱，為何，這些在國(guó)內(nèi)稱(chēng)雄天下的企業(yè)在國(guó)際上卻步履蹣跚?政府在國(guó)際上打出“中國(guó)制造”的品牌背書(shū)為中國(guó)企業(yè)搭臺(tái)唱戲，而真正能夠在這個(gè)臺(tái)上贏得掌聲的中國(guó)品牌卻遲遲不出場(chǎng)？原因何在？ 追根溯源來(lái)看海爾品牌的訴求，“一個(gè)世界一個(gè)家”，何其大氣的一句廣告語(yǔ)，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么？海爾能夠憑這征服世界的雄心而打動(dòng)全世界的消費(fèi)者么？如果說(shuō)可口可樂(lè)代表了美國(guó)自由、開(kāi)放的美國(guó)精神，那么海爾能夠代表中國(guó)的什么精神、價(jià)值、態(tài)度從而贏得世界人民的心？海爾的國(guó)際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營(yíng)銷(xiāo)之腳一步一步地走，其品牌之羽如此殘缺，注定無(wú)法展翅翱翔于浩瀚天空。 縱觀國(guó)內(nèi)眾多品牌，究竟哪些品牌有可能成為國(guó)際品牌？ 首先，能夠產(chǎn)生國(guó)際化品牌的行業(yè)應(yīng)是具有全球化特征的，能夠在全世界都有消費(fèi)基礎(chǔ)，才具有國(guó)際化的可能性，受眾面狹小、具有非常強(qiáng)烈民族特性的行業(yè)很難產(chǎn)生國(guó)際化品牌。 其次，該品牌的核心價(jià)值要能為全世界人民所接納、有中國(guó)文化特色的價(jià)值主張或精神理念的品牌，即該品牌應(yīng)該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的品牌。 中國(guó)的茶行業(yè)中出現(xiàn)國(guó)際品牌的潛力非常大，茶葉是具有全球消費(fèi)基礎(chǔ)的，中國(guó)又是產(chǎn)茶大國(guó)，更為重要的是，茶葉與中國(guó)文化息息相通，茶本身就已經(jīng)包含了中國(guó)文化的精髓所在，隨著西方世界對(duì)神秘的東方文化的越來(lái)越重視和產(chǎn)生興趣，對(duì)中國(guó)的茶文化關(guān)注度也越來(lái)越高。可惜的是，中國(guó)雖然是產(chǎn)茶大國(guó)，但到目前為止尚未產(chǎn)生一個(gè)真正意義上的茶葉大品牌，好一些的如祁門(mén)紅茶，雖然遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，卻也并未建立起更為強(qiáng)大的國(guó)際影響力，反而像立頓這樣的袋裝茶，占據(jù)了大部分茶市場(chǎng)的份額，不得不讓中國(guó)茶企扼腕痛惜。 中國(guó)白酒已經(jīng)有眾多品牌開(kāi)始了國(guó)際化的進(jìn)程，比如茅臺(tái)等，已經(jīng)隨著上世紀(jì)老一代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的喜愛(ài)，成就了其“國(guó)酒”的地位，成為眾多國(guó)外首相的喜愛(ài)之物，本身已經(jīng)具有了國(guó)際品牌的氣質(zhì)。在中國(guó)的白酒中，舍得酒是另外一個(gè)真正具有成為國(guó)際品牌潛質(zhì)的高端白酒品牌。與五糧液類(lèi)似，舍得酒品牌內(nèi)涵同樣體現(xiàn)了博大精深的中國(guó)文化，而舍得比五糧液更有優(yōu)勢(shì)之處在于，舍得的品牌特色更加鮮明，價(jià)值理念的外化表現(xiàn)更加直接，其產(chǎn)品包裝和廣告訴求都已經(jīng)將“舍得文化”體現(xiàn)得淋漓盡致，五糧液卻囿于其國(guó)際化的戰(zhàn)略而對(duì)其“中庸之道”的品牌文化無(wú)法加以生動(dòng)體現(xiàn)，其“世界的五糧液”的訴求，更與海爾一樣犯了品牌內(nèi)涵空洞化的問(wèn)題。從這個(gè)層面上分析，舍得成為國(guó)際化品牌的可能性更大。 舍得酒核心廣告語(yǔ)“智慧人生，品味舍得”，將舍得文化與成功者的人生價(jià)值觀聯(lián)結(jié)在一起，大凡取得大成就的人，比如今人李嘉誠(chéng)、牛根生等人，都是對(duì)“不舍不得，大舍大得”的哲學(xué)有著深刻的親身實(shí)踐和深刻感悟。這種價(jià)值觀，同時(shí)也是放之四海而皆準(zhǔn)的道理，并非狹隘的中國(guó)價(jià)值觀，西方眾多大型企業(yè)如福特、GE等，在遭遇到業(yè)務(wù)危機(jī)時(shí)，也是因?yàn)槠湔贫嫒怂鶕碛械摹坝兴岵庞兴谩钡拇蟾窬?，毅然舍棄副業(yè)專(zhuān)注主業(yè)，才成就了當(dāng)今的霸主地位，因而，舍得文化源于中國(guó)東方文化精髓，但同時(shí)又是全世界都能夠認(rèn)同的價(jià)值理念，從這個(gè)角度上，舍得酒是具有成為國(guó)際化品牌的可能。 人們所常說(shuō)，“民族的才是世界的”，這是因?yàn)橹挥芯哂凶约旱拿褡屣L(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛(ài)，這其中也體現(xiàn)了共性與特性的矛盾的關(guān)系，如果一個(gè)品牌想打造成為國(guó)際品牌，卻放棄了其民族化的一面，刻意強(qiáng)調(diào)其國(guó)際化的品牌風(fēng)格，這就將造成品牌空洞化的毛病，反而缺乏個(gè)性，無(wú)法讓全世界的消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。舍得酒在保持民族性方面就做的非常到位，品牌廣告訴求、品牌氣質(zhì)的把握非常精準(zhǔn)。僅從包裝而言，具有厚重的中國(guó)傳統(tǒng)文化氣質(zhì)，其黑白相間的盒體包裝正暗合了“天與地”“陰和陽(yáng)”“上與下”“左和右”……等和諧相生的統(tǒng)一,格調(diào)雅致，別有風(fēng)味更顯得平靜和理性。整個(gè)瓶體和包裝造型無(wú)不透出中國(guó)陰陽(yáng)兩極相生的哲學(xué)智慧，米字格中顏體“舍得”二字，融入中國(guó)的書(shū)法文化，更加凸顯了舍得酒的中國(guó)傳統(tǒng)文化氣質(zhì)。 在當(dāng)今中國(guó)大國(guó)崛起，中國(guó)文化越來(lái)越受到全球重視的當(dāng)今時(shí)代，舍得酒從內(nèi)到外所呈現(xiàn)出來(lái)的文化氣質(zhì)和尊貴之感，決定了其將是未來(lái)中國(guó)最有可能成為國(guó)際品牌的白酒品牌。 縱觀國(guó)內(nèi)的其他行業(yè)的品牌，其實(shí)存在一批能夠成為國(guó)際大品牌的潛力品牌，比如中醫(yī)行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些品牌都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒀酃夥砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，并將品牌戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)持下去，總有一天，這些品牌會(huì)走出國(guó)門(mén)，成長(zhǎng)為真正的國(guó)際品牌。