那么，該如何打造一個(gè)具有強(qiáng)大溢價(jià)能力的高溢價(jià)品牌呢？ 一、提煉品牌靈魂——核心價(jià)值，并以核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)具有充分的理由。 消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如寶馬的“駕駛樂(lè)趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。 二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。 品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)，絕不會(huì)去流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷(xiāo)量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對(duì)不會(huì)選李宇春做代言人。 然而，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)（賣(mài)點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能對(duì)眼前的銷(xiāo)售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿(mǎn)天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷(xiāo)與賣(mài)點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)乃至銷(xiāo)售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升。 造成類(lèi)似現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)界普遍存在的主要原因有： 1、沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略； 2、而沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略； 3、迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或者市場(chǎng)壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為； 4、缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。 打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，并堅(jiān)決予以放棄。為終極目標(biāo)把對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中，他一次次機(jī)警地躲過(guò)了西班牙的巡邏軍隊(duì)，即使在可能消滅敵人的時(shí)候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強(qiáng)烈欲望。 三、單純的讓利促銷(xiāo)與能刺激銷(xiāo)量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值，要堅(jiān)決少用，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)必須圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)。 中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷(xiāo)。加量不加價(jià)，買(mǎi)三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷(xiāo)，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢(qián)的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣(mài)牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類(lèi)似的促銷(xiāo)活動(dòng)盡管都能短暫增加銷(xiāo)售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)工作如：強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷(xiāo)售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷(xiāo)角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造高溢價(jià)品牌。 四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象 一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。 在廣告、事件行銷(xiāo)、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷(xiāo)德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。 五、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感 要讓品牌有高檔感和高價(jià)值感，功能型利益為主的品牌應(yīng)持續(xù)一致地不斷提高技術(shù)與產(chǎn)品使用價(jià)值，如一個(gè)品牌幾款電器技術(shù)領(lǐng)先、功能人性化、外觀精美，只能有限度地提高單單這幾款電器本身的售價(jià)。如果，企業(yè)不斷地推出這么好的電器，久而久之品牌就具有了高檔感與價(jià)值感。品牌的溢價(jià)能力就能涵蓋所有產(chǎn)品。 情感型、自我表達(dá)型利益為主要價(jià)值的品牌，品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，應(yīng)主要通過(guò)廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。 很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如“品舍得酒，感悟智慧人生”、浪琴表“優(yōu)雅人生”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。 六、保持合理高價(jià)格 對(duì)于情感型、自我表達(dá)型利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬(wàn)不可隨意和經(jīng)常性降價(jià)，服飾類(lèi)品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷(xiāo)量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類(lèi)品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的群體絕不會(huì)買(mǎi)低價(jià)的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)賣(mài)高價(jià)品牌本身就是一種需要。消費(fèi)2000元一件Dunhill T恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)（五糧液就通過(guò)那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷(xiāo)售，結(jié)果公眾覺(jué)得洋河大曲是中低檔品牌。中華煙每隔一段事件都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹(shù)立純正高檔煙的形象。象玉溪?jiǎng)傞_(kāi)始上市時(shí)的95年就賣(mài)到40多元，銷(xiāo)量非常好，現(xiàn)在卻賣(mài)20多元，銷(xiāo)量卻大幅下降了，因?yàn)榧兎N的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。 對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，索尼的walkman最高價(jià)的為3000多元，最低價(jià)的為100多元；海爾的250升的冰箱最低的為2300 元，最高的為4200 元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無(wú)論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無(wú)損其品牌檔次。 七、有效標(biāo)識(shí)出不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行 有些行業(yè)品牌麾下有高中低不同價(jià)格的產(chǎn)品是正常的，如剛才提及的索尼、海爾。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出高中低價(jià)產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感與溢價(jià)能力。一種較好的策略是用品種名稱(chēng)、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來(lái)區(qū)別出高中低檔。洋河大曲就用“五十年陳釀”這一品種名稱(chēng)與包裝來(lái)標(biāo)識(shí)洋河中的最高檔酒，對(duì)于重新恢復(fù)曾為全國(guó)最高檔酒及老八大名酒之一的往日尊貴起了較好的作用。象手機(jī)，用型號(hào)、外觀也能較好地區(qū)隔出高中低檔產(chǎn)品。因?yàn)槭謾C(jī)的高中低檔產(chǎn)品在外觀上有顯著差異，消費(fèi)者容易識(shí)別。但彩電、冰箱等電器往往在工業(yè)設(shè)計(jì)上差異不顯著，區(qū)隔不明顯，這時(shí)最好采用副品牌加以區(qū)隔。 如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來(lái)加以區(qū)別，由于要用類(lèi)似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買(mǎi)了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是30元，所以幾乎誰(shuí)都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對(duì)中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵是是否有定力去長(zhǎng)期堅(jiān)持高價(jià)。 而上述所有策略能奏效的前提有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高溢價(jià)品牌沒(méi)有想象中那樣困難和遙不可及。5年前，大家都覺(jué)得三星、LG等韓國(guó)品牌成為高溢價(jià)品牌是不可想象的事情，今天三星已經(jīng)成就為勢(shì)壓索尼，品牌溢價(jià)能力超過(guò)愛(ài)立信與摩托羅拉的一流品牌。只要你堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，并使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)。堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造高溢價(jià)品牌。在堅(jiān)持的過(guò)程中，你要有耐心。不要因?yàn)闀簳r(shí)的灰暗而放棄。盡管中國(guó)企業(yè)普遍浮躁和缺乏耐心，但我們欣喜地看到中國(guó)已經(jīng)有懂得在馬拉松賽跑中去勝利的優(yōu)秀品牌——華為、海爾、聯(lián)想。