核心價值不僅要體現(xiàn)在在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個企業(yè)價值鏈中。品牌核心價值是品牌向消費者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就會一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。 我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計中；登喜路只會在五星級的酒店或商場出售，因為只有富麗堂皇的店堂才能體現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計，包裝采用較多的嫩綠色，那是因為粗圓體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細微之處的開發(fā)設(shè)計都無比貼合消費者的需要來體現(xiàn)核心價值作為現(xiàn)代移動通信技術(shù)公認的領(lǐng)導者，摩托羅拉在移動通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢沒有一個企業(yè)可以與其相比。長達半個世紀的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機在全球市場上的銷量與贏利卻遠遠超過了摩托羅拉。因為諾基亞比摩托羅拉更準確地把握了手機的消費趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機和外殼隨心換，把手機推向了時尚化的潮流，手機不僅能讓你隨時隨地通話，還能傳達你的個性、價值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價格降了下來，城市的一般收入階層完全有能力購買，提早啟動了手機消費高峰的到來；諾基亞率先把游戲功能添加到手機上，因為諾基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本；諾基亞也是第一個把MP3功能整合到手機的品牌。諾基亞的人性化設(shè)計總是領(lǐng)先其它品牌，這一切的背后并非偶然，而是諾基亞的整個價值鏈都嚴格圍繞核心價值而展開的必然結(jié)果。所以說，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進，但通過對市場與消費者的深刻、系統(tǒng)、全面、細膩的了解，依然成為市場的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時尚等主題展開。諾基亞在手機市場風頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費者，真正把科技以人為本的品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動。 可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值，即用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，才能使消費者深刻記住并由衷地認同品牌核心價值。而營銷中許多活動要通過企業(yè)的所有價值活動來支持，如產(chǎn)品策略要通過科技進步、工業(yè)設(shè)計、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計等經(jīng)營活動來完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購等活動的間接支持。由于企業(yè)活動說到底就是客戶創(chuàng)造價值的過程，工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點都能為客戶創(chuàng)造價值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)品牌核心價值。 海爾“真誠”的核心價值，不僅通過極其煽情的影視廣告來感染消費者，實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能設(shè)計上，在“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)、搓板洗衣機等等無一不對消費者在使用電器中的細小之處體貼入微?，F(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對用戶量身定做產(chǎn)品，提倡“用戶提出需求，我們按需供給”，消費者可以“點菜式”地提出功能與外觀上的要求；在服務(wù)上，海爾的“國際星級一條龍”服務(wù)，不僅在產(chǎn)品設(shè)計、制造購買、上門設(shè)計、上門安裝、回訪、維修等各個環(huán)節(jié)有嚴格的制度、規(guī)范與質(zhì)量標準，還細致到上門服務(wù)時先套上一副腳套，以免弄臟消費者家中的地板、安裝空調(diào)時先把沙發(fā)、家具用布蒙上，服務(wù)完畢再用抹布把電器擦得干干凈凈、自帶礦泉水不喝用戶一口水、不抽用戶一支煙，臨走要把地打掃得干干凈凈，并請用戶在服務(wù)卡上對服務(wù)進行打分，海爾服務(wù)中的每一細微之處都是“真誠”這一核心價值的無言而生動的體現(xiàn)。 寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導下，用品牌核心價值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營銷傳播活動的成功典范。寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。 寶馬的整個研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。最新的７系代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價值的最好詮釋。寶馬新７系裝備了新開發(fā)的世界上第一臺量產(chǎn)六速自動變速箱，帶有手動和自動兩種模式。值得說明的是，在新７系中找不到傳統(tǒng)轎車所具備的排檔桿、車鑰匙孔和手剎拉桿，取代自動排檔桿的是位于方向盤右上角，一個精巧的“變速柄”。手動模式下，換檔方式類似于賽車，可通過位于方向盤拇指位置和方向盤后面中指位置的兩個鍵換檔。換檔時，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡便，更有樂趣。在新７系眾多創(chuàng)新技術(shù)中，最令人注目最具時代特點的就是被稱為ｉ－Ｄｒｉｖｅ的全新操作系統(tǒng)，它是一種全新、簡單和方便的駕駛概念。新７系可以提供大約７００個功能，如果按照傳統(tǒng)方式安排各種開關(guān)和功能鍵，不但會令人眼花繚亂，而且?guī)缀跏遣豢赡艿?。寶馬的創(chuàng)新解決方案是把這大約７００個功能分為三類：與駕駛相關(guān)的各種操作，包括換擋，合理分布在方向盤周圍；另外一些經(jīng)常使用的基本功能保持在儀表板上，通過傳統(tǒng)的開關(guān)和按鈕來操作，包括車載電話、空調(diào)常規(guī)控制、音響系統(tǒng)常規(guī)控制等；其余大量的功能，包括通訊、遠程網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，一些重要而不經(jīng)常使用的舒適性功能設(shè)置于一個高度集成的中央控制中心。這個系統(tǒng)的外顯裝置是一個位于傳統(tǒng)轎車排擋桿位置的旋鈕控制器和儀表板中部的一個ＬＣＤ顯示屏。這個旋鈕的作用類似于電腦鼠標，通過推拉、旋轉(zhuǎn)和下按等動作，可以控制顯示屏上的多級菜單，對８個主菜單下數(shù)百個功能進行選控，所以使用起來非常簡便。８個主菜單分別為車內(nèi)氣候、通訊、娛樂（ＣＤ／電視等）、導航、信息、寶馬服務(wù)支持、功能設(shè)置和幫助菜單。其中經(jīng)常使用的前４個主菜單可通過向上下左右四個方向推拉控制器進入。 寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點形成鮮明的反差。寶馬新７系采用全新造型設(shè)計理念：均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，經(jīng)典的線條以及協(xié)調(diào)的布局，使之盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。寶馬3系列敞篷車和運動型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身，美倫美奐的3系列敞篷車是追求自由浪漫的年輕人的夢想。 而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來這個人是個機器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當于有個機器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔了，所以機器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值，而且創(chuàng)造性地通過品牌延伸推廣新產(chǎn)品來低成本地傳播品牌精髓。最近寶馬加大了服飾的推廣力度，北京東方廣場、首都機場、重慶機場等豪華場所都開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費者推廣寶馬生活方式與寶馬這個品牌。寶馬注意到，人們空閑時很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費者。寶馬希望在消費者還很年輕的時候，就鐘愛寶馬這個品牌，成為寶馬汽車的潛在消費者。剛從大學畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加，他將對寶馬品牌留下很深的印象。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨鐘。這是培養(yǎng)市場、搶占商業(yè)先機的高招。這讓我們看到寶馬的長遠品牌戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開拓精神。 正因為寶馬用核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，成功地把“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”的品牌精髓刻在了消費者的大腦深處，所以寶馬車的購買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。