購買力是消費者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次越清晰，就越能使消費者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購買的，是否可以列入購買的候選菜單，就能減少消費者購買時收集信息的繁瑣程度，讓目標(biāo)消費者購買決策的時間成本和心理成本降到了最低。 以往，人們更關(guān)注的是社會中層以上階層對于品牌檔次的需求，但事實上，社會的每一階層都有其對于產(chǎn)品和品牌檔次的需求，品牌的檔次識別對于品牌發(fā)展的意義已更為廣泛。 一、降低消費者購買決策的風(fēng)險而增加被選中的機會 杰信為舍得創(chuàng)作的平面廣告上，特意清晰地標(biāo)明酒店零售價：780元。 對于中低檔產(chǎn)品，能夠降低消費者的購買風(fēng)險而增加被目標(biāo)消費者選中的機會。例如，某消費者到酒店請客吃飯，想要選瓶白酒，這時在他的腦海中，哪個品牌的價格最清晰，最適合自己的購買力和當(dāng)前的消費場合，他會在促銷小姐開始推薦產(chǎn)品之前便完成購買決策，避免促銷小姐推薦太貴的品牌而可能帶來的尷尬。所以，我們在對白酒品牌進行策劃時，便會特別強調(diào)輸出清晰的品牌檔次和使用者的識別?；站频母郀t家就是通過強力塑造88元的中檔價格識別定位，獲得了巨大成功；而反觀“瀘州老窖”等其余老名酒企業(yè)，旗下?lián)碛挟a(chǎn)品線眾多，同時全部采用同一品牌名，各產(chǎn)品檔次識別不清楚，使得消費者點中的機率大大降低，所以，在杰信輔導(dǎo)的酒類客戶規(guī)劃品牌識別時，我們非常強調(diào)輸出清晰的檔次價格符號識別。除了煙酒以外，服裝、酒店也需要通過品牌檔次識別的建立，來降低消費者的購買決策時間與心理成本。如07年５月進入中國市場的瑞典服裝品牌H&M,該品牌在各大媒體的傳播上，都會在營造年輕、時尚風(fēng)格的同時，注明其平民的價格，以吸引出于中下階層的年輕消費者的關(guān)注，并創(chuàng)造了開業(yè)當(dāng)日銷售額２００萬的奇跡。 二、創(chuàng)造了高收入階層的標(biāo)簽價值，增加了品牌附加值 對于高檔產(chǎn)品，尤其是講究消費者檔次、身份、氣派的奢侈品，如名表、時裝、轎車等等，鮮明的檔次識別是一個標(biāo)簽，讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現(xiàn)了自身的價值觀和審美情趣的品牌，增加了品牌的附加值，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、購買、喜愛的最主要力量，甚至可以成為品牌的核心價值。 當(dāng)然，在這類行業(yè)，一個品牌只能兼容一個價格區(qū)間與相應(yīng)檔次的市場，不大可能高中低檔統(tǒng)吃，即品牌的垂直度是非常有限的。各個檔次必須涇渭分明。如香煙中的芙蓉王，雖然有與中華價格吻合的高端品牌，但因中低檔產(chǎn)品較多，消費者購買高端香煙還是會選擇中華；再如圣羅蘭、華倫天奴襯衣很少低于900元，雅戈爾、杉杉的襯衣一般在180－400元，雅戈爾、杉杉用再好的面料、再時尚的設(shè)計、再好的做工，也很賣出600元一件；華倫天奴、杰尼亞如果也賣600元一件的襯衣，過不了多久再也沒人買1200元以上的圣羅蘭、華倫天奴；盡管派克有上千元的鋼筆，但不少人既然準(zhǔn)備花一千元買鋼筆就干脆買萬寶龍了，因為派克有30元一支的筆，也許誰買了一千元派克，別人誤以為不到100元，而萬寶龍的鋼筆最低是1800元，不會產(chǎn)生這種誤會。派克自以為消費者能用式樣、顏色來區(qū)別不同檔次的鋼筆，其實消費者往往沒那么專業(yè)也沒那么多精力來區(qū)分，更怕自己花上千元買了派克而被別人誤以為只有80元，這是派克延伸到低檔產(chǎn)品而失敗的主要原因。 三、為各購買力階層創(chuàng)造歸屬感 德國哲學(xué)家赫爾德認(rèn)為，人既需要吃喝，需要安全感和行動自由，也需要歸屬某個群體。假如沒有可歸屬的群體，人會覺得沒有依靠，孤立，渺小，不快樂。人在很多情況下都需要找到一種歸屬，在消費的時候也不例外，在任何社會，人們都有通過提高自己的消費來尋求地位、聲譽社會認(rèn)同感的趨向。品牌檔次識別的建立，能夠讓消費者清晰地了解這一品牌是否符合自己所在的階層，從而迅速排定是否屬于自己候選的品牌名單。 與此同時，品牌清晰的檔次識別能夠使本階層的消費者對品牌產(chǎn)生最大的認(rèn)同，并且可以通過重復(fù)消費來維持群體的歸屬感，使消費者愿意為這一品牌所帶來的階層歸屬感支付更高的價格，成為品牌的忠實消費者。