打造國際級品牌已經(jīng)成為中國企業(yè)界精英的共識，中華民族要真正實(shí)現(xiàn)偉大的復(fù)興，屹立于世界之林，就必須有一大批國際級的強(qiáng)勢品牌。強(qiáng)勢品牌不僅可以獲取巨額的商業(yè)利潤，還盛載著一個(gè)民族的尊嚴(yán)，就象美國人，他們會(huì)為自己國家擁有可樂、波音飛機(jī)無比自豪，德意志民族因?yàn)閾碛形鏖T子家電、奔馳轎車而備感驕傲。 然而，要打造國際級品牌最大的障礙，不是財(cái)務(wù)實(shí)力不夠、也不是技術(shù)落后，而是絕大多數(shù)的企業(yè)家和運(yùn)作品牌的高管都對打造強(qiáng)勢品牌的認(rèn)識停留于表面，能科學(xué)、整體、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵者微乎其微，尤其是大部分企業(yè)僅僅是停留于打造淺層的品牌資產(chǎn)。而國際級品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是——擁有深層品牌資產(chǎn)。 一、品牌資產(chǎn)的立體構(gòu)成 如對一個(gè)成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌是一個(gè)立體的構(gòu)成，品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，其中為公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)椋M(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌并實(shí)施購買，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。 二、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 清晰地認(rèn)知品牌資產(chǎn)的五個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系是科學(xué)建設(shè)品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢。 很顯然，品牌的品質(zhì)認(rèn)可度屬于顧客大腦中的品牌聯(lián)想的一部分，是消費(fèi)者對于該品牌的品質(zhì)的正面的聯(lián)想，從這個(gè)意義上講，品質(zhì)認(rèn)可度應(yīng)該歸屬于品牌聯(lián)想。但為什么在品牌資產(chǎn)的分類中把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中剝離出來，提升到了與品牌聯(lián)想、知名度等同一層級呢？因?yàn)?，品質(zhì)認(rèn)可度對于任何一個(gè)品牌而言實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者對于品牌的品質(zhì)認(rèn)可程度，是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠度等深層品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌的知名度通過廣告、公關(guān)很快能夠在市場上確立，但是當(dāng)消費(fèi)者在對該品牌進(jìn)行嘗試性購買之后，卻發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負(fù)資產(chǎn)。因此，把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中抽離出來，是強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)認(rèn)可度的基礎(chǔ)性價(jià)值，為了提醒我們的企業(yè)家，無論市場如何變化，消費(fèi)者對于品牌品質(zhì)的高認(rèn)可度，將永遠(yuǎn)是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可或缺的資產(chǎn)。 三、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 品牌核心價(jià)值是品牌的核心，也是品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值并不是品牌的唯一聯(lián)想，品牌聯(lián)想是豐富的、多元的。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區(qū)隔?？梢哉f任何一個(gè)品牌無論是經(jīng)過周密的規(guī)劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費(fèi)者腦海中最關(guān)鍵的聯(lián)想就應(yīng)該是品牌的核心價(jià)值。那么在品牌資產(chǎn)金字塔模型中為什么沒有將品牌核心價(jià)值單列出來呢？品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列的聯(lián)想，是一個(gè)內(nèi)容豐富的集合，只有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想未免給人以太過單薄、缺乏內(nèi)涵的感覺，但沒有核心價(jià)值的聯(lián)想是缺乏營銷力的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的主體，如果核心價(jià)值從品牌聯(lián)想中剝離出來，那么主體缺失，品牌聯(lián)想這個(gè)概念也就不存在了。因此核心價(jià)值不能從品牌聯(lián)想中剝離出來。品牌聯(lián)想是品牌從初級階段向高級階段過渡的重要資產(chǎn)指標(biāo)，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想將決定品牌是否能夠長久的在市場上立足，是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價(jià)。 四、深層品牌資產(chǎn)帶來差異化優(yōu)勢和主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn) 在品牌資產(chǎn)金字塔中，品牌聯(lián)想帶來差異化的競爭優(yōu)勢，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。所以，品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌溢價(jià)能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。 國際級品牌都是品牌聯(lián)想個(gè)性鮮明、忠誠度高和溢價(jià)能力強(qiáng)的強(qiáng)勢品牌。而中國品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國際級品牌的關(guān)鍵是——打造深層品牌資產(chǎn)。