那么該如何創(chuàng)建品牌氣質(zhì)令目標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌氣質(zhì)呢？ 首先，要研究透目標(biāo)消費(fèi)群的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。這是至關(guān)重要的，娃哈哈酸奶在上海的失利就是一個(gè)典型的案例。如果一個(gè)賣(mài)給市民階層的中低檔白酒，過(guò)多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。而一個(gè)高雅的咖啡吧、手 其次，要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播媒介，并對(duì)這些媒介的美感進(jìn)行嚴(yán)格管控。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是：產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、VI系統(tǒng)、海報(bào)、DM、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫(huà)面。比如影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)，場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，模特的氣質(zhì)、人物的造型、乃至音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)；模特的造型，任達(dá)華英武、陽(yáng)剛的造型讓人覺(jué)得報(bào)喜鳥(niǎo)是英武的、陽(yáng)剛的、高檔的；模特的表演也會(huì)對(duì)品牌氣質(zhì)產(chǎn)生重大影響，野力干紅中那位男模特失態(tài)的眼神讓人們覺(jué)得品牌的低俗；影視廣告的畫(huà)面晦暗不精美、音樂(lè)、配音不動(dòng)聽(tīng)就會(huì)給人品牌低檔粗劣的感覺(jué)；場(chǎng)景金碧輝煌就能暗示品牌的高檔，音樂(lè)、配音、剪輯都能賦予品牌或親和、或溫馨、或古典、或激情、或土氣、或低檔的品牌氣質(zhì)。中國(guó)移動(dòng)《讓溝通無(wú)處不在—電梯篇、鄉(xiāng)下篇》、中國(guó)網(wǎng)通《有我天地寬》、平安保險(xiǎn)《中國(guó)平安、平安中國(guó)》注重通過(guò)廣告的賞心悅目來(lái)樹(shù)立品牌形象給人以舒適美感與精神享受，讓人們感受到品牌的大氣、高雅與品位。 2000年10月，杰信對(duì)中國(guó)彩電業(yè)的一次品牌調(diào)查表明，有不少人認(rèn)為康佳就像其所在的城市深圳那樣“現(xiàn)代、時(shí)尚”，而長(zhǎng)虹則比較“老氣、守舊”，像一位“頭上繞著白頭巾、拿旱煙筒、穿劣質(zhì)、皺巴巴的西裝的一位村支書(shū)”。再追問(wèn)下去發(fā)現(xiàn)，這種差異主要是由影視廣告的美學(xué)表現(xiàn)所決定的?？导训男‘?huà)仙廣告、冰上芭蕾鏡面電視廣告片簡(jiǎn)直是美學(xué)精品，畫(huà)面色彩繽紛、背景音樂(lè)怡人心神，小畫(huà)仙廣告模特前衛(wèi)、時(shí)尚，鏡面電視廣告中跳芭蕾的模特清新甜美，無(wú)不賦予康佳品牌“時(shí)尚、現(xiàn)代感”，康佳大部分的影視廣告都有很高的美學(xué)價(jià)值。大家回憶一下長(zhǎng)虹的影視廣告，如“長(zhǎng)虹－紅太陽(yáng)篇”、“長(zhǎng)虹－中國(guó)風(fēng)空調(diào)篇”，就可以發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面晦暗、粗糙、質(zhì)感差，配音的分貝高但很不高雅，美感比八十年代整個(gè)畫(huà)面充斥著“譽(yù)滿全球、廠址、電話、廠長(zhǎng)姓名”的廣告強(qiáng)不了多少，難怪消費(fèi)者會(huì)對(duì)長(zhǎng)虹品牌形成這樣的看法。好在，長(zhǎng)虹后來(lái)的影視廣告如“精顯－流星雨”篇無(wú)論畫(huà)面與配音都折射出“高科技、高檔感”，對(duì)長(zhǎng)虹土氣的品牌氣質(zhì)是一大改良，如果長(zhǎng)虹以后能一直堅(jiān)持所有的影視廣告以及VI、海報(bào)等平面廣告的美學(xué)表現(xiàn)都達(dá)到“精顯－流星雨”與康佳的水準(zhǔn)，最近推出的徐靜蕾代言的“3C”廣告，就栩栩如生地演繹出了“快樂(lè)創(chuàng)造C生活”的新品牌形象，長(zhǎng)此以往，長(zhǎng)虹也一定能樹(shù)立高檔、高品位形象，從而獲得較高溢價(jià)。 所以，在營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中要不斷地測(cè)試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對(duì)品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 四、品牌氣質(zhì)老化的預(yù)防與應(yīng)對(duì)策略 一個(gè)品牌給人的聯(lián)想是“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的時(shí)候，就說(shuō)明這個(gè)品牌的氣質(zhì)開(kāi)始老化了，沒(méi)有人會(huì)喜歡“走下坡路、老氣、過(guò)時(shí)、沒(méi)有前途”的品牌，所以品牌氣質(zhì)老化是品牌的癌癥。 品牌氣質(zhì)老化的原因往往是由以下原因引起： 1、銷(xiāo)量與市場(chǎng)占有率下降，給人品牌日暮西山?jīng)]有前途的聯(lián)想 2、產(chǎn)品和技術(shù)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有升級(jí)，相比競(jìng)爭(zhēng)品牌比較落伍 3、審美疲勞——產(chǎn)品包裝和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)沒(méi)有創(chuàng)新 4、長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音 因此 ，一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者要善于針對(duì)引起品牌老化的上述原因，積極地預(yù)防和應(yīng)對(duì)品牌老化： 1、 技術(shù)突破和產(chǎn)品升級(jí) 技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)是給消費(fèi)者信心，感覺(jué)到品牌在不斷提升的標(biāo)志。長(zhǎng)虹的“精顯”彩電一掃長(zhǎng)虹一貫的土、呆的陳舊老氣，賦予品牌時(shí)尚、年輕的氣息。技術(shù)與產(chǎn)品升級(jí)要把握好節(jié)奏，不要一下子把最尖端的技術(shù)都拋出，導(dǎo)致幾年內(nèi)無(wú)法出新產(chǎn)品 ，英特爾就非常明智，預(yù)留了最尖端的產(chǎn)品，不斷有新一代產(chǎn)品推向市場(chǎng)，保持了技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。 對(duì)于沒(méi)有實(shí)質(zhì)性技術(shù)創(chuàng)新的行業(yè)，也應(yīng)在產(chǎn)品有限提升的基礎(chǔ)上，保持推新品的頻率，并通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)和傳播放大，給品牌注入活力。比如，潘婷洗發(fā)水，每一代的產(chǎn)品成分中98%以上都是一致的，但通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)和一流的傳播表現(xiàn)，讓人感覺(jué)到這是比以往好很多的新產(chǎn)品。 2、換新衣——新的VI和包裝 產(chǎn)品如果沒(méi)有創(chuàng)新的空間，則可以通過(guò)更新VI和包裝來(lái)減少審美疲勞的危害。國(guó)際大牌深諳此道，最近幾年，可口可樂(lè)換了LOGO和包裝 3、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的與時(shí)俱進(jìn) 雖然品牌核心價(jià)值和基本識(shí)別應(yīng)該保持穩(wěn)定性，但廣告表現(xiàn)必須適時(shí)變化。長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，會(huì)導(dǎo)致品牌老化。所以，要保持品牌戰(zhàn)略定位不變的前提下，隨著顧客的審美偏好的變化創(chuàng)意新廣告。 4、適時(shí)向市場(chǎng)發(fā)出強(qiáng)勢(shì)的聲音 可以有兩種方式讓消費(fèi)者感覺(jué)到強(qiáng)勢(shì)的聲音，一是隔一個(gè)時(shí)間段后進(jìn)行密集的廣告投放；二是發(fā)動(dòng)石破天驚的事件與新聞炒作，如聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部讓人們對(duì)聯(lián)想刮目相看，原先覺(jué)得DELL凌厲的攻勢(shì)會(huì)導(dǎo)致聯(lián)想走下坡的判斷不再有了。強(qiáng)勢(shì)的聲音讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌的實(shí)力、新氣象和成長(zhǎng)性。 5、不斷向市場(chǎng)傳遞自己的富有朝氣、蒸蒸日上的信息 把銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)、技術(shù)不斷進(jìn)步、優(yōu)秀人才紛至沓來(lái)、資本市場(chǎng)紛搶的寵兒不斷市場(chǎng)傳遞，彰顯出自身的活力。美的曾一度陷入困境，97年美的集團(tuán)的銷(xiāo)售收入不到30億元，差一點(diǎn)被科龍收購(gòu)。99年打了個(gè)翻身仗，主營(yíng)業(yè)務(wù)空調(diào)進(jìn)入行業(yè)三甲，把業(yè)績(jī)快速健康增長(zhǎng)的信息通過(guò)新聞報(bào)道等各種途徑傳達(dá)給消費(fèi)者成了美的公關(guān)宣傳的重心，大大增進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)美的的信心，2000年突破100億元達(dá)到105億元，2001年達(dá)到140億元，此后，美的進(jìn)入理性循環(huán)，到2006年空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售183.2億元。美的2006年半年報(bào)顯示，在空調(diào)行業(yè)整體不景氣的背景下，美的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為17.185%、銷(xiāo)售凈利率為2.605%，為上市空調(diào)企業(yè)中贏利能力最強(qiáng)的企業(yè)，遠(yuǎn)高于其他空調(diào)同行，同時(shí)整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)非常健康穩(wěn)健，預(yù)付款、庫(kù)存、負(fù)債等指標(biāo)也在一個(gè)相當(dāng)?shù)偷膮^(qū)間之內(nèi)。在國(guó)家信息中心發(fā)布的《2006年中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)白皮書(shū)》中，美的空調(diào)一舉囊括了“2006（冷凍）年度空調(diào)內(nèi)外銷(xiāo)總量冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度空調(diào)出口市場(chǎng)冠軍品牌”、“2006（冷凍）年度全國(guó)暢銷(xiāo)空調(diào)品牌”等稱號(hào)。 6、品牌延伸,圍魏救趙提升品牌活力感- 有些品牌的老化是因?yàn)樵瓉?lái)的優(yōu)勢(shì)主業(yè)的市場(chǎng)容量已經(jīng)比較穩(wěn)定，且自身市場(chǎng)占有率已相對(duì)較高，所以遇到了成長(zhǎng)的天花板。比如聯(lián)想，隨著主產(chǎn)品PC市場(chǎng)的成熟，再加上遭遇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DELL更具優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，市場(chǎng)份額下降，因此聯(lián)想給人感覺(jué)走下坡了。如果就圍繞PC做文章，聯(lián)想要在中低檔市場(chǎng)與DELL競(jìng)爭(zhēng)拿回市場(chǎng)份額，那是很難的。而通過(guò)圍魏救趙的策略，加大品牌延伸力度，在手機(jī)、MP3等領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)這些時(shí)尚的數(shù)碼產(chǎn)品的成功，塑造品牌的時(shí)尚、活力感，能有效提升品牌對(duì)顧客的吸引力來(lái)對(duì)抗DELL。其實(shí)，三星手提電腦銷(xiāo)量不錯(cuò)主要也是依賴于手機(jī)、MP3打造出的卓越品牌形象。