有位哲人說過“時間的摧毀力不能低估”。是啊，歲月流逝，往事如夢，最繁華處也會變得最悲涼。似乎一切都會隨時光而消逝，然而當(dāng)我們把目光聚焦到品牌上時，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，時間老人是如此的厚愛，留下一批彌足珍貴的百年金字招牌，因其豐厚的歷史沉淀而彰顯著經(jīng)典無價的魅力。更因其還折射出與時代節(jié)奏合拍的氣息而永葆青春活力，如始創(chuàng)于1832年的浪琴表，誕生于1887年的可口可樂， 1930 年的摩托羅拉，源自1724 的法國人頭馬，始創(chuàng)于1664 年間的沈永和黃酒…… 品牌永葆強(qiáng)勁生命力的奧秘何在？ 對無數(shù)個長壽品牌的研究表明：在保持品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時，因時對品牌識別部分內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整，是品牌擺脫時間摧毀力、成就百年金字招牌的根本，即品牌識別要與時俱進(jìn)。 品牌核心價值與基本識別是一個品牌的“精神本質(zhì)”，這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不大會改變或消失，除非隨著時間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)，如果品牌的核心價值能感動永恒的人性，那就完全可以永遠(yuǎn)不改，如萬寶路所體現(xiàn)的“陽剛、豪邁、勇敢、激情、進(jìn)取的男子漢氣概”、海爾“真誠關(guān)心消費(fèi)者”等核心價值觀只要人類存在就會認(rèn)同。但品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等都可以變化，如牛仔與馬是萬寶路的符號識別，但在中國請張藝謀拍的“威風(fēng)鑼鼓舞獅篇”沒有用牛仔與馬，但喧天的鑼鼓與震撼性的壯觀場面照樣演繹了“陽剛、豪邁”等品牌的核心價值。 為什么要進(jìn)行品牌識別管理？ 品牌識別的管理原則 首先，品牌識別是品牌憲法，反映的是品牌的價值觀與追求，同樣，需要維持相對的穩(wěn)定。就像一個國家的憲法朝令夕改，必會天下大亂，即品牌識別要因循守舊。有了擴(kuò)展識別，潘婷的產(chǎn)品策略規(guī)劃、廣告創(chuàng)作有了清晰的方向與評判標(biāo)準(zhǔn)。潘婷自92年進(jìn)入中國以來的每一則廣告都會有效地傳達(dá)擴(kuò)展識別的具體內(nèi)容。 擴(kuò)展識別是可以調(diào)整與改變，比如也有男士十分注重頭發(fā)亮澤的，故潘婷也用了男性模特作廣告，如幾年前就啟用了鐘鎮(zhèn)濤為品牌形象代言人；如果將來的科技進(jìn)步表明有一種比維他命原B5更能讓頭發(fā)變得光澤的物質(zhì)A，那么擴(kuò)展識別中的技術(shù)支持、作用機(jī)理、權(quán)威論證等都發(fā)生改變是完全可能的，只要擴(kuò)展識別不違背核心價值與基本識別。 隨著時間的推移，技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展、社會形態(tài)與生活方式在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)觀念、審美心理也在變化。如十年前大家非常推崇的觀念，現(xiàn)在已變得落伍不堪，如果一個品牌的識別不能靈活地引入新的內(nèi)容，賦予品牌時代特征，就會顯得老氣、缺乏活力。這樣的品牌難免會遭到消費(fèi)者的淡忘、否定與無情拋棄。所以，在cool文化在青少年中盛行的今天，可口可樂不失時機(jī)地往品牌中注入酷的元素，“從來就是這樣酷”的電視廣告張揚(yáng)著“個性、活力、自由自在”；諾基亞中“科技以人為本”的核心價值觀的主導(dǎo)下，品牌中也越來越多注入時尚的元素；海信正在把品牌形象變得越來越“年輕、現(xiàn)代、國際感”。 根據(jù)杰信多年為企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了品牌識別調(diào)整的四大原則： 1、微調(diào)與繼承性原則 2、漸變原則 3、不抵觸原則 4、有序系統(tǒng)原則 一、微調(diào)原則 品牌識別因時而進(jìn)行調(diào)整，應(yīng)盡量以微調(diào)為主，忌作外科手術(shù)式的大動作，除非是品牌原有的識別是失敗的，如萬寶路原來按女士香煙規(guī)劃的品牌識別一直未成功，廣告公司界入后，徹底改頭換面把萬寶路定位為男士香煙，品牌識別為“激情、冒險、進(jìn)取、勇敢的男子漢氣概”，結(jié)果大獲成功；還有一種情況是品牌的主營業(yè)務(wù)發(fā)生重大變化，如摩托羅拉原來是生產(chǎn)汽車音響的，后來，以無線通訊為主業(yè)，品牌識別自然要發(fā)生重大改變。 二、漸變原則 如果品牌識別確有必要作較大調(diào)整，應(yīng)盡可能分階段調(diào)整，減少每一階段的調(diào)整幅度，以免讓消費(fèi)者有突兀感。 三、不抵觸原則 這是最不能違背的原則，是品牌識別調(diào)整中的底線，有時由于主營業(yè)務(wù)、消費(fèi)者心理發(fā)生重大變化，違背微調(diào)、漸變原則是完全可能的，如前面提及的摩托羅拉，即使是這種情況下，也應(yīng)力守不抵觸原則，即對新品牌識別與老識別盡管不一樣了，但至少可以做到不相抵觸。比如，格蘭仕增加了“微波爐技術(shù)先鋒、靚麗外觀”等新識別，與原有識別“世界微波爐王國，價廉物美、關(guān)心消費(fèi)者利益”有較大差異但并不矛盾。又如沃爾沃近幾年不斷地為品牌識別注入一些新元素，如“時尚感，與時代審美主張吻合”等，新的廣告語是“煥發(fā)激情魅力，安全始終如一”，但這與原先的核心價值并不抵觸。 四、有序原則（條件成熟原則） 品牌識別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開： 1、新的品牌識別，相應(yīng)的支持條件是不成熟 要引入新識別，就要有相應(yīng)的資金、技術(shù)、人力資源等來支持。如格蘭仕想發(fā)展出新的品牌識別“微波爐技術(shù)先鋒”，這是建立在格蘭仕原本就有精良技術(shù)，而且以后還會更注重技術(shù)進(jìn)步這一條件的基礎(chǔ)上的，格蘭仕2001年利潤超過6 億，有足夠的財力去確保微波爐技術(shù)的領(lǐng)先地位。 如果引入新識別的條件還不成熟，那就要逐步創(chuàng)造條件，等條件具備后再開始。 2、以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服 凌志汽車秉承“不懈地追求完美”的核心價值，創(chuàng)造了豪華轎車領(lǐng)域前所未有的“舒適性、平穩(wěn)性與品質(zhì)保證”，這三點(diǎn)成為消費(fèi)者對凌志的主要品牌識別。但凌志公司認(rèn)為，過多地局限于物質(zhì)層面的功能性利益使品牌聯(lián)想與個性上缺乏活力與激情等駕駛的體會與精神快感，會制約品牌的發(fā)展。于是，公司冒險從宣傳乘坐舒適轉(zhuǎn)向宣傳駕駛的樂趣與刺激體驗(yàn)，廣告口號也隨之改為“不懈追求激情體驗(yàn)”。這種轉(zhuǎn)變固然較冒險，但是以保持“品質(zhì)、舒適”等原有識別為基礎(chǔ)，而核心價值與基本識別保持了一致，所以冒險系數(shù)不會太高。