品牌形象的青春之源

品牌形象并非品牌資產(chǎn)一部分，而只是消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)知，反映品牌 “正在路上”的狀況。調(diào)查以定性為主，結(jié)果也多用形容詞進(jìn)行描述，它是品牌現(xiàn)狀在消費(fèi)者心中的倒影，是品牌資產(chǎn)的一種折射，仔細(xì)研究品牌形象仍然具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌形象更新是戰(zhàn)略更是戰(zhàn)術(shù)需要

　　品牌形象老化有兩層含義：

　　廣義的品牌老化指品牌本身緩慢、逐漸地退化。品牌不會在短時(shí)間內(nèi)很快消亡，而總是隨著時(shí)間的推移慢慢消亡。品牌在最初的時(shí)候總是充滿了活力和朝氣，但大多由于缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，維持固有的狀態(tài)，就會被消費(fèi)者認(rèn)為是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”，從消費(fèi)者心目中漸漸暗淡。

　　另一層含義在于品牌消費(fèi)使用者的老化。品牌是不可能有生命的，但是品牌的消費(fèi)者卻有，他們長大，他們也老化，這個(gè)品牌還在對著他們說話嗎？而且還想永遠(yuǎn)賣給同一部分人？不同的時(shí)代有不同的消費(fèi)者，1982年和2002年的年輕人差別是巨大的，用20年前的心態(tài)來溝通現(xiàn)在的年輕人，肯定是行不通的，如果大街小巷的老頭老太太都穿著班尼路，班尼路的形象在年輕人心中又會怎樣？

　　在品牌形象問題上，是意識決定意識，即用品牌管理者的意識去決定或者引導(dǎo)消費(fèi)者的意識，大多品牌形象的老化也多是由于品牌管理不善導(dǎo)致，當(dāng)管理者本身都對品牌做得很少的時(shí)候（產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量不穩(wěn)定、推廣不及時(shí)等），消費(fèi)者對品牌的冷淡就是自然的事了。

　　品牌管理者往往非常注重“想要消費(fèi)者怎么看我的品牌”，而不太注重“現(xiàn)在的消費(fèi)者怎么看我”，而且會將品牌形象和品牌資產(chǎn)混淆，“我在消費(fèi)者心中積累怎樣的資產(chǎn)”，這是兩個(gè)不同的概念，資產(chǎn)可以通過定性的研究得到，而對于一個(gè)品牌管理者，研究目前的品牌形象對指導(dǎo)下一步品牌工作更有意義。如果以時(shí)間坐標(biāo)來看，資產(chǎn)只是代表品牌的過去，形象代表的是現(xiàn)在，而我們設(shè)定的品牌目標(biāo)卻在前方，品牌形象更新的意義就在于利用資產(chǎn)、達(dá)到目標(biāo)。

　　對于一個(gè)小品牌來說，談到品牌形象，可能為時(shí)過早，因?yàn)楸３忠粋€(gè)良好的形象并不能給他們帶來顛覆性的銷售奇跡，但是對于一個(gè)全國性的強(qiáng)勢品牌，維持一個(gè)良好品牌形象往往也會促進(jìn)銷售穩(wěn)定、持續(xù)的增長。

　　品牌形象老化，會造成以下品牌問題：

　　·影響銷售。這個(gè)問題的出現(xiàn)直接基于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，特別是一些全國性的大品牌。美國RCA是美國本土電視機(jī)品牌，70年代由于日本產(chǎn)品的沖擊，加上它幾十年如一日的品牌形象，已經(jīng)公認(rèn)成為祖父輩的品牌，嚴(yán)重影響了銷售，曾一度降到5%的市場占有率，IBM也曾因?yàn)槠放菩蜗罄匣?/span>“傲慢、固執(zhí)、保守”的品牌形象而被年輕消費(fèi)者遺棄，銷售業(yè)績也曾一落千丈。

　　·品牌資產(chǎn)問題。關(guān)于品牌資產(chǎn)，有不同的理論闡述，但是陳舊的品牌形象對品牌資產(chǎn)的影響有兩點(diǎn)是可以肯定的：知名度和品牌聯(lián)想。大多品牌形象老化問題都和品牌推廣減少有一定的關(guān)系，這直接影響了品牌在消費(fèi)群中的知名度，另外，品牌聯(lián)想和形象關(guān)系最為密切，一個(gè)形象不好的品牌肯定不會有好的品牌聯(lián)想！

品牌形象老化因接觸點(diǎn)的溝通不良導(dǎo)致

　　品牌形象如何在消費(fèi)者心中建立？來自于消費(fèi)者和品牌的不斷接觸，公關(guān)、促銷、電視、廣播、報(bào)刊、POP、口碑、售后服務(wù)等等都是消費(fèi)者和品牌進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，品牌傳播的目的也在于：找到接觸點(diǎn)——充分接觸——立體溝通，仔細(xì)研究并且選擇這些接觸點(diǎn)，用最好的溝通方式，將品牌立體的形象傳遞給消費(fèi)者，這是品牌傳播要完成的根本任務(wù)。品牌和消費(fèi)者在接觸點(diǎn)上的溝通不良是導(dǎo)致品牌形象老化的根本原因。

　　接觸點(diǎn)是一個(gè)寬泛的概念，并不單指媒體形式，接觸點(diǎn)也可以開發(fā)和創(chuàng)造，比如治腳氣的藥印在臺階上、瀉火的藥出現(xiàn)在消防栓等等，都是開發(fā)接觸點(diǎn)的創(chuàng)新之舉。

　　接觸點(diǎn)溝通不良主要有以下幾種情況：

　　第一：溝通減少。存在這樣情況的品牌管理者基本有兩種心態(tài)：重視度不夠和減少溝通預(yù)算。很多企業(yè)對和消費(fèi)者溝通的認(rèn)識仍然停留在硬性廣告宣傳上，并且認(rèn)為廣告的唯一功能就是打開品牌知名度，所以經(jīng)?？梢钥吹胶芏嗥放圃诖蠓冗M(jìn)行廣告投入、建立一定的品牌知名度后就幾乎消失不見，比如牽手果蔬汁。

　　當(dāng)然溝通也不僅是停留在廣告的層面，有很多的企業(yè)大幅度減少了硬性廣告費(fèi)用，卻將費(fèi)用投入在其他和消費(fèi)者接觸點(diǎn)上，比如煙草行業(yè)，一方面是由于廣告法規(guī)的硬性限制，另一方面管理者對廣告作用的認(rèn)知也越來越理智，提倡和消費(fèi)者的“溝通互動(dòng)”，讓消費(fèi)者參與品牌體驗(yàn)和品牌運(yùn)動(dòng)，這是一種主動(dòng)的、更為積極的溝通方式。如SEVEN MILD 贊助越野賽，在藍(lán)天白云下、青山綠水間，即使看著比賽也是一種享受，況且，贊助的活動(dòng)和SEVEN MILD所提倡的品牌精神 “純凈的感受”完全一致。

　　第二：產(chǎn)品單一、陳舊。產(chǎn)品的革新包含核心部分和外圍部分兩個(gè)方面，核心是指產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，外圍是產(chǎn)品的包裝等等。

　　大眾的下屬分品牌桑塔那品牌形象如何？雖然它也推出了桑塔那2000，但是多年來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和推廣方式導(dǎo)致人們對他產(chǎn)生“官僚的、機(jī)械的、單調(diào)的” 的印象；多年前風(fēng)靡一時(shí)的燕舞音響，由于產(chǎn)品質(zhì)量低下、結(jié)構(gòu)單一，如今也只能停留在歷史的記憶中；包裝的作用對品牌的貢獻(xiàn)有時(shí)候是巨大的，百事可樂就通過不斷調(diào)整包裝，取得了巨大的勝利，從最早針對可口可樂推出的12盎司容量裝，到最近將品牌包裝的主基調(diào)統(tǒng)一為藍(lán)色，不斷地包裝調(diào)整，不僅是保持了百事“新一代”的全新形象，更大大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，贏得了廣大青少年的心！

　　另外，品牌下只有單一產(chǎn)品的情形也將會有“一將輸而全軍覆沒”的危險(xiǎn)。

　　第三：推廣執(zhí)行過時(shí)。在進(jìn)行品牌推廣時(shí)一般都會出現(xiàn)兩種情況：表現(xiàn)缺乏時(shí)代性和執(zhí)行疲乏。品牌并非存在于一個(gè)靜止的時(shí)間膠囊中，總是隨著市場、消費(fèi)者、競爭對手不斷在調(diào)整，由于行業(yè)的不同，調(diào)整的頻率和時(shí)間都會有很大差異，一般行業(yè)大約2-3年調(diào)整一次品牌策略，但有有些行業(yè)，比如白酒，必須年年都要調(diào)整品牌的策略，因?yàn)樽兓?，競爭太激烈?/span>

　　執(zhí)行的疲乏也將影響品牌形象，“新時(shí)代的精神”“高品位的享受”“飛躍新世紀(jì)”“****的福音”等等訴求并不少見，說得太多太濫太陳舊的語言，往往也是造就不良品牌形象的原因。

　　第四：品牌表達(dá)不佳。多由于企業(yè)文化和消費(fèi)者需求文化的差異造成。GE就曾經(jīng)因?yàn)樘^于堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)和頑固的風(fēng)格而被消費(fèi)者冷落。象中國電信、中國工商銀行這樣的企業(yè)品牌帶給人們什么樣的印象？官僚、機(jī)械、低效、冷漠？即使中國工商銀行向你訴求“您身邊的銀行”，可你還是覺得身邊的銀行一點(diǎn)都不方便，你要這樣說，更要這么做，品牌理念來自品牌本身，并且為品牌加分，如果品牌表達(dá)和行為脫節(jié)，這只會使品牌形象更加惡劣！

尋找品牌青春之源

　　在品牌形象更新中，可分為兩大品牌類型，一類是關(guān)系消費(fèi)者的品牌，比如娃哈哈、真維絲等，這些類別品牌必須強(qiáng)調(diào)年輕，必須對年輕人產(chǎn)生吸引力，落伍是致命傷，另一類是高科技和耐用消費(fèi)品品牌，這些品牌多以技術(shù)為核心競爭力，比如聯(lián)想、長虹等等，大多會訴求高科技和產(chǎn)品優(yōu)勢，而缺乏情感化的因素，同樣會被消費(fèi)者認(rèn)為缺乏親和力和反應(yīng)遲鈍的。

　　要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采用以下方法：

　　第一：創(chuàng)造符號更新品牌形象。符號可以分為固有符號和額外符號。如包裝色彩、形狀、LOGO等都是品牌于生俱來的符號，可以通過調(diào)整和改變而影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，如紅塔山概念化的新標(biāo)志就贏得了眾多消費(fèi)者的好感。

　　和路雪（Wall｀s）屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下的冰激凌品牌，在國內(nèi)的市場占有率達(dá)到36%，但和路雪經(jīng)過全球范圍內(nèi)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管和路雪舊標(biāo)志（紅條映襯下的藍(lán)色Wall｀s）已具備了較高的知名度，但廣大消費(fèi)者認(rèn)為和路雪品牌缺乏人情味、過于冷漠而不時(shí)尚，不足以表達(dá)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，所以將標(biāo)志調(diào)整成紅黃搭配的“雙心”，暖色調(diào)給人以溫暖、親切的感覺，使消費(fèi)者感受到：吃進(jìn)去的冰激凌是冷的，而心里卻是熱的，而且標(biāo)志更有現(xiàn)代氣息，為廣大的消費(fèi)者一致認(rèn)同。

　　額外符號又可以分為帶言人和帶言物。

　　美地空調(diào)在96年前雖然銷售良好，但仍然不是強(qiáng)勢品牌，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美地缺乏親和力，而且消費(fèi)者也并不認(rèn)可美地的專業(yè)性，于是美地創(chuàng)造了帶言物美地熊，以可愛的、有親和力美地熊家族來演繹產(chǎn)品的高科技，經(jīng)過傳播，99年美地一躍成為空調(diào)前三甲，而且徹底改變了美地的形象，在消費(fèi)者心中成為聯(lián)想最為豐富、最人性化的空調(diào)品牌。

　　另一帶言人的成功案例是聯(lián)想，聯(lián)想早期的廣告中一直沒有出現(xiàn)人，所有的機(jī)型都象是給專家或者中年以上的人用的，為轉(zhuǎn)變這一現(xiàn)狀，聯(lián)想一方面積極開發(fā)新產(chǎn)品，另一方面實(shí)施了代言人策略，在對消費(fèi)者宣傳中都出現(xiàn)人物形象，并邀請章子儀做帶言人，帶動(dòng)年輕族群的購買，如今又有更年輕的F4加盟，聯(lián)想變成了一個(gè)倡導(dǎo)科技，具有極強(qiáng)親和力的時(shí)尚品牌，“聯(lián)想走近你科技走近你”。

　　第二：改變定位更新形象。持續(xù)一致的定位會給品牌帶來積累的效應(yīng)，但是一個(gè)定位如果不能適應(yīng)時(shí)代或者市場，就應(yīng)該作出相應(yīng)的調(diào)整。改變定位有兩種做法：轉(zhuǎn)移定位和擴(kuò)大定位。

　　萬寶路本來是Philip Morris公司針對“迷惘一代”推出的專門針對女性的香煙，當(dāng)初打出的口號甚至是“櫻桃紅色煙嘴陪襯點(diǎn)點(diǎn)紅唇”，但銷售并不如愿，1954年李?yuàn)W貝納作過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)女性市場并非想象那么大，于是重新塑造了經(jīng)典的萬寶路牛仔形象，當(dāng)年銷售提升了3倍，并成為美國第二大香煙品牌，這是品牌定位轉(zhuǎn)移的巨大功勞！

　　強(qiáng)生潤膚產(chǎn)品原本是專門給嬰兒使用的產(chǎn)品，為了拓展產(chǎn)品使用，強(qiáng)生將品牌的定位調(diào)整為“您可以擁有嬰兒般的肌膚”，將目標(biāo)群定位為那些夢想擁有嬰兒般肌膚的人，主要是成年的女性，市場證明這個(gè)策略調(diào)整是非常成功的，目前強(qiáng)生產(chǎn)品在成年人中擁有非常忠實(shí)的使用者；還有舒膚佳曾經(jīng)針對兒童訴求過“有效去除蛔蟲卵”，以擴(kuò)大消費(fèi)者對品牌“除去細(xì)菌”的定位認(rèn)知。

　　第三：推出新產(chǎn)品更新形象。產(chǎn)品是品牌和消費(fèi)者溝通的具體形式，是最能夠給予消費(fèi)者直接感受的品牌形象。品牌可以通過不斷推出新產(chǎn)品而保持良好的品牌形象。新產(chǎn)品的形式有兩種：原產(chǎn)品功能改進(jìn)強(qiáng)大和開發(fā)副品牌的全新產(chǎn)品。

　　上海家化是一個(gè)國有的老品牌，多年來一直和消費(fèi)者缺乏溝通，六神沐浴液繼承了上海家化留給消費(fèi)者的一些初級印象，家庭、親情、親和力等等，以一對母女來演繹“清涼舒爽全家共享” 的品牌主張，強(qiáng)調(diào)品牌的時(shí)代感和時(shí)尚感，并通過包裝的調(diào)整，一舉扭轉(zhuǎn)上海家化在人們心中陳舊的印象。

　　大眾汽車也通過其旗下的“銀色子彈”——甲殼蟲汽車，利用時(shí)尚、前衛(wèi)的表現(xiàn)方式改變了消費(fèi)者對大眾汽車官僚、公務(wù)車的印象，“想想還是小的好”使大眾汽車頓時(shí)成為現(xiàn)代年輕人心中的理想品牌。

第四：通過傳播口號更新形象。一句口號代表一個(gè)品牌的主張，甚至可以成為一個(gè)時(shí)代的精神標(biāo)志和文化象征，比如“**顏料有兩把刷子”“我們一直在努力”“雀巢咖啡味道好極了！”等等。

　　70年代前GE一直強(qiáng)調(diào)它的高科技，以致人們都認(rèn)為GE 是個(gè)科技研究機(jī)構(gòu)，而缺少和生活連結(jié)的親和力，為扭轉(zhuǎn)這一形象，GE連續(xù)進(jìn)行了以“科技帶來更好的生活”“為人們追求進(jìn)步”“我們帶給生活好東西” 為主題的推廣活動(dòng)，科技并不是GE目的，給人們帶來更好生活才是，在消費(fèi)者心中，GE已經(jīng)變成了一個(gè)關(guān)心生活、親切隨和又追求卓越科技的品牌。

　　百事也曾在60、70年代通過“百事新一代”的傳播策略，一度將可口可樂趕超！

　　第五：通過改變品牌名稱更新形象。有時(shí)候一個(gè)陳舊品牌名稱對消費(fèi)者的印象非常頑固，甚至很難以其他方法轉(zhuǎn)變，這樣就可以考慮改變品牌名稱來轉(zhuǎn)變品牌形象。

　　海爾（Haier）是一個(gè)簡潔醒目、易讀易記的知名品牌，可是最早卻叫“琴島—利勃海爾”，名字太長難以記憶，于是進(jìn)行逐步脫節(jié)的方法，最后確定為“海爾”，雖然本身沒有特殊含義，卻簡單易記，而且Haier的名稱也通行世界，這個(gè)名稱對品牌的成功也是功不可沒的。

　　世界最大快遞公司之一聯(lián)邦快遞，名稱Federal Express中的Federal顯得有些軍國主義和政府階層的味道，甚至可能和“美國郵政服務(wù)快遞”之間產(chǎn)生混淆，于是將名稱調(diào)整為FedEx，顯得更為流線型和當(dāng)代感，也更為大眾所接受，并且具有全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的風(fēng)范。

　　Motorola一直因?yàn)槎ㄎ蝗巳旱钠疃@得對年輕群體關(guān)注較少，全球的品牌形象都顯得老成而逐漸失去活力，于是 “MOTO 全心為你”的策略應(yīng)運(yùn)而生，MOTO這個(gè)名字比較起Motorola自然更顯得輕松和瑯瑯上口，更符合年輕族群的心態(tài)，而且更利于傳播。

　　第六：通過整合推廣更新形象。其實(shí)品牌形象的更新都會是一次整合的推廣，只不過推廣方式的側(cè)重點(diǎn)會有所不同。

90年代的IBM嚴(yán)重不良于行，使它的聲譽(yù)直線下降，它被視為古老、傲慢、冷漠和無可救藥的尾隨在新一代的高科技公司之后，但是沒有一個(gè)品牌可以象IBM一樣，在土地資源、人才、及通路上擁有全球的優(yōu)勢，必須傳達(dá)一個(gè)完全不同的IBM，“小星球的解決之道”以溫馨、感性的方式談?wù)?/span>IBM，并且強(qiáng)調(diào)IBM擁有全球的產(chǎn)品服務(wù)保障，從此IBM變成了一個(gè)人，一個(gè)幽默的、親切的、微笑的有靈魂的人！

我們知道，品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定發(fā)展，但并非墨守成規(guī)、一成不變，品牌管理需要變與不變相結(jié)合、保留和舍棄相結(jié)合，提倡“揚(yáng)棄”，這是哲學(xué)辨證法在品牌管理中的運(yùn)用。“在發(fā)展中不斷創(chuàng)新”才是保持品牌青春永駐的秘方！