為什么大牌明星、大腕導(dǎo)演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長？

為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？……

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價(jià)格合理、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。

一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個性的異同

品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，與我們對一個人的評價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費(fèi)者對品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對一個人的“心理感受與評價(jià)”稱為個性，如我們認(rèn)為某人的個性是倔強(qiáng)、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費(fèi)者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點(diǎn)，物質(zhì)層面的功能性利益” 稱之為品牌個性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達(dá)出“消費(fèi)者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗(yàn)”與“產(chǎn)品賣點(diǎn)”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實(shí)，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時(shí)主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，品牌氣質(zhì)與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個性的一部分。

二、品牌氣質(zhì)定乾坤

就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價(jià)值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點(diǎn)十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價(jià)格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費(fèi)者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費(fèi)者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要。

野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費(fèi)者就是不買，銷售業(yè)績與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民最常購買的品牌為張?jiān)?、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張?jiān)５馁徺I率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達(dá)到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費(fèi)超過了一個億，2001年預(yù)計(jì)生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強(qiáng)，一點(diǎn)都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強(qiáng)奸犯，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家（張藝謀先生）心目中最美的笑容，但笑得那么牽強(qiáng)、呆滯，雖然穿著時(shí)尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下，張?jiān)８杉t“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達(dá)能集團(tuán)的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領(lǐng)先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的：

娃哈哈——知名度高，但品牌缺少豐滿度，品牌氣質(zhì)上略嫌粗糙

樂百氏——品牌知名度低于娃哈哈，在三級市場與農(nóng)村市場尤甚，但品牌美譽(yù)度高，品牌氣質(zhì)洋氣、優(yōu)雅、有品味。

樂百氏與娃哈哈在96年之前無論銷售額還是利潤都不分伯仲。96年，娃哈哈率先在資本運(yùn)作上拔得頭籌，達(dá)能注資7000萬美元，娃哈哈一下子變得財(cái)大氣粗，在以中央臺為主的電視廣告投放氣勢上罩住了樂百氏，大家都知道在90年代中后期中央臺廣告的威力，再加上娃哈哈的廣告風(fēng)格（如瑯瑯上口的廣告歌）對立竿見影提升知名度特別有效。而樂百氏廣告走的是知名度與美譽(yù)度平衡協(xié)調(diào)上升的路線。所以，娃哈哈在全國市場特別是農(nóng)村的知名度超過了樂百氏一個重量級。盡管，在企業(yè)家、營銷廣告人、記者看來，樂百氏已經(jīng)是一個大品牌，實(shí)際上在三級市場、農(nóng)村的消費(fèi)者不知道樂百氏或?qū)钒偈现挥心：∠笫煜ざ群艿偷拇笥腥嗽凇钒偈弦卜浅Ａ私庾约涸谥壬系牧觿?，并一直在動腦筋改變這一劣勢，在97－98年曾一度想投標(biāo)王，圖謀在品牌知名度上趕超娃哈哈但一直未能如愿。中國地大物博，無論國際大都市的上海市民還是南疆、邊境和山溝里的男女老幼都知道娃哈哈就已經(jīng)是件十分了不起的事情，足以橫刀立馬、震憾江湖。在競爭的初級階段，別人沒有知名度，你有知名度，光有知名度就能擊敗競爭對手。再加上娃哈哈建立了直達(dá)小山村的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，所以在全國市場娃哈哈超出了樂百氏。

這種差異是由品牌的VI、影視廣告及傳播策略等所決定的。大部分平面設(shè)計(jì)師都不會否認(rèn)樂百氏的logo比娃哈哈的美觀和高雅；娃哈哈的廣告片一般都具有超強(qiáng)的傳播力，一下子就能讓人記住，如酸奶采用了朗朗上口的廣告歌，茶飲料巧妙地移植了周星馳的無厘頭，但在傳達(dá)品牌核心價(jià)值與樹立高層次的品牌氣質(zhì)上略嫌不足，建立不起豐滿的牌形象。娃哈哈純凈水廣告所傳達(dá)的品牌氣質(zhì)就比較時(shí)尚高雅，但難以抵消酸奶等廣告對品牌的降格。猶如一個所有言行舉止都很紳士的人，但有一個經(jīng)常當(dāng)眾脫掉鞋子摳腳丫的毛病，你怎么也不會認(rèn)為這個人是紳士；樂百氏的影視廣告爆發(fā)力不強(qiáng)，廣告的即效性差，然而傳達(dá)品牌核心價(jià)值較準(zhǔn)確，廣告畫面精致，質(zhì)感高貴，給人以高雅、有品位的感覺。

但樂百氏的廣告所蘊(yùn)含的品牌氣質(zhì)要有較高的學(xué)識和審美情趣才能讀懂，一旦讀懂就會更喜歡樂百氏。所以盡管樂百氏在全國市場落后于娃哈哈，但在上海、北京、武漢等大城市樂百氏卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于娃哈哈。在上海，從大賣場、連鎖超市、便利店到處是樂百氏，而娃哈哈的鋪貨率相對較低就可見一斑。尤其是大街小巷的夫妻老婆店，由于陳列面積有限，各品種的飲料只選擇一個暢銷品牌上柜，酸奶一般都只選擇樂百氏，難得見到娃哈哈。造成這一格局是娃哈哈不重視上海市場，在上海缺少投入嗎？事實(shí)遠(yuǎn)非如此，娃哈哈深知上海市場容量龐大及拿下上海市場的形象意義。每一年都要下重注，強(qiáng)攻上海市場，然而屢戰(zhàn)屢敗。這里面的原因當(dāng)然很多，但最重要的原因是娃哈哈的品牌氣質(zhì)的“粗糙、俗氣、不雅致、不精巧”而失去了上海人的認(rèn)同，與上海人的審美心理差之萬里。眾所周知，十里洋場大上海曾為東方巴黎、遠(yuǎn)東第一大都市，歲月沉淀給上海人很高的眼界與審美品味。上海人即使在最窮困的歲月，其內(nèi)心里依然有一份與生俱來的高傲感，看事待物眼界甚高。而今，作為對外開放的橋頭堡，與西方的頻頻交流，上海人骨子里養(yǎng)成了審美傾向歐美化的精巧雅致。而作為傳播品牌形象的電視廣告，娃哈哈的果奶廣告盡管廣告歌朗朗上口、傳播力極強(qiáng)，但里面的小模特往往表演木訥、服飾造型土氣、畫面十分晦暗，給人一種品牌粗糙低檔的聯(lián)想；而樂百氏的每一個廣告片中的小模特表情總是甜美、燦爛，所選用服飾十分精美、往往男孩穿小西裝打領(lǐng)結(jié)，頭發(fā)梳得紋絲不亂，像個小紳士，女孩穿色彩艷麗的裙子，一個個像個幸福、驕傲的小公主。父母一看，畫面上的孩子就是自己所希望的。上海等大城市的消費(fèi)者更喜歡樂百氏也就不奇怪了。隨著大家的知名度都上來了，在知名度上處于同一水平線后，比的就是品牌聯(lián)想、品牌氣質(zhì)、忠誠度與美譽(yù)度等高層次的綜合指標(biāo)。人往高處走，水往低處流，向往高品位的品牌是人性的必然。隨著各地的消費(fèi)者的收入與學(xué)識越來越高，樂百氏品牌氣質(zhì)與牌格上的優(yōu)勢就會在全國市場上顯現(xiàn)出來。

同樣由于上海人的審美品位太高對廣告效果及品牌氣質(zhì)產(chǎn)生很大影響的還有婷美。婷美采用倪潔虹（朵而膠囊也由倪潔虹作模特）作模特后，廣告片在北京一播出就引起強(qiáng)烈反響，銷售直線上升，但上海卻效果平平。經(jīng)過杰信調(diào)查表明，倪潔虹是典型的江南美女，“清麗、委婉、柔情、恬靜”，這種美對北方的女孩比較陌生、遙遠(yuǎn)，就產(chǎn)生了很強(qiáng)的震撼，但對上海人來說這種美是司空見慣的，大街上天天看得到，見多不怪，就產(chǎn)生不了震撼感。后來神兵制片公司幫婷美選用張柏芝后，國際影星所帶來的品位與檔次感讓上海女性折服，婷美在上海的業(yè)績有了較好表現(xiàn)。

當(dāng)年李奧·貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農(nóng)夫、紳士等形象。經(jīng)過多次反復(fù)調(diào)研，最后選定消費(fèi)者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風(fēng)靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧·貝納公司與生產(chǎn)廠商聯(lián)合進(jìn)行廣告效果跟蹤調(diào)研，終于摸清了問題的癥結(jié)。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。廣告公司根據(jù)調(diào)研結(jié)果對牛仔形象進(jìn)行了重大調(diào)整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁；并乘私人飛機(jī)視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時(shí)光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。

樂百氏、婷美、萬寶路的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質(zhì)會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”。因此，在營銷傳播活動中要不斷地測試產(chǎn)品包裝、VI、終端展示、影視廣告、平面廣告對品牌氣質(zhì)的影響，要定期調(diào)查消費(fèi)者心目中的品牌氣質(zhì)究竟是什么樣的，與企業(yè)自身的預(yù)期是否符合，若不符合乃至相背離，就要找出原因并調(diào)整相應(yīng)的營銷傳播活動。

當(dāng)然，品牌氣質(zhì)對品牌生命力的影響在不同行業(yè)是完全不一樣的，一般來說，情感性利益的重要性高于物質(zhì)性利益的行業(yè)，品牌氣質(zhì)非常重要。譬如酒類、飲料、服裝、奢侈品等。但對于消費(fèi)者獲取的是更多物質(zhì)性利益的品牌時(shí)，品牌氣質(zhì)對銷售的促進(jìn)不大，如保健品、藥品及醫(yī)療器械等，因?yàn)橄M(fèi)者選擇此種類型品牌時(shí)關(guān)注的更多是其功效與作用，而對于氣質(zhì)是否高檔精致，調(diào)性是否唯美等關(guān)注較少，這也是為什么眾多保健品名字非常土氣、廣告片制作粗糙、終端海報(bào)使用的是低級的小傳單也能成功的原因，如腦白金和金嗓子喉寶。