消費者需求從工程師到設(shè)計師的轉(zhuǎn)變

  --諾基亞沒落的深層次分析

     2014年7月中旬，微軟宣布預(yù)計在本財年內(nèi)裁員1.8萬人，而被微軟收入麾下不久的諾基亞業(yè)務(wù)成為重災(zāi)區(qū)，約1.25萬被裁員工來自諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門。據(jù)統(tǒng)計，諾基亞北京區(qū)將有90%的員工被裁，將近4500多人的諾基亞員工失業(yè)。

　　縱觀諾基亞發(fā)展歷史，從當(dāng)初的手機(jī)霸主到今日的慘淡衰落，諾基亞就像一個王朝一樣，在手機(jī)行業(yè)的大戰(zhàn)場中被打敗投降。那么，諾基亞為何會落個如此慘淡結(jié)局，近日無數(shù)的媒體都在哀嘆一個巨人諾基亞的倒下，大家在分析諾基亞衰落的原因，我們也來湊湊熱鬧。

諾基亞公司（NokiaCorporation，OMX: NOK1VNYSE：NOK）總部位于芬蘭埃斯堡(Espoo)諾基亞成立于1865年，當(dāng)時以伐木、造紙為主，后來亦從事生產(chǎn)膠鞋、輪胎、電纜甚至槍支彈藥，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。埃斯堡(Espoo)芬蘭南部城鎮(zhèn)。芬蘭第二大城市。芬蘭地處北歐的腹地，深受北歐的工程師文化的影響，從諾基亞的歷史不難發(fā)現(xiàn)諾基嚴(yán)的基因是工程師的基因，是工程師文化。諾基亞的成功絕大部分原因歸功于工程師基因和工程師文化，工程師文化的核心是，流水線思維，細(xì)節(jié)做到極致的思維。這在視手機(jī)為電子工業(yè)品的時代是非常合適，諾基亞的工程師文化可以把手機(jī)的穩(wěn)定性和質(zhì)量做得像德國汽車一樣，手機(jī)“砸核桃”“當(dāng)板磚”和“摔不壞”就是最好的例證。

可是，客戶的需求是不斷的變化的，特別是科技高速發(fā)展進(jìn)一步喂養(yǎng)著手機(jī)用戶的這種求新求變、求酷求炫的欲望。終于用戶對手機(jī)產(chǎn)業(yè)的需求已經(jīng)實現(xiàn)了工業(yè)品到創(chuàng)意品的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變要求員工必須實現(xiàn)從工程師到設(shè)計師的轉(zhuǎn)變。設(shè)計文化的核心則是對用戶需求的深刻洞悉和領(lǐng)悟，對用戶需求發(fā)展趨勢的把握和引領(lǐng)。設(shè)計師文化要的是不求是我的但求為我用。大家看微軟的發(fā)展與成功就可以看到，視窗技術(shù)并不是微軟獨創(chuàng)，但是最終被微軟應(yīng)用并不斷發(fā)展；同樣蘋果的很多技術(shù)都不是自己獨創(chuàng)，但是蘋果的能深入洞悉、把握和引領(lǐng)客戶的需求，并且整合社會各類資源最終滿足客戶的需求。

可見設(shè)計師文化要的是，洞悉客戶需求的能力以及整合資源滿足客戶需求的能力。設(shè)計師思維必須是一種以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的思維，而諾基亞的基因恰恰相反（其實用戶很多年前都開始嘲笑諾基亞了，只是它們自己沒有注意到，網(wǎng)上著名的段子：“蘋果可以…，諾基亞摔不壞，蘋果可以…,諾加亞摔不壞”）。設(shè)計師思維必須是不求擁有，但求所用地思維，而諾基亞的工程師文化則是無論誰用，都是我做“生產(chǎn)”的思維。大家看Facebook 的成功則是典型的“海盜文化”，就是無論是誰的，只要我需要，就拿過來用，他們甚至把Google的廚師都挖過來為自己所用。設(shè)計師思維要的是前瞻性、大格局、不守舊敢創(chuàng)新的思維，而諾基亞的工程師文化要的則是每個工程師對自己負(fù)責(zé)的細(xì)部的精益求精和追求完美，并不是說這樣不好，只是客戶的需求被養(yǎng)大了，這樣不夠了。

設(shè)計師文化的企業(yè)，也就是我們常說的設(shè)計型企業(yè)在組織設(shè)計上也有很高的要求，設(shè)計型對組織的總體要求“是兩高一低”要求客戶研究和客戶管理團(tuán)隊的高層次，因為產(chǎn)品的設(shè)計必須是面向客戶，甚至引領(lǐng)客戶需求的。腦白金、巨人網(wǎng)絡(luò)等“史玉柱系”企業(yè)的成功無不無透著深刻洞悉客戶需求，把握和引領(lǐng)客戶需求的影子，而且這些都是在史大老板的帶領(lǐng)下完成。資源整合能力也就是設(shè)計師的高層次、大格局和廣視野。至于寫程序（相當(dāng)于工業(yè)中的生產(chǎn)）則可以外購或者委外即可。

同樣，設(shè)計型企業(yè)對管理，對流程等等方面的需求都與傳統(tǒng)企業(yè)有了巨大的差異。

當(dāng)然諾基亞衰落的原因是多方面的，他們的高福利，養(yǎng)懶人的制度也是重要的“功臣”。很多里面的工程師都說，在諾基亞可是拿著高薪，高福利其實是不需要做什么特別的事，只要不犯錯就可以了。戰(zhàn)略績效專家上海行隆咨詢研究發(fā)現(xiàn)“人在不同的制度下會有不同的反應(yīng)”。聰明的中國人在這種環(huán)境下的選擇大家都知道了，不求有功但求無過的選擇是大家近乎一致的選擇，沒想到這種近乎于沒有績效考核的企業(yè)制度最后不僅害了企業(yè)，最終也害了每個員工。從諾基亞被裁員北京的將近5000名員工估計接下來的日子會是煎熬。

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