一直以來，受國內(nèi)營銷教育的影響，滿足消費者的需求是營銷的第一要務(wù)，但在實際操作中，營銷的許多環(huán)節(jié)似乎都是針對對手的，比如品牌傳播策略、制定銷售政策、價格調(diào)整等等，包括“終端攔截”的深度分銷營銷模式、娃哈哈的“二級聯(lián)銷體”的以求更強的渠道控制力運作模式等等其實都是針對對手來的，實際上，這種基于競爭導向的運作方式正發(fā)出日益強盛的聲音和銷售的力量。營銷的第一要務(wù)究竟是為了“滿足消費者的需求”還是為了“超越競爭對手”，這其實是一個可以討論的命題。 首先，消費者并不知道自己的需求，需求是營銷大師創(chuàng)造出來的。 現(xiàn)代的消費是從生理的需求到心理的需要在轉(zhuǎn)變，當消費者的需求達到欲望層級的時候，需求的本身就變的不確定，消費者自己都不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力，所以才有了消費品“沖動型購買”。 在寶潔進入中國以來誰會認為有頭屑是件沒面子的事？在索尼推出隨身聽之前準會有邊走邊聽音樂的經(jīng)歷？這樣的案例在營銷界太多了。微電子行業(yè)的競爭根本就不會關(guān)心消費者的需求，否則微軟或英特爾們以每十八個月的摩爾定律推出一款新品就變的毫無必要了。 其次，我們很難弄清楚消費者需要什么，但卻很容易知道競爭對手在干什么。 我們要學會從對手那里找到營銷的思路。即使是作為一個追隨者，競爭對手對了，我們也不會拉開和他們的距離，但如果不跟隨，競爭對手對了，我們就可能拉開與他們的距離！ 第三，滿足消費者的需求不是絕對的和無條件的，他是相對于競爭對手而言的。 只有競爭，消費的才會受到尊重，其需求才有可能得到滿足。在計劃經(jīng)濟時代，在供不應求的年代，我們還記得買什么都要憑“票”的時候，誰還會在意購物時售貨員的服務(wù)水平？“顧客就是上帝”是在市場經(jīng)濟競爭的背景下才會有的。 消費者的滿足也只是一個相對的概念，當我們比競爭對手更強的時候，滿消者不是被滿足了，而是沒有更好的選擇了，消費者永遠都處在這樣一種狀態(tài)，請記?。何覀冎了浴爸袠恕保肋h都是客戶沒有更好的選擇下做出的選擇。 甘地說過：人類現(xiàn)在的物質(zhì)足以滿足人類的需求，唯一不能滿足的是人的欲望。消費者的欲望是沒有窮盡的，給什么都不會得到滿足，這也反證了消費者的需求不應成為營銷的第一要素。 在我們現(xiàn)實的營銷過程中，有哪一種行為不是圍繞競爭開展工作的呢？比如，我們說“差異化”，不論是針對產(chǎn)品、區(qū)域還是銷售政策其實都是規(guī)避競爭，發(fā)揮自己強勢超越對手的手段?，F(xiàn)在的營銷課本中針對“消費者的需求”已經(jīng)不再只說是“滿足”了，有了“引導和創(chuàng)造消費者需求”的觀念，真是一大進步！ （全文完） 王同先生為中國人民大學全日制MBA，碩士學位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓總監(jiān)/咨詢項目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓定制課程；