消費者將啤酒喝到肚子里也許是最有意義的銷售了，其余哪怕堆到居民的家里也沒有產(chǎn)生實際的“消費”，都是一種“庫存轉(zhuǎn)移”，所以在啤酒行業(yè)里利用“揭蓋有獎”進(jìn)行消費者拉動一直是慣用的手法。但方案是否合適、能有多大效果，對多數(shù)中小啤酒企業(yè)而言那就是是“靠天收”的事了，本文結(jié)合咨詢工作實踐，就此活動的設(shè)計談一點看法。 一、明確瓶蓋設(shè)獎的目的 瓶蓋設(shè)獎是首先針對消費者拉動的，只有消費者在打開啤酒后才有可能得到。一來是給消費者利益引誘，二來也可以迎合大眾消費者“賭”的本性，所以可以產(chǎn)生“拉動”作用。而且，有了這種“拉力”也可以給啤酒終端銷售的熱情和信心，特別是便民店主對啤酒銷售的前景很在意，瓶蓋設(shè)獎有利于鋪貨。 二、給瓶蓋設(shè)獎活動一個主題 這是現(xiàn)在啤酒廠家設(shè)計揭蓋有獎活動時最容易走的誤區(qū)，以為瓶蓋設(shè)獎只是“再來一瓶”或“抵值伍角”。誠然，任何促銷活動都有“讓利”的本性，但作為廠家應(yīng)該弱化這種概念，給瓶蓋設(shè)獎活動一個主題，如千島湖好心情啤酒在杭州市場打出的“暢飲好心情，越喝越開心”的主題，就簡單易記，便于理解。 首先，賦于活動主題就使活動出師有名，名正言順了，淡化與消費溝通時的商業(yè)目的； 第二，有了活動主題也便于宣傳，在宣傳品設(shè)計、業(yè)務(wù)員推介等操作時有了主“主題”就有了“神”。 第三，瓶蓋設(shè)獎的單項獎力度不宜太大，一來在費用限制和中獎率要求下單項力度大不了，二來也要注意規(guī)避商業(yè)賄賂之賺，而且在遇到大獎（如電動自行車、數(shù)碼相機(jī)）出現(xiàn)的時候還可以小小的在社區(qū)圍繞到主題炒作一下，以期更好的效果。 三、選擇合適的投放時間 瓶蓋設(shè)獎一般是在動銷比較好的時候使用效果較好，所以一般是在銷售旺季做這種活動。對啤酒企業(yè)而言，可以在三四月份鋪貨的時候使用帶瓶蓋獎的酒。 而且持續(xù)時間要有一定的保證，因為告知需要一定時間，試飲也需要時間，要讓消費者真正感覺到瓶蓋中獎的樂趣而產(chǎn)生再次購買的拉動目的，持續(xù)時間至少需要兩個月。 四、瓶蓋設(shè)獎活動的應(yīng)用泛圍 瓶蓋設(shè)獎活動的費用按目前常用的“再來一瓶”或“抵值伍角”是來看比較大的，在銷售費用中占了不小的比例（不管實際是否產(chǎn)生，但預(yù)算時間這樣的）。所以瓶蓋設(shè)獎活動可以選擇性的使用，如只針對某一區(qū)域開展，甚于是可以針對某一渠道開展。 我們知道，中低檔啤酒銷售的主要終端大致可以分成即飲場所餐飲終端和非即飲場所的“便民店”終端（所括小超市、食雜店、副食店、水果店、送水站等），一些中型餐飲往往對瓶蓋設(shè)獎活動就不支持甚至反感，因為兌換手續(xù)麻煩，而且損失了他們的銷售機(jī)會很不值得，如買一瓶酒他可以掙一塊錢，而瓶蓋活動的“再來一瓶”讓他沒有錢賺了（廠家給他的兌換手續(xù)費補(bǔ)貼于此相比那是微不足道的了），但是便民店和某些一小型餐飲、排檔、小吃的店老板對瓶蓋設(shè)活動還是很支持的，所以可以考慮分開來做。 五、考慮活動費用投放力度 瓶蓋設(shè)獎的中獎力度據(jù)我們的經(jīng)驗平均要達(dá)到30~50%，如果買了三瓶酒還沒有一瓶中獎會打擊消費者的“賭”的激情，中獎比例在宣傳時是可以告訴消費的。 但中獎比例和實際費用并不是一定成正比的，實際上在投放前期我們的投放力度可以大一些，比如中獎比例一定但大獎多一些，而在后期費用可以少一點，在中獎率不變的情況下可以讓小獎多一些。 六、考慮瓶蓋中獎項設(shè)置 1、在獎項設(shè)置上，要與活動主題一致。 2、在設(shè)置瓶蓋獎時首先在費用控制的基礎(chǔ)上要有一定的吸引力，比如“再來一瓶”就不錯，另外還可以增設(shè)少數(shù)大獎，如電動車、數(shù)碼相機(jī)、旅游機(jī)會等（不要超過5000元，以免有商業(yè)賄賂之嫌）。其次獎的等級不要太多，不超過三等為宜。第三不宜用現(xiàn)金抵扣，如“抵值伍角”這樣會有明顯降價的成份，損害品牌形象； 3、在中獎的標(biāo)識上可以用文字，也可以用圖案或者用顏色來區(qū)分，以便于查看； 4、獎品或贈品或者如果前期配送到位到兌換點比較難控制，一般我們是選擇終端多數(shù)會有的產(chǎn)品做為贈品，如可口可樂、王老吉等。 七、要明確消費者兌獎的方法 1、兌換一定要比較容易實現(xiàn)，要有足夠多的兌換點； 2、消費者兌獎一般是在終端都可以實現(xiàn)，所以之前對終端要進(jìn)行活動告知，否則消費者沒法兌獎。大獎為便于控制可以在公司里來兌換； 3、獎品或贈品在終端兌換時，廠家必須要給予終端一定的“手續(xù)費”，如消費者用“再來一瓶”瓶蓋在終端可換一瓶酒水，那么可以設(shè)計終端用十個“再來一瓶”瓶蓋換一箱酒（12瓶/箱）的政策，一來感謝終端對我們促銷工作的支持，二來也補(bǔ)償一下終端為我們墊付的贈品費用。 八、注意產(chǎn)銷銜接 瓶蓋設(shè)獎活動因為涉及的生產(chǎn)物料準(zhǔn)備（如有獎標(biāo)識的瓶蓋、瓶標(biāo)的采購）及生產(chǎn)上的安排，必須提前溝通好，以確保瓶蓋設(shè)獎酒上市時間、中獎比例正確投放、旺季不斷貨等。實際上銷售部門可以給生產(chǎn)簡活動溝通內(nèi)容，如從某時開始生產(chǎn)某款酒時設(shè)瓶蓋獎，共十萬箱，每兩萬箱為一批。然后明確每一批的中獎瓶蓋的設(shè)放比例就行了，這樣生產(chǎn)上在排計劃時，到了多少量了就換什么中獎比例，如下表所示。 第一批 第二批 第三批 第四批 第五批 再來一瓶 40%（4.8瓶） 30%(3.6瓶) 30%(3.6瓶) 20%(2.4瓶) 10%(1.2瓶) 積蓋有獎 10% (1.2瓶) 20%(2.4瓶) 20%(2.4瓶) 30%(2.6瓶) 40%(4.8瓶) 空白瓶蓋 50% (6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 50%(6瓶) 注：以上百分比數(shù)字為數(shù)量比例,括號內(nèi)數(shù)字為12瓶/箱中的有獎瓶蓋數(shù)。 九、宣傳物料準(zhǔn)備/宣傳告知 活動告知是促銷能否成功的關(guān)鍵，要有相應(yīng)的宣傳物料準(zhǔn)備。針對消費的有POP、啤酒瓶背標(biāo)、吊旗、橫幅等地面推廣手段（高空媒體、軟文等視情況使用），針對終端的可以設(shè)計一個簡單的活動告知宣傳頁。 針對如何宣傳告知，在活動開始前要對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)。對于消費者的活動告知手段不能太單一，POP數(shù)量要充足，重要的一點是業(yè)務(wù)人員要能在最快的時間里有效張貼出去，并準(zhǔn)備更新；對于終端的告知不能只把宣傳單放到終端柜臺，而是要先與終端老板當(dāng)面溝通然后再放一張宣傳頁，否則沒幾個老板會看的或者看了也不能完全理解。 十、注意事項 1、在瓶蓋設(shè)獎酒投放市場時，以前瓶蓋中沒有叫獎的酒需要更換掉，調(diào)到其它區(qū)域或換到不需要瓶蓋獎的餐飲店去銷售。 2、終端及經(jīng)銷商收上來的瓶蓋要及時給他們兌現(xiàn)，這種活動在后期最容最容易發(fā)生有獎瓶蓋回收不及時的“遺留問題”，要充分重視。 3、瓶蓋中獎率不能在過程中減少，并且生產(chǎn)時要混均，不能失信與消費者（因為我們已經(jīng)宣傳出去了）。 4、廠家回收上來的瓶蓋要有專人管理，銷毀時要有幾個部分如銷管部、財務(wù)部、倉庫等人員同時參與，點上汽油燒掉。 十一、 效果評價 對于瓶蓋設(shè)獎活動到底有什么效果評價不是很容易，根據(jù)實踐的經(jīng)驗，我可以提供以下兩點： 1、到市場上去檢查活動告知用POP（或其它）的張貼率及維護(hù)完好率； 2、看獎項瓶蓋的回收比例。一般來講是不可能把所有中獎瓶蓋都回收上來的，這個回收比例可以反應(yīng)消費者的參與程度。 十二、 活動費用預(yù)算 預(yù)算費用肯定是建立在活動方案的基上的，所以先要明確一些數(shù)字，舉一個方案說明。 1、瓶蓋設(shè)獎酒投放數(shù)量，如20000箱； 2、獎項設(shè)置，如 ü 特等獎：中獎標(biāo)識“電動車” 獎電動自行車一輛 價值1500元/輛； ü 贈飲獎：中獎標(biāo)識“再來一瓶” 獎本啤酒酒水1瓶，價值2元/瓶酒水； ü 積蓋獎：中獎標(biāo)識“積蓋有獎” 積6個瓶蓋獎聽裝可口可樂一聽，價值1.8元/聽； 3、中獎比例，第一批酒中，電動車設(shè)兩輛,“再來一瓶”設(shè)為40%，“積蓋有獎”設(shè)為10%，其余50%的瓶蓋空白； 4、終端兌換手續(xù)費：“再來一瓶”的贈飲酒蓋，按10個瓶蓋換12瓶酒（不含瓶箱）的比例兌換，對于“積蓋有獎”瓶蓋，按4個瓶蓋換一聽可樂； 5、啤酒產(chǎn)品的凈水價為16元/箱凈水成本價計，聽裝可樂為1.8元/瓶； 有了以上數(shù)據(jù)，我們就可以計算這批酒的瓶蓋設(shè)獎的銷售費用了，如下： 1、“電動車”費用=1500元/輛*2輛=3000元 2、“再來一瓶”費用(包括終端手續(xù)費)=20000箱酒*40%的中獎率*80%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/10個瓶蓋出一箱酒(包括終端手續(xù)費)*16元/箱到岸凈水成本價(假設(shè)的)=122880元 3、“積蓋有獎”費用(所括終端手續(xù)費)=20000箱酒*10%的中獎率*60%的瓶蓋回收率(假設(shè)的)*12瓶/箱/4個瓶蓋換一聽可樂(包括終端手續(xù)費)*1.8元/聽可樂=6480元 以上總計費用為：3000+122880+6480=132360元，單箱酒瓶蓋設(shè)獎費用為132360元/20000箱=6.618元/箱。 當(dāng)然以上能否實際上發(fā)生，要看有酒瓶蓋的兌換率，而且費用發(fā)生的時間段也與動銷有關(guān)，此處計算的也只是銷售費用，對于POP等宣傳物料的市場推廣費用也未計入。 （全文完） （本文原載《糖煙酒周刊》） 王同先生為中國人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營銷方向；營銷管理資深顧問、高級培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營銷咨詢公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢項目經(jīng)理；深圳聚成等全國多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國家級刊物《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過年度系統(tǒng)營銷咨詢服務(wù)；為上述咨詢客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；