在由零售商掌握現(xiàn)代渠道的今天，談供應(yīng)商如何選擇賣(mài)場(chǎng)顯得有些孤掌難鳴，可是制造商在賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要么從一開(kāi)始就簽了一個(gè)猶如“賣(mài)身契”年度合同，要么進(jìn)場(chǎng)后一個(gè)月就被下架、清場(chǎng)或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，獲得的陳列、促銷(xiāo)的條件總是很苛刻，在賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)那里，總擺脫不了“利潤(rùn)型”產(chǎn)品的陰影，更有甚者，超市倒閉、應(yīng)收賬款無(wú)法收回。 任何一個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)在決定進(jìn)一個(gè)超市系統(tǒng)時(shí)都會(huì)捏一把汗的，因?yàn)樗麄兿墓镜脑S多資源。而對(duì)于已經(jīng)經(jīng)營(yíng)著的門(mén)店，制造商也應(yīng)該分類(lèi)管理，因?yàn)檫@關(guān)系著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的投向及業(yè)績(jī)達(dá)成。在銷(xiāo)售活動(dòng)中，從銷(xiāo)量目標(biāo)分解、市場(chǎng)費(fèi)用分配到進(jìn)場(chǎng)品項(xiàng)組合、配送服務(wù)跟蹤、特殊陳列購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、導(dǎo)購(gòu)員是否進(jìn)店、促銷(xiāo)活動(dòng)安排、理貨員巡訪頻次、督導(dǎo)力度等等都是必須首先要考慮的一環(huán)。 如何給KA門(mén)店劃分等級(jí)，選擇適合我們經(jīng)營(yíng)的門(mén)店呢？在實(shí)操中往往因?yàn)闆](méi)有系統(tǒng)的甄別思路或簡(jiǎn)單的方法，本文介紹在實(shí)踐中經(jīng)受過(guò)成功考驗(yàn)的方法，以供參考。 首先，要明確門(mén)店所在城市級(jí)別 一般企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展及建設(shè)情況，對(duì)自己的銷(xiāo)售區(qū)域都會(huì)有明確的等級(jí)劃分，因?yàn)檫@牽涉到銷(xiāo)售目標(biāo)的分解、市場(chǎng)費(fèi)用的投入、銷(xiāo)售人員報(bào)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)等最基本的銷(xiāo)售管理內(nèi)容，所以這個(gè)一定是有的。比如對(duì)一個(gè)全國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售商而言，我們可以劃分成三類(lèi)（A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)）。A級(jí)城市如北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳，B級(jí)城市如山東省的濟(jì)南、青島、煙臺(tái)、威海、淄博，江蘇省的南京、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州、蘇州、揚(yáng)州、南通等，那山東、江蘇的其它城市歸為C類(lèi)即可； 其次，要考慮門(mén)店屬于業(yè)態(tài) 門(mén)店業(yè)態(tài)不同，我們劃分的標(biāo)準(zhǔn)值也不同，比如在上海一個(gè)稱(chēng)得上是大賣(mài)的零店至少要有8000平米，而在一般地級(jí)城市有3000平米也行就是大賣(mài)場(chǎng)了，一般可把業(yè)態(tài)分為： 1. 大賣(mài)場(chǎng)/購(gòu)物廣場(chǎng)/量販店/倉(cāng)儲(chǔ)超市/會(huì)員店等 2. 標(biāo)準(zhǔn)超市/百貨超市/傳統(tǒng)副食店等 3. 中小型超市/便利店/傳統(tǒng)副食店/雜貨店等 4. 雜貨店/流動(dòng)攤點(diǎn)等 第三，要考慮門(mén)店面積 門(mén)店的面積是大是小是個(gè)相對(duì)的概念，這要與第一步的城市等級(jí)、第二步的門(mén)店業(yè)態(tài)緊密結(jié)合起來(lái)考慮，如： 門(mén)店等級(jí) 門(mén)店業(yè)態(tài) 城市等級(jí) 門(mén)店面積 A 大賣(mài)場(chǎng)/購(gòu)物廣場(chǎng)/量販店/倉(cāng)儲(chǔ)超市/會(huì)員 店 A類(lèi) >8000m2 B類(lèi) >5000 m2 C類(lèi) >3000 m2 B 標(biāo)準(zhǔn)超市/百貨超市/傳統(tǒng)副食店 A類(lèi) >1000 m2 B類(lèi) >600 m2 C類(lèi) >400 m2 C 中小型超市/便利店/傳統(tǒng)副食店/雜貨店 A類(lèi) >60 m2 B類(lèi) >40 m2 C類(lèi) >20 m2 第四，要考慮門(mén)店所在商業(yè)圈位置 門(mén)店所處商業(yè)圈等級(jí)從高到底區(qū)分為中心商業(yè)圈、中心次商業(yè)圈、區(qū)域商業(yè)圈、區(qū)域次商業(yè)圈及非商業(yè)圈五等。以上海為例：淮海路、南京路為中心商業(yè)圈；徐家匯為次商業(yè)圈；浦東的三林鎮(zhèn)等為區(qū)域商業(yè)圈；浦東的上南新村等為區(qū)域次商業(yè)圈。位于良好商圈的門(mén)店更值得經(jīng)營(yíng)。 以上四點(diǎn)只是針對(duì)門(mén)店本身做的評(píng)價(jià)，同時(shí)還要考慮本企業(yè)的相關(guān)情況。 第五，此門(mén)店屬于總部直接合作的重點(diǎn)零售客戶嗎？ 對(duì)于各大現(xiàn)代零售系統(tǒng)，總部要有拓展的先后順序或經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)指導(dǎo)，已經(jīng)與總部合作或總部已授意需重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)，其在你區(qū)域內(nèi)的門(mén)店多半是我們需要用心經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，反之則需要區(qū)域經(jīng)理們綜合考慮了。這些系統(tǒng)包括： 1. 國(guó)際性KA的沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍、易初蓮花、歐尚、萬(wàn)客隆、伊騰洋華堂、諾馬特、普爾斯瑪特、好又多、樂(lè)購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)、屈臣氏、7－11、羅森、吉之島、百佳、華潤(rùn)等； 2. 全國(guó)性KA的上海聯(lián)華、上海華聯(lián)、農(nóng)工商、北京華聯(lián)、江蘇蘇果、新一佳、樂(lè)客多、北京物美、天津家樂(lè)（家世界）、萬(wàn)佳、快客、可的、天客隆、樂(lè)購(gòu)、百佳、江蘇文峰大世界、深圳人人樂(lè)等； 3. 區(qū)域性KA如山東的銀座系統(tǒng)、時(shí)代系統(tǒng)、利群系統(tǒng)，江蘇的時(shí)代大賣(mài)場(chǎng)、文福大賣(mài)場(chǎng)、千家惠系統(tǒng)、蘇果系統(tǒng)，浙江的家龍、萬(wàn)家福、物美、新江廈、加貝、慈客隆、家世界、天天惠、華運(yùn)、二輕、惠得隆、三江、公交華能等等。 第六，關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在此門(mén)店的銷(xiāo)售情況 明確區(qū)域內(nèi)的主要競(jìng)品，再看他們的銷(xiāo)量以及競(jìng)品對(duì)此門(mén)店的重視程度。賣(mài)場(chǎng)對(duì)各類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)保密的意識(shí)極為強(qiáng)烈，從主管層那里很難弄到真實(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但仍可通過(guò)如下辦法獲取數(shù)據(jù)： 1. 促銷(xiāo)員：通過(guò)促銷(xiāo)員走內(nèi)部路線，主動(dòng)接觸拉近與賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員、柜組長(zhǎng)、財(cái)務(wù)、倉(cāng)管等人員的關(guān)系，以閑聊、公司盤(pán)庫(kù)、核對(duì)提成數(shù)等名義收集情況； 2. 賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員：一般在賣(mài)場(chǎng)里，這些保管人員的地位不是很高，但他們手里卻掌握著最準(zhǔn)確的實(shí)際進(jìn)貨量、庫(kù)存數(shù)、退貨等情況，與這些人員搞好關(guān)系，獲取信息； 3. 收銀臺(tái)：外資賣(mài)場(chǎng)對(duì)收銀臺(tái)的設(shè)立都比較合理，基本較為均衡，穩(wěn)定一兩個(gè)關(guān)系良好的收銀員，稍加計(jì)算，即可得出該賣(mài)場(chǎng)各階段的實(shí)際銷(xiāo)售狀況； 4. 競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)據(jù)收集：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌都會(huì)在駐地有幾家關(guān)系較好或是長(zhǎng)期合作的廣告公司，廣告公司的業(yè)務(wù)人員很容易就能接近競(jìng)爭(zhēng)品牌的分支機(jī)構(gòu)管理人員以及一些內(nèi)部文件，控制得當(dāng)，這完全可以作為一個(gè)有效率的信息來(lái)源 5. 關(guān)系較好的二三級(jí)分銷(xiāo)商：各廠家分支機(jī)構(gòu)主管或是業(yè)務(wù)人員總會(huì)有一兩個(gè)關(guān)系非常好溝通密切的二三級(jí)分銷(xiāo)商，有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)向，這些關(guān)系特殊的二三級(jí)分銷(xiāo)商也許知道的更早，業(yè)務(wù)人員對(duì)這些特殊客戶在拜訪時(shí)多加留心，也可獲取一些競(jìng)品資料； 6. 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸公司：競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)責(zé)o論是直營(yíng)還是交給經(jīng)銷(xiāo)商做，倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、裝卸等物流環(huán)節(jié)都必不可少，而一般倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸公司不會(huì)在意對(duì)客戶儲(chǔ)運(yùn)量數(shù)據(jù)的保密，有的甚至就掛在辦公室里，或是以看庫(kù)的名義很容易就能進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)品牌的儲(chǔ)運(yùn)倉(cāng)庫(kù)，只要看看貨堆上的到發(fā)貨記錄卡，一切數(shù)據(jù)輕松得手； 7. 文印店：各廠家的辦事分支機(jī)構(gòu)基本都會(huì)有定點(diǎn)的文印店，為節(jié)省時(shí)間，量較大的打印、復(fù)印工作，或是復(fù)雜一些的圖形表格制作，都會(huì)拿到這些文印店來(lái)做，提前稍作安排，獲取資料易如反掌。 案例：某糖果企業(yè)在選擇KA門(mén)店的指導(dǎo)思想有兩條 1. 涵蓋總部直接合作KA跨區(qū)域門(mén)店； 2. 關(guān)注發(fā)展區(qū)域性KA銷(xiāo)售靠前的門(mén)店。 在實(shí)際操作時(shí)又有明確的依據(jù)，如 1. 選擇當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)銷(xiāo)售份額最高的門(mén)店； 2. 選擇當(dāng)?shù)靥枪N(xiāo)售額排名前五位的門(mén)店，如糖果整體銷(xiāo)量排名前五位的門(mén)店、定量裝糖果排名前五位的門(mén)店、散裝糖果銷(xiāo)售額排名前五位的門(mén)店 3. 當(dāng)?shù)匦旄Ｓ涗N(xiāo)售最好的門(mén)店及當(dāng)?shù)匕柋八逛N(xiāo)售最好的門(mén)店； 4. 當(dāng)?shù)亻T(mén)店人氣最旺的門(mén)店； 5. 當(dāng)?shù)亻T(mén)店位置最好的門(mén)店。 最后，對(duì)評(píng)估過(guò)的門(mén)店，銷(xiāo)售領(lǐng)導(dǎo)要能現(xiàn)場(chǎng)考查，通過(guò)九招判斷賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售生機(jī) 1. 看車(chē)位：看賣(mài)場(chǎng)周?chē)＼?chē)是否方便、有多少停車(chē)位、附近有沒(méi)有公交站，判斷賣(mài)場(chǎng)選址是否合理； 2. 看寄存柜：看賣(mài)場(chǎng)入口有多少寄存柜，其數(shù)量與此門(mén)店的高峰客流量密切相關(guān)； 3. 看收銀臺(tái)：看收銀臺(tái)數(shù)并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候如周五下班時(shí)間，看其開(kāi)放的個(gè)數(shù)，判斷其生意好壞； 4. 看賣(mài)場(chǎng)布局：從入口處大體看一下賣(mài)場(chǎng)的貨架布局，看看分區(qū)是否合理、動(dòng)線設(shè)計(jì)有沒(méi)有講究，可以判斷門(mén)店的經(jīng)營(yíng)水平； 5. 看商品豐富程度：看商品特別是冷柜內(nèi)商品的豐富程度，這與其生意好壞關(guān)聯(lián)很大，比如一個(gè)動(dòng)銷(xiāo)差的商場(chǎng)是不會(huì)把保質(zhì)期很短的風(fēng)柜內(nèi)商品裝的很滿的； 6. 看堆頭商品：堆頭是用來(lái)吸引人氣用的，看賣(mài)場(chǎng)堆頭上陳列的商品，如果變成了利潤(rùn)型商品如腦白金、紅酒等則反應(yīng)其到了要靠堆頭掙利潤(rùn)的地步了，經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳； 7. 看名煙名酒：在出口處的煙酒專(zhuān)柜旁，看一看名牌煙酒的庫(kù)存量，因?yàn)檫@些廠家是不會(huì)賒銷(xiāo)的，由此可以判斷賣(mài)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 8. 分析商品動(dòng)銷(xiāo)速度：選定幾個(gè)鋪貨率高、熱銷(xiāo)的產(chǎn)品（如可口可樂(lè)、寶潔、妹哈哈的各選一個(gè)暢銷(xiāo)品項(xiàng)）看其生產(chǎn)日期，與其它賣(mài)場(chǎng)對(duì)比判斷其動(dòng)銷(xiāo)速度； 9. 訪談供應(yīng)商業(yè)務(wù)員：與其它供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員聊一聊，了解此賣(mài)場(chǎng)有沒(méi)有欠供應(yīng)商貨款的記錄、合作中有什么不愉快等； 通過(guò)以上七個(gè)步驟的分析，就可以判斷這個(gè)門(mén)店是否值得進(jìn)店，或者已經(jīng)進(jìn)店了值得花多大資源來(lái)扶值。 （本文原載《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》） 王同先生為中國(guó)人民大學(xué)全日制MBA，碩士學(xué)位，主攻營(yíng)銷(xiāo)方向；營(yíng)銷(xiāo)管理資深顧問(wèn)、高級(jí)培訓(xùn)師；現(xiàn)任上海某營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司培訓(xùn)總監(jiān)/咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理；深圳聚成等全國(guó)多家著名培訓(xùn)公司特約講師；王同先生在國(guó)家級(jí)刊物《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《糖煙酒周刊》等上發(fā)表論文數(shù)十篇；在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)上、博銳管理在線、中華專(zhuān)家網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)有專(zhuān)欄；王同先生為福建雅客食品、江蘇大富豪啤酒、河南眾品食業(yè)、浙江千島湖啤酒等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)年度系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)；為上述咨詢(xún)客戶及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快遞、上海達(dá)豐電腦、聯(lián)華超市、上海浦東電信局等優(yōu)秀企業(yè)提供過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)；可為企業(yè)內(nèi)訓(xùn)定制課程；聯(lián)系電話：135-1212-2799；Email/MSN：wang0tong@126.com