５大阻絕秘技讓黑名單顧客歡喜離開 多數(shù)企業(yè)總認(rèn)為顧客愈多愈好，市場規(guī)模愈大愈好，但是，獲利率低，甚至帶來負(fù)面價(jià)值的顧客，經(jīng)常 是企業(yè)經(jīng)營成長的殺手，擁有這類型的顧客太多，公司想要賺錢是天方夜譚，只有放棄才是長治久安之 道，但是企業(yè)在與顧客分手之前，得先學(xué)會拒絕的技巧與藝術(shù)。 將顧客婉拒于門外，在消費(fèi)者權(quán)益日益高漲的今日，是很難想象的。然而在某些特定的策略情境下，有 效阻絕無價(jià)值顧客，卻是必要之惡，因?yàn)檫@些顧客帶來的往往不是利潤而是「負(fù)債」，對于企業(yè)的長遠(yuǎn) 經(jīng)營而言，他們屬于不良資產(chǎn)，應(yīng)該設(shè)法將其排除于服務(wù)名單之外，否則很可能會造成營運(yùn)上潛藏的損 失，甚至損傷了組織長期發(fā)展的命脈。 但企業(yè)在處理無價(jià)值顧客時(shí)，必須特別小心，以免得罪顧客。究竟該如何漂亮地與這類顧客說Bye Bye呢 ？Sprint Nextel的經(jīng)驗(yàn)，給擺脫低貢獻(xiàn)值顧客的企業(yè)主上了寶貴的一課。 2007年６月29日，美國第三大行動通訊公司Sprint Nextel向上千名顧客發(fā)出終止合約信函，信中表示： 「根據(jù)我們的記錄顯示，過去幾年來我們經(jīng)常接到您的來電詢問有關(guān)賬單及賬戶的相關(guān)事宜，同時(shí)我們 也盡其所能的解決您所提出的意見及問題。然而，這段期間您提出要求的次數(shù)，讓我們覺得可能無法滿 足您無限的需求。因此，經(jīng)過審慎的考慮，我們決定于2007年７月30日終止您的無線服務(wù)合約，您可以 在這之前將電話號碼轉(zhuǎn)移至新的服務(wù)供貨商。」 該公司此舉引起相當(dāng)大的爭議，更招致許多消費(fèi)者及部落客的攻擊，有人在網(wǎng)站上怒罵Sprint，認(rèn)為該 企業(yè)無法解決顧客的問題，卻將責(zé)任歸咎于顧客身上，擺明要他們滾蛋，實(shí)在相當(dāng)離譜；有人則表示， 這是他所見過最無恥、最變態(tài)的顧客對待方式，一家公司竟然因?yàn)橄M(fèi)者打太多電話給客服中心，就對 他們下逐客令，而這些顧客還是按時(shí)繳款的忠實(shí)顧客；有人則認(rèn)為Sprint的做法怎么可能合法，因?yàn)樵? 公司與顧客之間是簽訂合約的。因此，他們決定向州政府提出控訴；有人則幸災(zāi)樂禍地說，這可是件有 趣的事，還好自己行動電話公司不是Sprint。 策略正確但做法有誤 根據(jù)Sprint發(fā)言人Roni Singleton的響應(yīng)，被該公司掃地出門的這一群顧客平均每個(gè)月會打４萬通電話 給客服中心，其來電量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其它顧客的40倍之多，使得Sprint耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間及成本來服務(wù)他們 ，嚴(yán)重影響該公司的服務(wù)質(zhì)量以及其它顧客的相關(guān)權(quán)益，因此不得不中止這１千多名顧客的合約。 當(dāng)然并不是所有的人都站在反對Sprint的陣營，有位從事客戶服務(wù)工作多年的網(wǎng)友就指出：「就是會有 消費(fèi)者濫用自己的權(quán)益，他們甚至?xí)蜃约旱牟弊油窗Y狀，怪罪電信公司，在一天當(dāng)中打進(jìn)多通電話來 干擾服務(wù)人員，有時(shí)顧客明明是自己的錯(cuò)誤或疏失，卻要求減免他們的賬單費(fèi)用，而且是不達(dá)目地絕不 中止，被Sprint列為拒絕往來戶的顧客很有可能就是這一群人。」 持平而論，Sprint的政策大方向并沒有錯(cuò)誤，但是在執(zhí)行細(xì)節(jié)上顯然充滿著失誤與瑕疵。從顧客關(guān)系管 理(CRM)的觀點(diǎn)來看，企業(yè)應(yīng)該將服務(wù)資源聚焦于有價(jià)值的顧客身上，避免因?yàn)榉?wù)無利可圖的顧客而流 失獲利，如果在將近半年期間，這群顧客確實(shí)每個(gè)月都曾經(jīng)打進(jìn)這么多通電話，很有可能的狀況并不是 Sprint的問題，而是他們的要求已經(jīng)超出合理的服務(wù)范疇，站在服務(wù)質(zhì)量及經(jīng)營成本的考慮，Sprint的 確有必要終止對這些客戶的服務(wù)，畢竟這１千名顧客只是該公司５千３百萬名中的50萬分之一，設(shè)法和 這一小群顧客解約換來長期獲利是值得，然而，如此大張旗鼓而且公開進(jìn)行，顯然是不明智的做法。 開除顧客絕對要審慎，企業(yè)應(yīng)抱持著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、小心再小心的基本態(tài)度，以免惹禍上身，此次遭Sprint 斷話的消費(fèi)者權(quán)益事件在媒體上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，甚至引來消費(fèi)團(tuán)體的抵制，只能說Sprint在立場上雖然 沒有錯(cuò)，但是沒有周全地考慮到消費(fèi)者的情緒，以及事件帶給社會大眾的負(fù)面企業(yè)形象。 好聚好散和平說再見 要開除黑名單顧客，必須經(jīng)由正確的流程與步驟，首先，厘清楚黑名單顧客的定義，需思考黑名單的定 義太松還是太緊，容易不容易找出應(yīng)該拒絕的顧客？其次，規(guī)劃出合適而且沒有副作用的顧客阻絕策略 ，最好是能讓公司與顧客于好聚好散的情況下結(jié)束合作關(guān)系；退而求其次是雙方雖然交惡，盡量不要搞 到需要對簿公堂，甚而引起消費(fèi)者團(tuán)體及八卦媒體的注意。 把顧客列入黑名單并不是妥當(dāng)?shù)挠迷~。理論上，用「價(jià)值」來決定是否放棄某些顧客是比較中肯的說法 ，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是具有相對性的。對于甲公司而言是比較好的Ａ級顧客，對乙公司而言可能是有問題的 Ｃ級顧客，千萬不能單純地用絕對數(shù)字來判斷，善用顧客價(jià)值分群原則，將有助于將顧客進(jìn)行精準(zhǔn)且有 意義的區(qū)隔，然后根據(jù)不同的顧客群組規(guī)劃出不同的市場耕耘策略。 完成顧客價(jià)值分群之后，企業(yè)可以將獲利型顧客與虧損型顧客區(qū)分開來，對于現(xiàn)有的高獲利顧客，應(yīng)動 員公司大部分資源來滿足其需求，維系長期忠誠的合作關(guān)系；對于低獲利型顧客，以及造成虧損的顧客 ，深入探討無法賺錢的原因?yàn)楹?？了解病因，對癥下藥。貿(mào)然采取行動，可能會矯枉過正或過猶不及， 千萬不要采取未經(jīng)思考的積極行動。 一般來說，無形的交易成本及服務(wù)成本居高不下，是企業(yè)不得已放棄顧客的主因，形成的因素可能來自 顧客，也有可能是企業(yè)本身的問題，當(dāng)然也有可能雙方都沒有問題，但由于策略環(huán)境的快速變化，使得 彼此合作的要件已經(jīng)不復(fù)存在，企業(yè)需嘗試著分辨清楚。 舉例來說，經(jīng)常有些顧客的下單量小，要求又特別的多，因此造成公司服務(wù)成本的居高不下，表面上服 務(wù)這類型顧客是賠錢的，然而這個(gè)顧客很可能是新客戶，與公司的關(guān)系仍然屬于初建立階段，所以這個(gè) 客戶可能還在測試供貨商服務(wù)能量的階段，經(jīng)過一段時(shí)間的考驗(yàn)之后，顧客對公司的信賴度提高后，其 出貨量自然會增加，所需的服務(wù)事項(xiàng)也會逐步減少，公司目前虧損的狀況也將獲得改善，因此，企業(yè)于 進(jìn)行顧客價(jià)值評量時(shí)不能只看現(xiàn)在，顧客未來的價(jià)值潛能必須核算進(jìn)去，如果沒有想清楚就放棄這些顧 客，很可能會因小失大。 割舍不符策略目標(biāo)的顧客 有時(shí)則是因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品及服務(wù)，并非公司核心能力所在。使得公司必須投入額外的資源與努力才 能滿足顧客。但由于組織的核心能力無法與顧客需求相吻合，結(jié)果導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員花費(fèi)許多時(shí)間于規(guī)格的 溝通協(xié)調(diào)；研發(fā)人員耗費(fèi)額外的精力來進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整；生產(chǎn)線的不良率則居高不下，無法穩(wěn)定量產(chǎn)，這 種種不順暢的現(xiàn)象其實(shí)是不必要的。 想要避免未來再度發(fā)生這種狀況，最簡單的方法是確認(rèn)基本的接單原則，讓業(yè)務(wù)人員在與顧客洽談時(shí)， 就能預(yù)先考慮無形的接單成本，只有一種情形例外，即是這個(gè)顧客是公司長期想要發(fā)展的顧客。此時(shí)， 企業(yè)會設(shè)法硬吃下來，藉此培養(yǎng)服務(wù)這類型顧客的技術(shù)與能力。 換句話說，就算是顧客能夠帶來利潤，但是和企業(yè)長期的發(fā)展策略不能配合時(shí)，此時(shí)也必須忍痛割舍， 因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能夠同時(shí)服務(wù)多元型態(tài)的顧客，由于經(jīng)營資源的有限性，為了服務(wù)價(jià)值更高的顧客，我 們通常得逐步放棄價(jià)值較低的顧客，這是機(jī)會成本的問題。 甫于香港上市的臺資企業(yè)九興公司就是典型的例子，早期九興曾經(jīng)幫美國Sears百貨生產(chǎn)鞋子，目前則主 要幫LV、PRADA、Paul Smith、HUGO BOSS、Camper等國際知名品牌進(jìn)行代工生產(chǎn)，其生產(chǎn)量名列全球中 、高級女裝鞋前十大，該公司于中國及越南兩地總計(jì)有66條生產(chǎn)線，員工人數(shù)高達(dá)54,000名，除專業(yè)從 事品牌代工外，九興最近更積極轉(zhuǎn)型朝向零售市場發(fā)展，他們成為Guess的代理商，并自創(chuàng)品牌Stella Luna的零售店鋪，自從于2005年３月于上海淮海路開設(shè)第一家旗艦店后，目前已經(jīng)擁有37分店，并且預(yù) 計(jì)于未來的３年內(nèi)擴(kuò)張至１百家以上。 九興能有今日的成績，就在于他們持續(xù)性地調(diào)整顧客組合，計(jì)劃性地放棄不符合公司策略目標(biāo)的顧客， 不斷地朝向顧客價(jià)值較高的市場區(qū)塊前進(jìn)，當(dāng)其它同業(yè)困于殺價(jià)競爭的紅海陷阱時(shí)，九興的逆勢定位讓 公司從低價(jià)路線走向高價(jià)路線；從大量生產(chǎn)走向少量多樣；從制造走向品牌設(shè)計(jì)，走出不同別人的道路 。 適時(shí)擺脫舊顧客，要有膽識更要有智慧，沒有想象當(dāng)中容易。傳統(tǒng)的管理智慧告訴我們，擁有的顧客愈 多愈好，市場規(guī)模愈大愈好，大家相信市場占有率較高的企業(yè)，經(jīng)營成本就能夠降得比競爭者低，而且 對于大多數(shù)主管而言，放棄顧客等于放棄獲利，要他們放棄手中的顧客，然后將保留下來的實(shí)力用于搶 奪新的市場，很少有人不會心生疑懼：顧客沒有到手，舊的顧客卻飛了，豈不是賠了夫人又折兵？此外 ，經(jīng)營者面對競爭者攻城略地，即使保有顧客的價(jià)值并不高，但是礙于面子不肯認(rèn)輸，要他們輕易放棄 打下的江山，也不容易。這也造成了經(jīng)營者與競爭者在短兵相接的市場對戰(zhàn)中，見樹而不見林，寧愿采 取強(qiáng)硬的毀滅性手段和對手拼個(gè)你死我活，也不愿意退場轉(zhuǎn)進(jìn)更有利潤的市場，結(jié)果誰也沒有占到便宜 ，反而落入價(jià)格不斷下跌的惡性循環(huán)。 阻絕無價(jià)值顧客5大秘技 放棄的智慧需要透過深思熟慮，才能達(dá)到「當(dāng)爭則爭，當(dāng)棄則棄」的平常心，經(jīng)理人應(yīng)該本著整體宏觀 的作戰(zhàn)方策，決定顧客的去留，以爭強(qiáng)好勝來與競爭者搶奪顧客，或以臣服之心任顧客予取予求，都不 是妥當(dāng)?shù)淖龇ā? 當(dāng)仔細(xì)盤算后確定某些顧客無論是短期、長期都不具價(jià)值，而且在設(shè)法改變服務(wù)方式也無法降低成本， 就要準(zhǔn)備勇敢的對顧客說「不」，但在開口向顧客表白心意之前，必須慎重地思考分手的方式及策略， 不能影響公司長期的發(fā)展，也盡量不要產(chǎn)生副作用，基本原則如下： 1.最好不要使用「黑名單顧客」等負(fù)面用詞，采用正面或中性的語法來形容他們，避免產(chǎn)生不必要的誤 解。 2.在推進(jìn)新、舊顧客切換的策略行動時(shí)，需精準(zhǔn)地核算公司營運(yùn)所需的現(xiàn)金流量，在不足以完全支應(yīng)顧 客流失的情況下，要先不動聲色，再靜靜地等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出手。 3.明目張膽地將顧客掃地出門，很容易引起反彈與對抗，應(yīng)該低調(diào)地應(yīng)用各種阻絕策略，如果能夠讓顧 客主動知難而退，將可有效減低許多敵對及尷尬的場面。 4.千萬不要一次開除「一群」顧客，這種做法太過于激進(jìn)，會引起媒體的特別注意，而且容易發(fā)生顧客 相互串聯(lián)進(jìn)行抵制，最好于不同的時(shí)間點(diǎn)，個(gè)別進(jìn)行處理，比較不會掀起軒然大波。 5.事緩則圓，欲速則不達(dá)，處理棘手難纏的顧客需要相當(dāng)高的EQ。多花點(diǎn)時(shí)間和顧客進(jìn)行溝通，不要單 方面的想要快速的結(jié)束雙方關(guān)系，反而很容易就撕破臉。 阻絕無價(jià)值顧客的方法很多，企業(yè)應(yīng)該視情況加以善用，對于難以維持的負(fù)面關(guān)系，阻絕的做法包括： 提高價(jià)格、減少服務(wù)、不給優(yōu)惠、變換窗口、合約重訂、介紹同業(yè)等。此外，運(yùn)用高科技來保護(hù)公司的 員工，避免他們遭到顧客惡意的干擾。當(dāng)企業(yè)遇到想要逐步放棄的顧客打電話來時(shí)，可以運(yùn)用辨識技術(shù) (Caller ID)過濾來電，拖延這通電話的進(jìn)線，或者轉(zhuǎn)由較有經(jīng)驗(yàn)的員工來處理。 有判斷能力的經(jīng)營者，知道每位顧客的輕重，他們不會全面性地討好顧客，而是根據(jù)顧客的相對價(jià)值來 決定自己的服務(wù)策略，但是這并不表示企業(yè)就要成為勢利眼的公司，對于沒有價(jià)值的顧客就予以歧視， 無論顧客帶來的是利潤或虧損，良好的服務(wù)態(tài)度依舊是企業(yè)經(jīng)營的基本要求，只是在服務(wù)內(nèi)容及水平上 應(yīng)該有所差異，至于與公司長期策略發(fā)展無法吻合的顧客，還是早點(diǎn)棄守比較好。 將顧客拱手讓人的確不是策略的常態(tài)，然而經(jīng)營企業(yè)如同下棋，著重的不是一顆棋子的輸贏，而是整盤 棋的布局，無價(jià)值顧客是不良資產(chǎn)，如果硬攢在手里不放，影響所及，可能是滿盤皆輸。