Google、雅虎搶攻近二十億市場大餅 臺灣現(xiàn)有逾一百二十萬家的中小企業(yè)是關(guān)鍵詞廣告商的目標(biāo)，現(xiàn)在雅虎已經(jīng)攻下兩萬家廠商，而Google也已找好代理商準(zhǔn)備搶進這塊市場。 日本東京街頭的電車廣告上，男人專屬保養(yǎng)品的廣告旁，寫著請上網(wǎng)搜尋「超清爽」三字。臺灣的電視廣告里，諾基亞（Nokia）手機展示了音樂播放功能后，打出一行字請上網(wǎng)搜尋「音樂讓你說」。 P豐銀行邀請你輸入「美金」的關(guān)鍵詞。 連賣房子的遠雄，也邀請你輸入「二代宅」的字眼。 不到五個字的密碼。現(xiàn)在，成為搜尋網(wǎng)絡(luò)引擎廠商與廣告業(yè)者眼中的大商機?！戈P(guān)鍵詞廣告，圓滿了三百六十度營銷中的缺口。」十一月二十日搜尋引擎大廠Google臺灣總經(jīng)理張成秀說。 當(dāng)天，Google宣布授權(quán)國眾計算機成為關(guān)鍵詞廣告的臺灣代理商，準(zhǔn)備搶占臺灣今年逼近二十億元的市場大餅。 五大媒體廣告量全面衰退　關(guān)鍵詞廣告估年成長75％ 什么是關(guān)鍵詞廣告？這是網(wǎng)絡(luò)廣告的一環(huán)。消費者透過關(guān)鍵詞去搜尋需要的信息時，相關(guān)的廣告會跳出來。對于搜尋引擎廠商如雅虎與Google而言，他們會針對廠商所開出的價格與廣告質(zhì)量，決定網(wǎng)站排名的前后位置。 關(guān)鍵詞廣告市場成長速度有多快？依據(jù)臺北市因特網(wǎng)廣告暨媒體經(jīng)營協(xié)會（IAMA）調(diào)查，今年臺灣整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達到新臺幣四十八億九千六百萬元，成長三○?六二％，其中，關(guān)鍵詞廣告將繼續(xù)巨幅的成長速度，預(yù)估市場規(guī)模達到新臺幣十七億五千萬元，成長七五％，不過根據(jù)Google與雅虎等內(nèi)部推估，規(guī)模絕不僅于此。 上述數(shù)字代表什么意義？對照臺灣尼爾森（AC Nelson）所調(diào)查的數(shù)字顯示，今年上半年臺灣五大媒體廣告量較去年同期衰退二?六％，而且是所有媒體都衰退。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅是竄起的明星，關(guān)鍵詞廣告更是明星中的明星。 Google與雅虎認(rèn)為臺灣市場大有可為的原因有二。雅虎奇摩臺灣總經(jīng)理洪小玲說，相較于臺灣關(guān)鍵詞廣告僅占網(wǎng)絡(luò)廣告約三五％的比率，關(guān)鍵詞廣告約占美國網(wǎng)絡(luò)市場四二％以上、韓國市場更達到六二．八％。 而臺灣有超過一百二十萬家的中小企業(yè)，這些客戶都可以透過關(guān)鍵詞廣告營銷全球，現(xiàn)在如雅虎奇摩已經(jīng)攻下兩萬家廠商。 關(guān)鍵詞廣告已經(jīng)成為搜尋網(wǎng)站的金雞母。今年前三季，Google全球凈賺超過三十億美元（編按：主要來源就是關(guān)鍵詞廣告）（約合新臺幣九百七十億元）。 關(guān)鍵詞廣告商機誘人，妙的是，他們開始利用傳統(tǒng)廣告媒體做橋梁增加曝光度，當(dāng)然骨子里，還是打著啃食傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算的主意。 「過去的廣告都是推（push）的概念，時間又短暫?，F(xiàn)在在電視或是其它媒體提供關(guān)鍵詞指引，消費者有興趣了，自己主動上網(wǎng)搜尋去閱讀信息，整個營銷模式就會變得圓滿，可以循環(huán)（Close the loop）」張成秀用手指畫了一個圈。兩大搜尋引擎廠商，今年起都在大力推廣這類整合營銷的概念。 有別傳統(tǒng)廣告的廣度　以精準(zhǔn)度、深度服務(wù)客戶 對客戶而言，這是不錯的主意，「傳統(tǒng)媒體強在廣度，關(guān)鍵詞廣告強在精準(zhǔn)度與深度，」P豐銀行營銷資深副總裁林慧玲說，當(dāng)消費者依循P豐在傳統(tǒng)廣告中，所訴求的「三倍」（指利息比同業(yè)高）或是「美金」等字眼進行關(guān)鍵詞搜尋時，「成交的機率通常很高?！? 網(wǎng)絡(luò)廣告代理商亞普達總經(jīng)理藍信彰相信，長期而言，等到客戶更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)操作后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告之間的排擠仍會發(fā)酵?！笍V告是跟著人的時間去做分配，人只有二十四小時的道理是不變的。」 搜尋網(wǎng)站業(yè)透過傳統(tǒng)媒體「過橋」，等著大豐收。誰能跟著他們吃香喝辣？答案不一定是傳統(tǒng)的廣告業(yè)者。因為，「游戲規(guī)則正被顛覆。」國眾董事長王超群說。 過去，這些傳統(tǒng)廣告商只要會標(biāo)價，就可以替廣告主拿到好的網(wǎng)站排序。所以會出現(xiàn)臺灣網(wǎng)友點一次征信社的關(guān)鍵詞廣告，商家征信社就要付出七百五十元給雅虎奇摩的情況。但關(guān)鍵詞標(biāo)價雖高，如果網(wǎng)友沒有點選，搜尋網(wǎng)站還是無法入帳。 今年起，搜尋網(wǎng)站開始把網(wǎng)站設(shè)計是否友善，消費者是否愿意去點選的可親性，列入計費思考邏輯。 也就是說，在過去，標(biāo)價高等于排名好，但現(xiàn)在，排名好則是標(biāo)價乘以網(wǎng)站質(zhì)量的結(jié)果。藍信彰闡述他們這些新型廣告代理商的存在價值時表示，「我們幫客戶網(wǎng)頁做得越好，消費者點選意愿增加，客戶單次點選的成本就會下降，對大家都有好處?！? 要做Google的廣告代理商，相關(guān)人員都要通過Google廣告專家的考試，「連業(yè)務(wù)也去考，我們現(xiàn)在有九十多人拿到證照，」藍信彰說。他們要有網(wǎng)站設(shè)計能力，以提高客戶網(wǎng)頁質(zhì)量。還要有觀察力，比如說，化妝品客戶要賣粉底，前陣子可能是以「蘋果光」來形容，冬天到了，「保濕」的字眼可能更常被檢索。甚至，關(guān)鍵詞廣告要何時擺，擺在哪個國家，都須了解各國采購人員的行為模式，才能提高點選的機會。 設(shè)定符合使用者需求廣告　Google就有五十五萬條指令 當(dāng)然，文案寫作力不能少，因為這些搜尋網(wǎng)站會要求，讀者在搜尋關(guān)鍵詞時，找到的網(wǎng)站要符合內(nèi)容描述，否則這就是無效的搜尋。整個Google有關(guān)廣告怎樣設(shè)定的指令，如果列出可達五十五萬條。「少說也要熟記一兩百條」藍信彰說。大餅近在眼前，無論是搜尋引擎業(yè)者或是下游廣告商，大家都要「過」一座橋，才能分食。 廣告業(yè)者李奧貝納執(zhí)行副總林安平認(rèn)為，「網(wǎng)絡(luò)廣告需要廣告與技術(shù)能力兼具的人才，而人才難求。傳統(tǒng)廣告人不會被取代，但必須面對，溝通媒介正在改變的事實?！拐髲V告系教授賴建都則指出，關(guān)鍵詞廣告與傳統(tǒng)廣告思考邏輯雖相悖，但還是工具之一?！钢攸c是，大家愿不愿意去學(xué)習(xí)新知識，來駕馭它?！?