2008年11月5日，奧巴馬獲得了美國大選的勝利。很多人在談?wù)撁绹鴼v史上“第一位黑人總統(tǒng)”的意義與價(jià)值，然而，這場驚心動(dòng)魄競選的背后，最大的價(jià)值是它帶給我們是腦體經(jīng)濟(jì)─腦力整合的啟示。因?yàn)椋瑫r(shí)美國大選也是世界上最激動(dòng)人心的營銷活動(dòng)。 奧巴馬，作為一名剛?cè)温毑痪玫囊晾Z伊州參議員，在不到兩年的時(shí)間里，完成了從默默無聞到戰(zhàn)勝名氣、經(jīng)驗(yàn)、地位都比自己強(qiáng)大得多的競爭對(duì)手。從營銷學(xué)的角度，他完美地推銷了自己，獲得了選民的認(rèn)同。 這當(dāng)然是一個(gè)精心策劃、充滿智慧的過程。 擔(dān)任奧巴馬競選顧問團(tuán)隊(duì)成員開始，我們始終相信要打一場美國史上有史以來的腦體經(jīng)濟(jì)─腦力整合營銷，它的終極目的就是要把奧巴馬送入白宮。 奧巴馬擁有一支陣容龐大的由300人組成的外交政策競選班子，其組織形式類似于一個(gè)小型的國務(wù)院，團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)核心成員都曾在前總統(tǒng)克林頓政府中任職。 而我及薛海培、楊崇泰、盧沛寧等少數(shù)華人是競選顧問團(tuán)關(guān)于少數(shù)民族及華裔美籍選民的公共事務(wù)的幕僚，這也是各路專家形成的小聯(lián)合國團(tuán)隊(duì)。 競選團(tuán)隊(duì)側(cè)寫 每天早上8點(diǎn)左右，奧巴馬參議員位于芝加哥的競選總部中的外交政策助手，都會(huì)發(fā)給他兩封電子郵件：一封是關(guān)于過去2 4小時(shí)發(fā)生的世界大事的簡報(bào)，另一封是一組附上參考答案的問題———這些問題是奧巴馬在當(dāng)天很可能將被問及的涉及國際關(guān)系的問題。 比如，最近一封郵件提出的一個(gè)問題是，奧巴馬是否會(huì)支持伊拉克總理馬利基的一項(xiàng)決定———即在與美國達(dá)成的任何新安全協(xié)議中都將包括一份美國從伊拉克撤軍的時(shí)間表。提供給奧巴馬的以重點(diǎn)符號(hào)標(biāo)注的答案是“是”，或者說“一個(gè)真正的機(jī)會(huì)”———正如奧巴馬本周就伊拉克發(fā)表講話時(shí)所言。 在這些郵件背后是一個(gè)結(jié)構(gòu)緊湊的助手小組，而在這個(gè)小組背后，又是一支陣容龐大的由300人組成的外交政策競選班子，其組織形式類似于一個(gè)小型的國務(wù)院，旨在協(xié)助奧巴馬———當(dāng)時(shí)在國家安全方面的有限經(jīng)驗(yàn)仍讓許多選民感到擔(dān)憂。 奧巴馬團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)核心成員都曾在前總統(tǒng)克林頓政府中任職。這些核心成員一直在競選活動(dòng)中擔(dān)任要職，他們有可能影響民主黨外交政策的走向。 奧巴馬的共和黨競爭對(duì)手、參議員麥凱恩的外交政策顧問團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)不及奧巴馬團(tuán)隊(duì)龐大和緊湊。該團(tuán)隊(duì)共有約75人，而且沒有分成小組。 奧巴馬的競選班子每天會(huì)把數(shù)百封電子郵件、大量的立場聲明和有力論據(jù)傳給核心小組的成員，而核心成員會(huì)轉(zhuǎn)而向下面的競選班子成員征求意見或?qū)で筮M(jìn)一步的信息。 關(guān)鍵一：腦體經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)營銷 或許，這是一場早已注定的戰(zhàn)爭，因?yàn)椋瑢?duì)奧巴馬和他的競選團(tuán)隊(duì)而言，營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)早已嵌入他們的內(nèi)心深處。 2007年1月16日，和很多候選人召開新聞發(fā)布會(huì)表明自己參選不同，奧巴馬特意選在“馬丁‧路德‧金日”(1月15日)的第二天，在其個(gè)人網(wǎng)站上以視頻的方式宣布自己參加2008年美國總統(tǒng)競選。 此外，他還充分利用了社交網(wǎng)站Myspace和網(wǎng)民互動(dòng)，高調(diào)說明自己是獅子座的人，源源不斷地將成千上萬的網(wǎng)民加為了好友。 他的競選網(wǎng)站也幾乎是所有網(wǎng)站中最具2.0精神的——以藍(lán)、白色調(diào)為主；“捐贈(zèng)”的鏈接做成紅色的小橫條；“尋找事件”、“打電話”、“登記投票”、“志愿者”等最關(guān)鍵的助選內(nèi)容和“奧巴馬博客”分別被放在頁面第一屏的右上角和左下方；底部是奧巴馬支持者分布地圖，和他在Facebook、Myspace、YouTube等網(wǎng)站的內(nèi)容鏈接。 而且，在很多訪問硅谷的候選人中，只有奧巴馬抓住機(jī)會(huì)公布了自己與科技相關(guān)的施政方針，在這些能帶來選票的地方，他大肆推銷自己，表示希望利用科技使政府更容易接近，、這當(dāng)然吸引了無數(shù)喜歡科技年輕人的關(guān)注。 “他(奧巴馬)最厲害的地方，就是懂得如何發(fā)揮自己的平民化優(yōu)勢，通過手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、博客、書籍等各種媒體，吸引著更多的年青一代，和被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群。”一家媒體這樣評(píng)價(jià)奧巴馬。 僅僅有著強(qiáng)烈的營銷意識(shí)，顯然是不夠的，他將通過網(wǎng)絡(luò)籌來的巨額資金，又精準(zhǔn)地投入到營銷之中，形成了一個(gè)良性的互動(dòng)。 數(shù)據(jù)顯示，靠著大筆“金額都在100美元以下”的捐款，2008年9月，奧巴馬籌款額高達(dá)1.5億美元，刷新了他8月份剛剛創(chuàng)造的月籌款6500萬美元的紀(jì)錄，捐款人數(shù)高達(dá)310萬！ 當(dāng)然，有錢并無法保證一個(gè)人的勝利，就如同選舉之初，財(cái)力雄厚的希拉里被相對(duì)貧困的奧巴馬打敗一樣。關(guān)鍵之處在于奧巴馬投入的精準(zhǔn)與高效。 “我命令你們，4個(gè)月時(shí)間，花掉這300萬美金，全部用到搜索引擎上?！俊囊馑季褪且环植皇＃　痹诟傔x初期，奧巴馬即向他的團(tuán)隊(duì)發(fā)出這樣的指令。 年輕的奧巴馬知道：搜索引擎決定你是誰，而“你是誰”很大程度決定了未來的美國總統(tǒng)是誰。 美國聯(lián)邦選舉委員會(huì)透露，在今年上半年，奧巴馬在搜索引擎上的廣告費(fèi)用超過了300萬美金，占了他整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用的82%。 與之對(duì)應(yīng)的是，在谷歌趨勢曲線中，“Obama”(奧巴馬)的檢索量和新聞引用量均一路領(lǐng)先于“McCain”(麥克恩)，前者是后者的3倍。難怪，大選結(jié)果公布前，有人開玩笑說，想知道誰將勝出，打開Google，看看誰的搜索更多就明白了。 關(guān)鍵二：強(qiáng)大的顧問團(tuán)隊(duì) 奧巴馬當(dāng)然不是一個(gè)神人，在他經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷的背后，站立一個(gè)強(qiáng)大的顧問團(tuán)隊(duì)，正是這群人輔助他一路過關(guān)斬將。 我們先來看看他的籌款人，包括馬克‧戈倫博格，硅谷的一位風(fēng)險(xiǎn)投資家，2004年大選時(shí)曾幫民主黨總統(tǒng)候選人約翰?克里在加利福尼亞州籌款；還有加利福尼亞州前審計(jì)長、eBay創(chuàng)始人之一史蒂夫?衛(wèi)斯禮。 這群深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)潮流人士的加盟，讓本來已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等高科技情有獨(dú)鐘的奧巴馬如虎添翼，網(wǎng)絡(luò)吸金源源不斷。 戈倫博格還將奧巴馬的官方網(wǎng)站(BarackObama.com)打造成了一個(gè)支持者的活動(dòng)中心，支持者只要在該網(wǎng)站上注冊(cè)，就能得到名為“我的奧巴馬”(“MyObama”)的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告，詳細(xì)了解奧巴馬的動(dòng)態(tài)。 還有谷歌CEO施密特和Facebook創(chuàng)始人克里斯•休斯(Chris Hughes)這樣的人，都被奧巴馬收入囊中——“特聘”為網(wǎng)絡(luò)營銷顧問。 而克里斯‧休斯，確確實(shí)實(shí)幫了奧巴馬的大忙，他領(lǐng)導(dǎo)下的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很好地管理起了各項(xiàng)競選工具，競選班子并不事無巨細(xì)地管理支持者們，而是在至上而下的管理和自發(fā)狀態(tài)之間進(jìn)行平衡。 獲勝：一場完美的表演賽 最終的投票結(jié)果也證實(shí)了奧巴馬和他團(tuán)隊(duì)的努力——截至美國東部時(shí)間11月5日7時(shí)(北京時(shí)間20時(shí))，奧巴馬贏得338張選舉人票，遠(yuǎn)超當(dāng)選所需270張。麥凱恩僅獲163張。奧巴馬贏得6200多萬張選民選票，總數(shù)過半，麥凱恩5500多萬。 以巨大優(yōu)勢擊敗共和黨對(duì)手麥凱恩，奧巴馬，這個(gè)兩年前還甚少有人知道的黑小子，歷史性地當(dāng)選美國首名黑人總統(tǒng)。 借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是搜索引擎營銷，他的籌款也破了紀(jì)錄，達(dá)到驚人的6億多美元，創(chuàng)下歷屆總統(tǒng)選舉籌款之最，要知道，這都是利用互聯(lián)網(wǎng)獲得的50美元、100美元的小額捐款累計(jì)而來的??！ 值得人們關(guān)注的還有，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)紀(jì)律性強(qiáng)、較少出現(xiàn)疏漏。而且還有不少名流與草根通過網(wǎng)絡(luò)，給予了他大力支持，包括“脫口秀女王”奧普拉•溫弗里、“奧巴馬女郎”埃廷格(Amber Lee Ettinger)等。 關(guān)鍵三：奧巴馬競選口號(hào)(‘Yes，we can！’) 個(gè)人魅力 八面玲瓏廣拉選票 個(gè)人魅力是贏得美國總統(tǒng)大選不可或缺的因素，奧巴馬是這方面的絕佳代言人。 很多人把奧巴馬比作肯尼迪第二，他也有意識(shí)地向這個(gè)形象靠攏。兩人同樣年輕英俊，同樣哈佛畢業(yè)，同樣參議員出身，同樣一講成名、口才卓絕。奧巴馬曾刻意模仿肯尼迪，其努力得到了肯尼迪家族的認(rèn)可：肯尼迪弟弟稱他為肯尼迪最佳政治繼承人，肯尼迪女兒則毫不猶豫地表示：“等了半輩子才等到和父親如此相似的人?！庇谑牵暗谝患易濉钡臉s耀溫暖了奧巴馬。 更重要的是，奧巴馬小心翼翼地使用自己的背景。他不打少數(shù)民族的牌，堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)不同種族的團(tuán)結(jié)與融合，這個(gè)一貫立場使他大受歡迎。他的非洲血統(tǒng)，他帶有濃郁亞洲風(fēng)情的夏威夷和印尼歲月，他做混混吸大麻的年少輕狂，他的哈佛法學(xué)院的精英教育背景等等，讓他可以在面對(duì)不同人群時(shí)都能找到相通點(diǎn)，從而吸引了少數(shù)族裔，贏得了很多白人精英的支持，還調(diào)動(dòng)了一向?qū)φ文魂P(guān)心的年輕人。 大選日，奧巴馬用事實(shí)證明了自己的魅力：美國媒體稱此次大選大約有1.3億選民投票，達(dá)到1960年以來最高水平。有評(píng)論指出，“奧巴馬一代”(18歲至30歲的年輕人)是奧巴馬獲勝的關(guān)鍵因素。在參與今年美國大選投票的選民中，每10人中有1人是首次參與投票，他們大部分都是年輕和非白人選民，其中大約有2/3的新選民年齡在30歲以下。據(jù)悉，每5個(gè)新選民中就有1名黑人和1名西班牙裔美國人，而奧巴馬成功吸引了2/3的西班牙裔選民以及幾乎所有參與投票的黑人選民。此外，奧巴馬還成功地吸引到女性選民過半數(shù)的選票。 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 新興媒體威力凸顯 奧巴馬的競選口號(hào)是“我們能”！抓住人心思變的現(xiàn)狀展示自己的朝氣蓬勃。有人說，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧巴馬正如電視對(duì)于肯尼迪、廣播對(duì)于羅斯福。奧巴馬團(tuán)隊(duì)在整個(gè)競選過程中對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的充分利用不僅為他成功奠定了雄厚基礎(chǔ)，也成為奧巴馬之“新”的最好注腳。 在美國大選這場最燒錢的馬拉松中，出色的籌款能力無疑是制勝法寶之一。據(jù)報(bào)道，奧巴馬籌款總額達(dá)6.2億美元。奧巴馬團(tuán)隊(duì)在廣告宣傳上的花費(fèi)就高達(dá)2.92億美元，超過其對(duì)手麥凱恩的籌款總額——2.3億美元。這其中網(wǎng)絡(luò)的作用不容小覷。網(wǎng)絡(luò)被比作奧巴馬源源不絕的“提款機(jī)”，其網(wǎng)絡(luò)籌款屢次刷新紀(jì)錄。有報(bào)道稱奧巴馬籌款總額中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng)，而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。也有報(bào)道指出，奧巴馬競選經(jīng)費(fèi)中1/4來自捐款額200美元以下的小額資助者。無論哪種說法是真，奧巴馬多樣化的籌款方式不容置疑。 網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奧巴馬的意義遠(yuǎn)不止于“提款機(jī)”。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網(wǎng)站。其設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，用戶可以在網(wǎng)站上開展討論、自己舉辦籌款，觀看視頻等等。其中一個(gè)名為“奧巴馬女孩”的視頻在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次，并且多次出現(xiàn)在電視新聞和訪談節(jié)目中。此外，奧巴馬數(shù)百萬美元買下的搜索引擎Google中的關(guān)鍵字廣告，成功地將瀏覽用戶引導(dǎo)到了自己的競選網(wǎng)站，或者成為自己的支持者，或者捐錢。網(wǎng)絡(luò)無疑是奧巴馬吸引選民以及與選民交流的最好平臺(tái)。 大選之路 時(shí)勢造英雄 “選不逢時(shí)”或許是共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩的支持者的嘆息。專家指出，縱觀美國大選歷史，除了1988年大選共和黨連續(xù)第三次贏得總統(tǒng)選舉勝利外，美國選民很少投票支持同一個(gè)政黨連續(xù)執(zhí)政12年。更重要的是，經(jīng)歷了阿富汗與伊拉克的兩場戰(zhàn)爭，遭遇了無情颶風(fēng)的蹂躪后，共和黨在民眾心目中的形象可謂千瘡百孔。麥凱恩的競選從一開始就壓力無限。 不過，憑借在國家安全和外交領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)和出生入死、為國效力的英雄形象，麥凱恩曾一度在與奧巴馬的較量中領(lǐng)先。然而，一場百年一遇的金融危機(jī)碾碎了他最后的希望。經(jīng)濟(jì)政策一向是民主黨的強(qiáng)項(xiàng)，而麥凱恩使盡渾身解數(shù)也無法與當(dāng)前的布什政府劃清界限。于是，民意調(diào)查中，奧巴馬的支持率一路攀升。 天時(shí)當(dāng)然不是麥凱恩失利的唯一原因。競選用款的捉襟見肘使麥凱恩團(tuán)隊(duì)不得不棄車保帥，喪失進(jìn)攻銳氣；副手美女佩林給選民帶來最初的新鮮后逐漸演變?yōu)辂渼P恩團(tuán)隊(duì)的包袱，甚至一度引發(fā)內(nèi)訌；金融危機(jī)爆發(fā)后，麥凱恩棋行險(xiǎn)招宣布“暫停競選”以全力應(yīng)對(duì)危機(jī)，結(jié)果救市方案的首次投票受阻不僅使他博取選民好感的努力成為泡影，還嚴(yán)重影響了自己在選民心目中的誠信；而之后通過攻擊奧巴馬與恐怖分子的關(guān)系等“抹黑”企圖讓選民看到了他的氣急敗壞，反而抹黑了自己的形象。 資歷尚淺的奧巴馬在與經(jīng)驗(yàn)豐富的希拉里的拉鋸戰(zhàn)中逐漸成長，在共和黨留下的爛攤子面前用“變革牌”擊敗了麥凱恩的“經(jīng)驗(yàn)牌”。非裔美國人奧巴馬的當(dāng)選本身的確是奇跡，不過奇跡的背后是有力的號(hào)召、有效的策略與有利的時(shí)機(jī) 關(guān)鍵四：用P.I.E理論把總統(tǒng)競選當(dāng)作生意運(yùn)作 P.I.E理論定調(diào)選戰(zhàn)口號(hào) 奧巴馬競選口號(hào)“我們需要的變革”～CHANGE WE NEED和“我們能”～‘Yes，we can！’ 揭秘奧巴馬的工作秘笈：精通最有效的7種激勵(lì)方法 全球裁員消息不斷傳來，各企業(yè)的眾多員工正在遭遇信心危機(jī)。他們渴望得到領(lǐng)導(dǎo)尊重，讓他們對(duì)自己和周圍的世界感覺好一點(diǎn)。不幸的是，能讓員工有信心面對(duì)危機(jī)的管理人員少之又少。如果你正在尋找激勵(lì)員工的方法，可以參考奧巴馬的演講。奧巴馬是激勵(lì)大師，他掌握了用來激勵(lì)的7種基本技巧。 1、迸發(fā)激情。 偉大的講演都是以激情開場，奧巴馬每次上臺(tái)發(fā)表演講都充滿激情。如果你發(fā)表見解時(shí)沒熱情，就無法讓人們對(duì)你的觀點(diǎn)感興趣。 2、有清楚而簡潔的主題。 最吸引人的主題都是驚人的簡潔，不知你是否贊同我的看法。奧巴馬在大選中的主題永遠(yuǎn)都是這個(gè)：“布什讓我們走到當(dāng)前的境地。麥凱恩就是布什，我不是?，F(xiàn)在，讓我們一起把國家推向前進(jìn)?！蹦愎镜闹黝}是什么？你一旦決定下來，就讓它簡潔一些，并且要不斷重復(fù)它。 3、讓聽眾看到對(duì)他們有利的一面。 如果你的聽眾不知道采取行動(dòng)對(duì)他們有什么益處，就不會(huì)聽你的話和采取行動(dòng)。你的聽眾會(huì)問自己：“這個(gè)人說的跟我有什么關(guān)系？”不要讓他們猜，盡可能回答他們的疑慮。在接受民主黨內(nèi)總統(tǒng)提名的演講中，奧巴馬說：“有人讓我寫如果我當(dāng)選總統(tǒng)，我將要改變什么……”接著，他簡要寫出了幾個(gè)問題，就是他在整個(gè)競選過程中反復(fù)提起的“稅收、石油、能源、衛(wèi)生保健”。 4、勾畫圖像。 偉大的演說家用形象的語言講故事，在11月4日的演講中，奧巴馬說起了106歲的安-尼克松-庫柏的故事。他把安-尼克松-庫柏描述成“奴隸制瓦解不久就出生的一代，她出生時(shí)路上沒有汽車，天上沒有飛機(jī)，那時(shí)候人們喜愛她也不能投她一票，因?yàn)樗桥?，還因?yàn)樗呛谌恕?。奧巴馬本來可以輕而易舉地說：“尼克松女士不能參加選舉?！比欢?，他沒有這么做，而是用生動(dòng)的描述把聽眾帶回那個(gè)時(shí)代。 5、邀請(qǐng)聽眾一起參與。 激勵(lì)型溝通者會(huì)邀請(qǐng)他們的雇員和顧客，一起來解決問題。在奧巴馬的演講中，他向“參與”那個(gè)歷史時(shí)刻的人們表示感謝，他說：“最重要的是，我將永遠(yuǎn)不會(huì)忘記這次競選的勝利屬于誰，它屬于你們——在座的各位！” 6、輻射樂觀情緒。 激勵(lì)型的領(lǐng)導(dǎo)比一般領(lǐng)導(dǎo)更樂觀。奧巴馬有一次跟聽眾說，一個(gè)人要“總是滿懷信心地行動(dòng)”。 7、激發(fā)潛能。 只有激發(fā)別人的潛能，讓他們突破局限，你才會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者。11月4日，奧巴馬在芝加哥這樣激勵(lì)他的聽眾：“讓我們凝聚起新的愛國精神，凝聚起責(zé)任感，每個(gè)人下定決心，全身心地投入，更拼命地工作，并且不僅關(guān)照自己，也彼此關(guān)照?！? 現(xiàn)在，把上述例子中的奧巴馬換成你自己。在日常工作中，如果用上本文列出的7種演講技巧，你將會(huì)增強(qiáng)員工們的信心。同時(shí)，你也會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)互相激勵(lì)、激發(fā)潛能、充滿生機(jī)的工作環(huán)境。祝你好運(yùn)！