2008年11月5日,奧巴馬獲得了美國大選的勝利。很多人在談?wù)撁绹鴼v史上“第一位黑人總統(tǒng)”的意義與價值,然而,這場驚心動魄競選的背后,最大的價值是它帶給我們是腦體經(jīng)濟─腦力整合的啟示。因為,同時美國大選也是世界上最激動人心的營銷活動。
奧巴馬,作為一名剛?cè)温毑痪玫囊晾Z伊州參議員,在不到兩年的時間里,完成了從默默無聞到戰(zhàn)勝名氣、經(jīng)驗、地位都比自己強大得多的競爭對手。從營銷學(xué)的角度,他完美地推銷了自己,獲得了選民的認(rèn)同。
這當(dāng)然是一個精心策劃、充滿智慧的過程。
擔(dān)任奧巴馬競選顧問團隊成員開始,我們始終相信要打一場美國史上有史以來的腦體經(jīng)濟─腦力整合營銷,它的終極目的就是要把奧巴馬送入白宮。
奧巴馬擁有一支陣容龐大的由300人組成的外交政策競選班子,其組織形式類似于一個小型的國務(wù)院,團隊的大多數(shù)核心成員都曾在前總統(tǒng)克林頓政府中任職。
而我及薛海培、楊崇泰、盧沛寧等少數(shù)華人是競選顧問團關(guān)于少數(shù)民族及華裔美籍選民的公共事務(wù)的幕僚,這也是各路專家形成的小聯(lián)合國團隊。
競選團隊側(cè)寫
每天早上8點左右,奧巴馬參議員位于芝加哥的競選總部中的外交政策助手,都會發(fā)給他兩封電子郵件:一封是關(guān)于過去2 4小時發(fā)生的世界大事的簡報,另一封是一組附上參考答案的問題———這些問題是奧巴馬在當(dāng)天很可能將被問及的涉及國際關(guān)系的問題。
比如,最近一封郵件提出的一個問題是,奧巴馬是否會支持伊拉克總理馬利基的一項決定———即在與美國達成的任何新安全協(xié)議中都將包括一份美國從伊拉克撤軍的時間表。提供給奧巴馬的以重點符號標(biāo)注的答案是“是”,或者說“一個真正的機會”———正如奧巴馬本周就伊拉克發(fā)表講話時所言。
在這些郵件背后是一個結(jié)構(gòu)緊湊的助手小組,而在這個小組背后,又是一支陣容龐大的由300人組成的外交政策競選班子,其組織形式類似于一個小型的國務(wù)院,旨在協(xié)助奧巴馬———當(dāng)時在國家安全方面的有限經(jīng)驗仍讓許多選民感到擔(dān)憂。
奧巴馬團隊的大多數(shù)核心成員都曾在前總統(tǒng)克林頓政府中任職。這些核心成員一直在競選活動中擔(dān)任要職,他們有可能影響民主黨外交政策的走向。
奧巴馬的共和黨競爭對手、參議員麥凱恩的外交政策顧問團隊,遠不及奧巴馬團隊龐大和緊湊。該團隊共有約75人,而且沒有分成小組。
奧巴馬的競選班子每天會把數(shù)百封電子郵件、大量的立場聲明和有力論據(jù)傳給核心小組的成員,而核心成員會轉(zhuǎn)而向下面的競選班子成員征求意見或?qū)で筮M一步的信息。
關(guān)鍵一:腦體經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)營銷
或許,這是一場早已注定的戰(zhàn)爭,因為,對奧巴馬和他的競選團隊而言,營銷尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷的意識早已嵌入他們的內(nèi)心深處。
2007年1月16日,和很多候選人召開新聞發(fā)布會表明自己參選不同,奧巴馬特意選在“馬丁‧路德‧金日”(1月15日)的第二天,在其個人網(wǎng)站上以視頻的方式宣布自己參加2008年美國總統(tǒng)競選。
此外,他還充分利用了社交網(wǎng)站Myspace和網(wǎng)民互動,高調(diào)說明自己是獅子座的人,源源不斷地將成千上萬的網(wǎng)民加為了好友。
他的競選網(wǎng)站也幾乎是所有網(wǎng)站中最具2.0精神的——以藍、白色調(diào)為主;“捐贈”的鏈接做成紅色的小橫條;“尋找事件”、“打電話”、“登記投票”、“志愿者”等最關(guān)鍵的助選內(nèi)容和“奧巴馬博客”分別被放在頁面第一屏的右上角和左下方;底部是奧巴馬支持者分布地圖,和他在Facebook、Myspace、YouTube等網(wǎng)站的內(nèi)容鏈接。
而且,在很多訪問硅谷的候選人中,只有奧巴馬抓住機會公布了自己與科技相關(guān)的施政方針,在這些能帶來選票的地方,他大肆推銷自己,表示希望利用科技使政府更容易接近,、這當(dāng)然吸引了無數(shù)喜歡科技年輕人的關(guān)注。
“他(奧巴馬)最厲害的地方,就是懂得如何發(fā)揮自己的平民化優(yōu)勢,通過手機短信、互聯(lián)網(wǎng)、博客、書籍等各種媒體,吸引著更多的年青一代,和被政治忽略的數(shù)量龐大的非主流人群?!币患颐襟w這樣評價奧巴馬。
僅僅有著強烈的營銷意識,顯然是不夠的,他將通過網(wǎng)絡(luò)籌來的巨額資金,又精準(zhǔn)地投入到營銷之中,形成了一個良性的互動。
數(shù)據(jù)顯示,靠著大筆“金額都在100美元以下”的捐款,2008年9月,奧巴馬籌款額高達1.5億美元,刷新了他8月份剛剛創(chuàng)造的月籌款6500萬美元的紀(jì)錄,捐款人數(shù)高達310萬!
當(dāng)然,有錢并無法保證一個人的勝利,就如同選舉之初,財力雄厚的希拉里被相對貧困的奧巴馬打敗一樣。關(guān)鍵之處在于奧巴馬投入的精準(zhǔn)與高效。
“我命令你們,4個月時間,花掉這300萬美金,全部用到搜索引擎上?!俊囊馑季褪且环植皇?!”在競選初期,奧巴馬即向他的團隊發(fā)出這樣的指令。
年輕的奧巴馬知道:搜索引擎決定你是誰,而“你是誰”很大程度決定了未來的美國總統(tǒng)是誰。
美國聯(lián)邦選舉委員會透露,在今年上半年,奧巴馬在搜索引擎上的廣告費用超過了300萬美金,占了他整個網(wǎng)絡(luò)營銷費用的82%。
與之對應(yīng)的是,在谷歌趨勢曲線中,“Obama”(奧巴馬)的檢索量和新聞引用量均一路領(lǐng)先于“McCain”(麥克恩),前者是后者的3倍。難怪,大選結(jié)果公布前,有人開玩笑說,想知道誰將勝出,打開Google,看看誰的搜索更多就明白了。
關(guān)鍵二:強大的顧問團隊
奧巴馬當(dāng)然不是一個神人,在他經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷的背后,站立一個強大的顧問團隊,正是這群人輔助他一路過關(guān)斬將。
我們先來看看他的籌款人,包括馬克‧戈倫博格,硅谷的一位風(fēng)險投資家,2004年大選時曾幫民主黨總統(tǒng)候選人約翰?克里在加利福尼亞州籌款;還有加利福尼亞州前審計長、eBay創(chuàng)始人之一史蒂夫?衛(wèi)斯禮。
這群深諳互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)潮流人士的加盟,讓本來已經(jīng)對網(wǎng)絡(luò)等高科技情有獨鐘的奧巴馬如虎添翼,網(wǎng)絡(luò)吸金源源不斷。
戈倫博格還將奧巴馬的官方網(wǎng)站(BarackObama.com)打造成了一個支持者的活動中心,支持者只要在該網(wǎng)站上注冊,就能得到名為“我的奧巴馬”(“MyObama”)的網(wǎng)絡(luò)即時通告,詳細了解奧巴馬的動態(tài)。
還有谷歌CEO施密特和Facebook創(chuàng)始人克里斯•休斯(Chris Hughes)這樣的人,都被奧巴馬收入囊中——“特聘”為網(wǎng)絡(luò)營銷顧問。
而克里斯‧休斯,確確實實幫了奧巴馬的大忙,他領(lǐng)導(dǎo)下的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很好地管理起了各項競選工具,競選班子并不事無巨細地管理支持者們,而是在至上而下的管理和自發(fā)狀態(tài)之間進行平衡。
獲勝:一場完美的表演賽
最終的投票結(jié)果也證實了奧巴馬和他團隊的努力——截至美國東部時間11月5日7時(北京時間20時),奧巴馬贏得338張選舉人票,遠超當(dāng)選所需270張。麥凱恩僅獲163張。奧巴馬贏得6200多萬張選民選票,總數(shù)過半,麥凱恩5500多萬。
以巨大優(yōu)勢擊敗共和黨對手麥凱恩,奧巴馬,這個兩年前還甚少有人知道的黑小子,歷史性地當(dāng)選美國首名黑人總統(tǒng)。
借助于強大的網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是搜索引擎營銷,他的籌款也破了紀(jì)錄,達到驚人的6億多美元,創(chuàng)下歷屆總統(tǒng)選舉籌款之最,要知道,這都是利用互聯(lián)網(wǎng)獲得的50美元、100美元的小額捐款累計而來的啊!
值得人們關(guān)注的還有,奧巴馬競選團隊紀(jì)律性強、較少出現(xiàn)疏漏。而且還有不少名流與草根通過網(wǎng)絡(luò),給予了他大力支持,包括“脫口秀女王”奧普拉•溫弗里、“奧巴馬女郎”埃廷格(Amber Lee Ettinger)等。
關(guān)鍵三:奧巴馬競選口號(‘Yes,we can!’)
個人魅力 八面玲瓏廣拉選票
個人魅力是贏得美國總統(tǒng)大選不可或缺的因素,奧巴馬是這方面的絕佳代言人。
很多人把奧巴馬比作肯尼迪第二,他也有意識地向這個形象靠攏。兩人同樣年輕英俊,同樣哈佛畢業(yè),同樣參議員出身,同樣一講成名、口才卓絕。奧巴馬曾刻意模仿肯尼迪,其努力得到了肯尼迪家族的認(rèn)可:肯尼迪弟弟稱他為肯尼迪最佳政治繼承人,肯尼迪女兒則毫不猶豫地表示:“等了半輩子才等到和父親如此相似的人?!庇谑牵暗谝患易濉钡臉s耀溫暖了奧巴馬。
更重要的是,奧巴馬小心翼翼地使用自己的背景。他不打少數(shù)民族的牌,堅持強調(diào)不同種族的團結(jié)與融合,這個一貫立場使他大受歡迎。他的非洲血統(tǒng),他帶有濃郁亞洲風(fēng)情的夏威夷和印尼歲月,他做混混吸大麻的年少輕狂,他的哈佛法學(xué)院的精英教育背景等等,讓他可以在面對不同人群時都能找到相通點,從而吸引了少數(shù)族裔,贏得了很多白人精英的支持,還調(diào)動了一向?qū)φ文魂P(guān)心的年輕人。
大選日,奧巴馬用事實證明了自己的魅力:美國媒體稱此次大選大約有1.3億選民投票,達到1960年以來最高水平。有評論指出,“奧巴馬一代”(18歲至30歲的年輕人)是奧巴馬獲勝的關(guān)鍵因素。在參與今年美國大選投票的選民中,每10人中有1人是首次參與投票,他們大部分都是年輕和非白人選民,其中大約有2/3的新選民年齡在30歲以下。據(jù)悉,每5個新選民中就有1名黑人和1名西班牙裔美國人,而奧巴馬成功吸引了2/3的西班牙裔選民以及幾乎所有參與投票的黑人選民。此外,奧巴馬還成功地吸引到女性選民過半數(shù)的選票。
網(wǎng)絡(luò)時代 新興媒體威力凸顯
奧巴馬的競選口號是“我們能”!抓住人心思變的現(xiàn)狀展示自己的朝氣蓬勃。有人說,網(wǎng)絡(luò)對于奧巴馬正如電視對于肯尼迪、廣播對于羅斯福。奧巴馬團隊在整個競選過程中對網(wǎng)絡(luò)、手機等新興媒體的充分利用不僅為他成功奠定了雄厚基礎(chǔ),也成為奧巴馬之“新”的最好注腳。
在美國大選這場最燒錢的馬拉松中,出色的籌款能力無疑是制勝法寶之一。據(jù)報道,奧巴馬籌款總額達6.2億美元。奧巴馬團隊在廣告宣傳上的花費就高達2.92億美元,超過其對手麥凱恩的籌款總額——2.3億美元。這其中網(wǎng)絡(luò)的作用不容小覷。網(wǎng)絡(luò)被比作奧巴馬源源不絕的“提款機”,其網(wǎng)絡(luò)籌款屢次刷新紀(jì)錄。有報道稱奧巴馬籌款總額中超過85%來自互聯(lián)網(wǎng),而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。也有報道指出,奧巴馬競選經(jīng)費中1/4來自捐款額200美元以下的小額資助者。無論哪種說法是真,奧巴馬多樣化的籌款方式不容置疑。
網(wǎng)絡(luò)對于奧巴馬的意義遠不止于“提款機”。奧巴馬在競選之初就推出了自己的網(wǎng)站。其設(shè)計大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動元素,用戶可以在網(wǎng)站上開展討論、自己舉辦籌款,觀看視頻等等。其中一個名為“奧巴馬女孩”的視頻在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次,并且多次出現(xiàn)在電視新聞和訪談節(jié)目中。此外,奧巴馬數(shù)百萬美元買下的搜索引擎Google中的關(guān)鍵字廣告,成功地將瀏覽用戶引導(dǎo)到了自己的競選網(wǎng)站,或者成為自己的支持者,或者捐錢。網(wǎng)絡(luò)無疑是奧巴馬吸引選民以及與選民交流的最好平臺。
大選之路 時勢造英雄
“選不逢時”或許是共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩的支持者的嘆息。專家指出,縱觀美國大選歷史,除了1988年大選共和黨連續(xù)第三次贏得總統(tǒng)選舉勝利外,美國選民很少投票支持同一個政黨連續(xù)執(zhí)政12年。更重要的是,經(jīng)歷了阿富汗與伊拉克的兩場戰(zhàn)爭,遭遇了無情颶風(fēng)的蹂躪后,共和黨在民眾心目中的形象可謂千瘡百孔。麥凱恩的競選從一開始就壓力無限。
不過,憑借在國家安全和外交領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗和出生入死、為國效力的英雄形象,麥凱恩曾一度在與奧巴馬的較量中領(lǐng)先。然而,一場百年一遇的金融危機碾碎了他最后的希望。經(jīng)濟政策一向是民主黨的強項,而麥凱恩使盡渾身解數(shù)也無法與當(dāng)前的布什政府劃清界限。于是,民意調(diào)查中,奧巴馬的支持率一路攀升。
天時當(dāng)然不是麥凱恩失利的唯一原因。競選用款的捉襟見肘使麥凱恩團隊不得不棄車保帥,喪失進攻銳氣;副手美女佩林給選民帶來最初的新鮮后逐漸演變?yōu)辂渼P恩團隊的包袱,甚至一度引發(fā)內(nèi)訌;金融危機爆發(fā)后,麥凱恩棋行險招宣布“暫停競選”以全力應(yīng)對危機,結(jié)果救市方案的首次投票受阻不僅使他博取選民好感的努力成為泡影,還嚴(yán)重影響了自己在選民心目中的誠信;而之后通過攻擊奧巴馬與恐怖分子的關(guān)系等“抹黑”企圖讓選民看到了他的氣急敗壞,反而抹黑了自己的形象。
資歷尚淺的奧巴馬在與經(jīng)驗豐富的希拉里的拉鋸戰(zhàn)中逐漸成長,在共和黨留下的爛攤子面前用“變革牌”擊敗了麥凱恩的“經(jīng)驗牌”。非裔美國人奧巴馬的當(dāng)選本身的確是奇跡,不過奇跡的背后是有力的號召、有效的策略與有利的時機
關(guān)鍵四:用P.I.E理論把總統(tǒng)競選當(dāng)作生意運作
P.I.E理論定調(diào)選戰(zhàn)口號
奧巴馬競選口號“我們需要的變革”~CHANGE WE NEED和“我們能”~‘Yes,we can!’
揭秘奧巴馬的工作秘笈:精通最有效的7種激勵方法
全球裁員消息不斷傳來,各企業(yè)的眾多員工正在遭遇信心危機。他們渴望得到領(lǐng)導(dǎo)尊重,讓他們對自己和周圍的世界感覺好一點。不幸的是,能讓員工有信心面對危機的管理人員少之又少。如果你正在尋找激勵員工的方法,可以參考奧巴馬的演講。奧巴馬是激勵大師,他掌握了用來激勵的7種基本技巧。
1、迸發(fā)激情。
偉大的講演都是以激情開場,奧巴馬每次上臺發(fā)表演講都充滿激情。如果你發(fā)表見解時沒熱情,就無法讓人們對你的觀點感興趣。
2、有清楚而簡潔的主題。
最吸引人的主題都是驚人的簡潔,不知你是否贊同我的看法。奧巴馬在大選中的主題永遠都是這個:“布什讓我們走到當(dāng)前的境地。麥凱恩就是布什,我不是。現(xiàn)在,讓我們一起把國家推向前進?!蹦愎镜闹黝}是什么?你一旦決定下來,就讓它簡潔一些,并且要不斷重復(fù)它。
3、讓聽眾看到對他們有利的一面。
如果你的聽眾不知道采取行動對他們有什么益處,就不會聽你的話和采取行動。你的聽眾會問自己:“這個人說的跟我有什么關(guān)系?”不要讓他們猜,盡可能回答他們的疑慮。在接受民主黨內(nèi)總統(tǒng)提名的演講中,奧巴馬說:“有人讓我寫如果我當(dāng)選總統(tǒng),我將要改變什么……”接著,他簡要寫出了幾個問題,就是他在整個競選過程中反復(fù)提起的“稅收、石油、能源、衛(wèi)生保健”。
4、勾畫圖像。
偉大的演說家用形象的語言講故事,在11月4日的演講中,奧巴馬說起了106歲的安-尼克松-庫柏的故事。他把安-尼克松-庫柏描述成“奴隸制瓦解不久就出生的一代,她出生時路上沒有汽車,天上沒有飛機,那時候人們喜愛她也不能投她一票,因為她是女性,還因為她是黑人”。奧巴馬本來可以輕而易舉地說:“尼克松女士不能參加選舉?!比欢麤]有這么做,而是用生動的描述把聽眾帶回那個時代。
5、邀請聽眾一起參與。
激勵型溝通者會邀請他們的雇員和顧客,一起來解決問題。在奧巴馬的演講中,他向“參與”那個歷史時刻的人們表示感謝,他說:“最重要的是,我將永遠不會忘記這次競選的勝利屬于誰,它屬于你們——在座的各位!”
6、輻射樂觀情緒。
激勵型的領(lǐng)導(dǎo)比一般領(lǐng)導(dǎo)更樂觀。奧巴馬有一次跟聽眾說,一個人要“總是滿懷信心地行動”。
7、激發(fā)潛能。
只有激發(fā)別人的潛能,讓他們突破局限,你才會被認(rèn)為是一個真正的領(lǐng)導(dǎo)者。11月4日,奧巴馬在芝加哥這樣激勵他的聽眾:“讓我們凝聚起新的愛國精神,凝聚起責(zé)任感,每個人下定決心,全身心地投入,更拼命地工作,并且不僅關(guān)照自己,也彼此關(guān)照?!?
現(xiàn)在,把上述例子中的奧巴馬換成你自己。在日常工作中,如果用上本文列出的7種演講技巧,你將會增強員工們的信心。同時,你也會創(chuàng)造出一個互相激勵、激發(fā)潛能、充滿生機的工作環(huán)境。祝你好運!