破壞潛規(guī)則產(chǎn)生新規(guī)則---格力空調(diào)走出自己的路大膽說不，代價(jià)慘重早在2004年，中國(guó)的家電市場(chǎng)是由國(guó)美電器所掌握，國(guó)美電器前主席黃光裕更是當(dāng)時(shí)中國(guó)的首富。家電廠商產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)美的賣場(chǎng)，有一個(gè)眾所周知的潛規(guī)則，就得要配合降價(jià)，連國(guó)際品牌在中國(guó)，包括三星、索尼、松下等等，統(tǒng)統(tǒng)沒有人敢說不，甚至連家電廠商的利潤(rùn)該有多少，最終還是由國(guó)美來決定。 賣場(chǎng)兼并聯(lián)盟，壟斷銷售終端，逼家電生產(chǎn)商降價(jià)讓利（平均12％利潤(rùn)要犧牲讓給通路商，經(jīng)銷商再把其中部分優(yōu)惠給消費(fèi)者），操控市場(chǎng)價(jià)格，可能使家電企業(yè)變成賣場(chǎng)的廠房，如果企業(yè)的發(fā)展以讓對(duì)方不盈利為前提，是店大欺客，讓大家都不能生存。格力不接受這樣的商業(yè)模式。反對(duì)潛規(guī)則，格力明確表示反對(duì)，不支持這樣的促銷方案。 這樣的的代價(jià)是：國(guó)美兩百二十七家店從此不再進(jìn)格力的產(chǎn)品；約八萬臺(tái)、銷售額約人民幣兩億元的空調(diào)進(jìn)了倉(cāng)庫(kù)。建立全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，直營(yíng)店一站式服務(wù)想破壞國(guó)美與蘇寧這樣大型連鎖賣場(chǎng)的通路非常難。中國(guó)大陸東西南北距離動(dòng)輒以一千多公里計(jì)算，所以大型家電連鎖通路往往選擇在大型城市的精華地帶設(shè)立據(jù)點(diǎn)，退出之后，格力必須要在全中國(guó)上千個(gè)城市布建通路，滲透到三到四級(jí)城市，甚至連人口兩三萬人的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能看到格力的直營(yíng)據(jù)點(diǎn)。 在國(guó)美的空調(diào)廠家安裝是外包，維修也外包，而格力直營(yíng)店始終保持一站式服務(wù)。格力空調(diào)提出免費(fèi)保修六年的服務(wù)，而一般空調(diào)廠商只敢承諾三年?！傲曛皇且粋€(gè)數(shù)字，我們想要做到的是，沒有服務(wù)才是最好的服務(wù)。”格力總裁董明珠神情淡然的說道。 做好三件事，走遍天下都不怕讓消費(fèi)者埋單，產(chǎn)品要好；經(jīng)銷商支持，要給利潤(rùn)；保持毛利增長(zhǎng)，要管理價(jià)格。大事講原則，小事講風(fēng)格。管理要做到令行禁止，服務(wù)做到遠(yuǎn)在窮山溝溝的訂單。即便是在很遠(yuǎn)的地方消費(fèi)者硬要一個(gè)型號(hào)，這個(gè)型號(hào)那沒有，這種格力就要講風(fēng)格，從省會(huì)城市幫消費(fèi)者送到。送到了，你就是格力的客戶，這就是格力的風(fēng)格。 保證經(jīng)銷商賺錢格力要走出國(guó)美自建通路，必須得到經(jīng)銷商支持，推出年終返利，按照經(jīng)銷商每年銷售量，給予年終回饋，達(dá)到額度就給利潤(rùn)（根據(jù)銷售量核定）。 格力依據(jù)每年賺到的數(shù)字，回饋利潤(rùn)給經(jīng)銷商，一般經(jīng)銷商為別人賣產(chǎn)品只能賺到差價(jià)，而格力的經(jīng)銷商不僅賺差價(jià)，就連格力碗的利潤(rùn)也能夠分到，原來利益不同的雙方，自然變一家人。 格力與經(jīng)銷商發(fā)展出三種關(guān)系：第一種合作關(guān)系：格力與經(jīng)銷商各出資金、掌握股權(quán)，建立全國(guó)的空調(diào)銷售網(wǎng)。第二種收編關(guān)系：就是逐漸收購(gòu)銷售公司股權(quán)變成格力是大股東。第三種分享紅利：各地經(jīng)銷商配發(fā)格力上市的股份，讓經(jīng)銷商賺到格力品牌提升后的紅利，徹底變一家親的銷售通路。格力的資產(chǎn)紐帶， 資產(chǎn)與股權(quán)上的聯(lián)系就像是有了血緣關(guān)系的「姻親」。淡季返利，冬天也能賣空調(diào) 經(jīng)銷商提貨越早，格力給經(jīng)銷商的利潤(rùn)就越多。以1997年為例，一整年的返利就高達(dá)人民幣兩億五千萬元；甚至還為經(jīng)銷商補(bǔ)貼利息，經(jīng)銷商淡季庫(kù)存產(chǎn)品會(huì)積壓利息，由格力按銀行利息補(bǔ)貼給經(jīng)銷商，等于保證經(jīng)銷商即使在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)賣不掉也不會(huì)吃大虧。 這一策略吸引客戶愿意在淡季投入資金采購(gòu)空調(diào)，讓格力冬季的產(chǎn)能也能填滿，旺季到了供貨的壓力也得到了緩解。 禁止越區(qū)串貨，讓經(jīng)銷商聽話全國(guó)定價(jià)對(duì)于格力管理近一萬家店的重要性，關(guān)鍵就在于維持毛利率和利潤(rùn)率，站在經(jīng)銷商角度，降價(jià)快銷可賺到現(xiàn)金流產(chǎn)生的速度財(cái)，但格力也失去了維持統(tǒng)一價(jià)格的能力，傷害品牌定位，那跟進(jìn)貨到國(guó)美有什么兩樣。 要建立強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，遠(yuǎn)在幾千公里的小經(jīng)銷商都要聽中央的命令，一個(gè)命令出去，全國(guó)近一萬個(gè)經(jīng)銷據(jù)點(diǎn)同步實(shí)施，違者就是處罰。要讓經(jīng)銷商都聽話有多難，中國(guó)大陸各省距離遙遠(yuǎn)，省與省之間因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不同，售價(jià)可能不同，因此經(jīng)銷商往往可以越區(qū)運(yùn)貨來賺價(jià)差，例如從四川運(yùn)到江西，就能賺錢。 定價(jià)是一種打仗武器，任由越區(qū)運(yùn)貨就可能破壞市場(chǎng)，于是禁止越區(qū)串貨，意思是該在安徽賣就在安徽賣，該在江西就在江西，避免各地區(qū)經(jīng)銷價(jià)格不同，經(jīng)銷商互相調(diào)貨賺取價(jià)差，所有的價(jià)格都是格力總部說了算。破壞潛規(guī)則，走出自己的路2004年退出國(guó)美，格力反而出現(xiàn)爆發(fā)性成長(zhǎng)，營(yíng)收與銷售量年年攀升，2005年?duì)I收首次突破人民幣一百八十億元，2006年即站上兩百三十八億三千四百二十六萬元，2007年達(dá)到三百八十億元，2008年?duì)I收更突破四百二十億三千兩百三十九萬元，四年成長(zhǎng)逾一三三％，站穩(wěn)了中國(guó)空調(diào)業(yè)老大的地位。 打下江山，格力成為中國(guó)最大空調(diào)品牌，最后逼著國(guó)美不能不賣格力產(chǎn)品，雙方在2007年談和，格力重回國(guó)美賣場(chǎng)。格力贏在破壞潛規(guī)則后，又能產(chǎn)生新規(guī)則，走出自己的路！