如何培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客 四川迪思達(dá)企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)是酒店業(yè)的顯著特征，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就是客源的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)。要想占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)各種手段，與顧客建立、保持并發(fā)展長(zhǎng)期的互惠合作關(guān)系，培養(yǎng)顧客成為酒店的忠誠(chéng)客戶。 隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，酒店打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)以“合作共贏”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是飯店?duì)I銷(xiāo)成功的基本保證。顧客是飯店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是酒店之間贏得顧客認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)的比拼。當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新顧客的難度和成本，因此顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是維持老顧客，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。其具體的方式有以下幾種： 方式一：品牌效應(yīng)建立信任關(guān)系 當(dāng)顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望時(shí)，及時(shí)引導(dǎo)顧客的消費(fèi)選擇非常重要。顧客在作消費(fèi)決策時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己對(duì)酒店的了解程度和自己的經(jīng)驗(yàn)愛(ài)好來(lái)進(jìn)行選擇.因此，作為酒店就必須樹(shù)立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，運(yùn)用品牌效應(yīng)來(lái)吸引顧客，同時(shí)建立品牌信任。在產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的酒店行業(yè)，只有特色鮮明的品牌酒店，才有可能受到顧客的青睞，建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系。方式二：優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生印象關(guān)系 由于酒店產(chǎn)品的特殊性，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程就是消費(fèi)過(guò)程，產(chǎn)品和服務(wù)給顧客產(chǎn)生印象的同時(shí)也決定著顧客是否滿意。所以只有高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品和高水準(zhǔn)服務(wù)，才能給顧客留下良好的第一印象，有物超所值之感，愉悅的消費(fèi)才能贏得口碑和回頭。 方式三：提高滿意度培養(yǎng)忠誠(chéng)關(guān)系 顧客能夠再次光顧酒店，表明對(duì)酒店的產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意，這就為成為忠誠(chéng)顧客奠定了基礎(chǔ)。因此，進(jìn)一步融洽消費(fèi)氛圍、深入了解消費(fèi)習(xí)慣、建立客史檔案、加強(qiáng)情感交流、給予更多關(guān)懷、適當(dāng)給予獎(jiǎng)勵(lì)等，其目的都是為了提高顧客滿意度，有效培養(yǎng)忠誠(chéng)關(guān)系。 方式四：不斷創(chuàng)新維系顧客關(guān)系 只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才能及時(shí)跟上市場(chǎng)的發(fā)展?；仡^顧客往往也是消費(fèi)不穩(wěn)定的，酒店從營(yíng)銷(xiāo)角度要及時(shí)洞察顧客的動(dòng)向，認(rèn)真分析引起顧客不穩(wěn)定或流失的原因，并及時(shí)采取措施，以挽回顧客。首先，穩(wěn)定老顧客必須不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并及時(shí)向老顧客推薦新產(chǎn)品。長(zhǎng)期消費(fèi)同樣的產(chǎn)品，總會(huì)感到厭倦和乏味，所以適時(shí)更新產(chǎn)品，以維持顧客的新鮮感。同時(shí)適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格策略、不斷增加產(chǎn)品附加值、及時(shí)處理客人投訴也十分重要，這樣客人才會(huì)切身感到被尊重和重視，進(jìn)而有效維系來(lái)之不易的顧客關(guān)系。 方式五：完善跟進(jìn)鞏固交易關(guān)系 完善顧客跟進(jìn)服務(wù)系統(tǒng)是鞏固顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，決不能“人一走茶就涼”，要回報(bào)顧客，及時(shí)采取跟進(jìn)措施，與顧客保持密切聯(lián)系，鞏固交易關(guān)系。酒店?duì)I銷(xiāo)部應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)和崗位，如：設(shè)立“大客戶中心”、“貴賓部”、“客戶關(guān)系部”等，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)維系重要客戶。不斷了解顧客的需求變化、掌握客戶消費(fèi)心理、管理顧客期望值、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、研究營(yíng)銷(xiāo)新手段和新招術(shù)，努力鞏固營(yíng)銷(xiāo)成果。 顧客資源已經(jīng)成為酒店利潤(rùn)的源泉。多維系一個(gè)顧客，就能多增加顧客帶來(lái)的回報(bào)。忠誠(chéng)顧客消費(fèi)行為可以預(yù)測(cè)，服務(wù)成本較低，對(duì)價(jià)格也不如新顧客敏感，同時(shí)還能贏得免費(fèi)的口碑宣傳，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法爭(zhēng)奪這部分市場(chǎng)份額。因此，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客能發(fā)揮以下作用： 作用一：獲取更多顧客價(jià)值 忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)顧客支出的兩到四倍，而且隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收入的提高或顧客單位業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增多，這將有利于酒店獲得更多的顧客價(jià)值。作用二：減少銷(xiāo)售成本 吸引新顧客需要大量的宣傳費(fèi)用，如各種廣告投入、促銷(xiāo)費(fèi)用及了解顧客的人力、時(shí)間成本等，但維持已有顧客關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的初期，顧客可能會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)有較多意見(jiàn)，需要酒店及時(shí)改進(jìn)，也會(huì)有一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的加深，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客需求非常熟悉后，銷(xiāo)售成本也就有所減少了。 作用三：贏得口碑宣傳 酒店新產(chǎn)品推出時(shí)，新顧客往往比較謹(jǐn)慎，有的會(huì)咨詢(xún)酒店的老顧客，以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。具有較高滿意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議，往往具有決定性的作用，他們的推薦比任何形式的廣告都更為奏效。作用四：提高員工忠誠(chéng)度 這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的間接作用。如果一個(gè)酒店擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)顧客群，生意興隆，效益可觀，待遇優(yōu)厚，必然使員工有自豪感和歸屬感，使員工與酒店形成和諧信任的關(guān)系。員工在對(duì)客服務(wù)中感到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，員工滿意度也隨之提高，所以工作更加努力，服務(wù)質(zhì)量不斷提高，使忠誠(chéng)顧客更加滿意，形成良性循環(huán)。 酒店與顧客之間存在共同的利益，顧客付出一定成本獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值和價(jià)值，酒店提供產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、獲得利潤(rùn)。因此，酒店與顧客之間是一種合作和依賴(lài)的關(guān)系，為此，酒店應(yīng)從以下幾方面維系這種合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏：方面一：質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，沒(méi)有質(zhì)量的產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。產(chǎn)品質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)是以顧客利益為核心的營(yíng)銷(xiāo)策略，只有持續(xù)優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品，才能源源不斷的創(chuàng)造需求，酒店必須以質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立形象，并使這一形象扎根于顧客的內(nèi)心。 方面二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的支撐，網(wǎng)絡(luò)能夠使收集、處理和傳遞信息變得更為高效而準(zhǔn)確，所以，酒店?duì)I銷(xiāo)人員掌握先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很有必要。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，建立詳細(xì)的顧客檔案，借此可準(zhǔn)確找到目標(biāo)顧客群，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能經(jīng)常保持與顧客的溝通和聯(lián)系，及時(shí)更新顧客信息，實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)，加強(qiáng)顧客與酒店的密切關(guān)系，預(yù)測(cè)顧客需求，針對(duì)性地提供個(gè)性化服務(wù)。 方面三：感情營(yíng)銷(xiāo) 酒店以感情投資搭建友誼的橋梁，定期舉辦“老客戶懇談會(huì)”、“會(huì)議組織者茶話會(huì)”、“VIP聯(lián)誼會(huì)”等，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)感情，真誠(chéng)傾聽(tīng)意見(jiàn)和建議，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，以良好的溝通與交流，獲取各方面信息，發(fā)現(xiàn)顧客不同的潛在需求，從中捕捉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。善于傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)和處理顧客投訴，體現(xiàn)更多關(guān)懷，增加親和力，以情感贏得顧客忠誠(chéng)。方面四：獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo) 顧客獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)即設(shè)定賓客獎(jiǎng)勵(lì)回饋計(jì)劃，提供更大優(yōu)惠給老客戶，可以采取累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)點(diǎn)數(shù)返還、折扣等?？傊仨毥o顧客以足夠的理由回頭進(jìn)行再次消費(fèi)。方面五：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo) 成立各種俱樂(lè)部，以誘人的優(yōu)惠形式、特制的服務(wù)和尊貴的享受吸引顧客加入。把具有相同愛(ài)好、相同身份、相同消費(fèi)水準(zhǔn)的顧客分別組織到一起，如VIP俱樂(lè)部、金領(lǐng)俱樂(lè)部、麗人俱樂(lè)部、商務(wù)精英俱樂(lè)部、體育愛(ài)好者俱樂(lè)部、記者俱樂(lè)部、秘書(shū)俱樂(lè)部、銷(xiāo)售員俱樂(lè)部、老總俱樂(lè)部等等，推出如貴賓卡、金卡、銀卡、會(huì)員卡、優(yōu)惠卡等各種等級(jí)的消費(fèi)卡，提供各種超值服務(wù)（免費(fèi)接機(jī)、送禮品、升檔消費(fèi)等），極大方便和誘惑顧客消費(fèi)的同時(shí)，有效地培養(yǎng)出一大批忠成顧客。俱樂(lè)部活動(dòng)還能促使顧客之間的相互了解，擴(kuò)大顧客交往，提高顧客消費(fèi)附加值。 方面六：個(gè)性營(yíng)銷(xiāo) 根據(jù)顧客個(gè)性化要求提供服務(wù)，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，這是一種最高層次的伙伴式的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)管家式貼身服務(wù)，使服務(wù)更加個(gè)性化和人性化，也更能體現(xiàn)顧客的至高無(wú)上和無(wú)比尊貴。能享受如此極致服務(wù)的顧客，一般都具有高度的忠誠(chéng)度。 綜上所述，顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做好了，就能給酒店帶來(lái)穩(wěn)定的客源，創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，贏得顧客的忠誠(chéng)與信賴(lài)。 案例： 雅高酒店面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在顧客忠誠(chéng)解決方案方面始終保持其在全球酒店行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，主要原因在于雅高服務(wù)的準(zhǔn)確定位，針對(duì)于雅高集團(tuán)不同的酒店類(lèi)型，量身定做不同的忠誠(chéng)解決方案。此外，雅高利用自己強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)支持，靠自主開(kāi)發(fā)的Webcentive系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，準(zhǔn)確地對(duì)酒店提供的顧客消費(fèi)信息進(jìn)行科學(xué)分析，依據(jù)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)分析其消費(fèi)習(xí)慣，制定出合理的以顧客需求為依據(jù)的差異化忠誠(chéng)解決方案。在忠誠(chéng)方案實(shí)施期間，雅高和顧客保持緊密聯(lián)系，時(shí)刻關(guān)注顧客的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)記錄，及時(shí)了解消費(fèi)動(dòng)向，并提供忠誠(chéng)方案建議，維持現(xiàn)有客戶，吸引新客戶。酒店忠誠(chéng)解決方案并不是一次性的活動(dòng)，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)良好關(guān)系的維持，雅高服務(wù)的宗旨就是要建立、維持和促進(jìn)與顧客之間長(zhǎng)期的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)兼顧雙方利益的長(zhǎng)期伙伴、朋友關(guān)系。 雅高的顧客忠誠(chéng)解決方案，大體分為四種： 1、單一品牌積分方案：用于集團(tuán)下各類(lèi)酒店，目的在于獲得顧客對(duì)某個(gè)酒店品牌長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度，加強(qiáng)某品牌的知名度和差異化。顧客通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行積分，隨著積分增加，優(yōu)惠、折扣也同時(shí)增加。 2、多個(gè)品牌積分方案:用于集團(tuán)內(nèi)多個(gè)品牌的酒店，集團(tuán)可以獲得此方案覆蓋的所有不同酒店的顧客資料，不同品牌酒店之間可以分擔(dān)忠誠(chéng)方案運(yùn)作成本，并共享方案帶來(lái)的收益。 3、貴賓積分方案:會(huì)員顧客消費(fèi)時(shí)可以得到很高的折扣和特權(quán)禮遇，因而忠誠(chéng)度相應(yīng)提高。 4、聯(lián)盟積分方案: 積分方案可與其他同行聯(lián)盟推行，對(duì)于聯(lián)盟者而言，不但可以共享顧客資料，還可以共同承擔(dān)此方案的運(yùn)作費(fèi)用，同時(shí)也共享利益。 分析： 法國(guó)雅高服務(wù)專(zhuān)家蘇炯先生總結(jié)的“雅高顧客忠誠(chéng)解決方案”，是一個(gè)充分利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的成功案例。法國(guó)雅高酒店集團(tuán)的顧客忠誠(chéng)解決方案非常適合集團(tuán)化的高端酒店，方案也非常完善，并收到良好效果，可供酒店業(yè)同行參考借鑒。