營銷部經(jīng)理應(yīng)掌握哪些主要營銷策略 四川迪思達(dá)企業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理 方琳 一個酒店的營銷要在市場競爭中取得優(yōu)勢，就必須對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，認(rèn)清酒店業(yè)的發(fā)展形勢，推出與市場相適應(yīng)的營銷策略。這是營銷部經(jīng)理的重要工作，也是職責(zé)所在。那么，經(jīng)理如何才能認(rèn)準(zhǔn)市場呢？我們認(rèn)為酒店業(yè)市場的發(fā)展形勢突出表現(xiàn)在以下幾個方面： 方面一：客源階層廣泛，服務(wù)對象成熟 酒店消費者層次越來越細(xì)分化，高、中、低檔消費層次的基礎(chǔ)上還再進(jìn)一步增多，不同階層需求更加多樣花、個性化，市場細(xì)分更加精細(xì)，酒店的市場定位更加準(zhǔn)確。酒店的服務(wù)對象已不再對酒店產(chǎn)品感到陌生，相反，消費者對酒店功能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式以及價格等了如指掌。目標(biāo)顧客已趨向成熟，勝而夠得上是“內(nèi)行”、“專家”。客人的品味不斷提高，對產(chǎn)品和服務(wù)也更加挑剔，酒店應(yīng)對難度加大。消費者“維權(quán)”意識增強，對經(jīng)營者要求更高。 方面二：酒店競爭升級，行業(yè)市場自律 酒店競爭已由初期的功能、質(zhì)量、服務(wù)、規(guī)范、價格的競爭逐步上升到營銷、人才、理念、文化、品牌的競爭。這樣的升級變化，對酒店經(jīng)營者是更大的挑戰(zhàn)。要求酒店多種競爭策略并舉，并加以靈活運用。避免惡性競爭、主動加強自律，促進(jìn)市場規(guī)范有序發(fā)展。 方面三：經(jīng)營成本上升，營銷人才奇缺 酒店經(jīng)營成本逐年攀升，加大了經(jīng)營難度，只有有效控制成本，才能增加效益。酒店各類專業(yè)人才不足已經(jīng)成為酒店的一大難題，其中，優(yōu)秀的營銷人才更是奇缺，是行業(yè)中的搶手貨，因此，千方百計引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才成了許多酒店的當(dāng)務(wù)之急。 方面四：知識價值增大，集團(tuán)優(yōu)勢明顯 酒店從業(yè)人員的知識含量高低，企業(yè)擁有的知識資源多寡，直接關(guān)系到酒店的綜合競爭實力，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營成敗。因此酒店人的知識需要不斷更新，全員必須及時“充電”，知識投資必將納入企業(yè)總體規(guī)劃。 孤軍作戰(zhàn)，必然勢單力薄。國際招商引資政策引進(jìn)大量實力強大的外國集團(tuán)酒店企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)，“引狼入室”帶來的威脅，使行業(yè)中不少的酒店受到生存威脅，出路在哪里呢？最佳的求生之路就是變“孤羊”為“群羊”，走國內(nèi)自主品牌聯(lián)合經(jīng)營的道路，或加入大型酒店集團(tuán)，分享集團(tuán)優(yōu)勢帶來的利益。面對氣勢逼人的競爭局面，酒店連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢日益突現(xiàn)?，F(xiàn)在，快速成長的國字號“群羊”已經(jīng)開始“與狼共舞”，集團(tuán)化管理的崛起，憑借實力已經(jīng)開始直接跟“狼”競爭和抗衡了，這讓我們看到了酒店行業(yè)發(fā)展的可喜前景。 營銷部經(jīng)理必須對外認(rèn)清形勢，找準(zhǔn)出路；對內(nèi)分析營銷現(xiàn)狀，找準(zhǔn)問題。才能把營銷策略運用好。目前，不少中小型酒店的市場營銷仍然停留在模仿式的盲目經(jīng)營和經(jīng)驗型的松散管理的初級階段，使酒店經(jīng)營成效很低，舉步維艱。經(jīng)營管理水平和營銷能力普遍較低的酒店，主要存在以下營銷問題： 問題一：不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 問題二：不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 問題三：對競爭格局不能客觀分析，競爭策略匱乏 問題四：對科學(xué)的市場調(diào)查掌握不夠 問題五：酒店市場定位模糊 問題六：不懂得如何制定銷售政策 問題七：不能進(jìn)行有效的營銷管理 問題八：對價格難以管理與控制 問題九：在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手 問題十：在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難 許多酒店的營銷部經(jīng)理正處在一個最缺乏營銷有效管理、急切希望提高營銷管理技能和方法的現(xiàn)狀，對于實踐證明切實有效的營銷策略更是需要及時掌握。以下是作為酒店的營銷部經(jīng)理應(yīng)該熟練掌握的常規(guī)的營銷策略： 策略一：實施三個上帝策略——營銷的核心精髓 顧客上帝——即全面推行“賓客至上”的經(jīng)營宗旨，時時處處以顧客為中心，把滿足顧客需求視為第一工作要務(wù)。只有采取多種手段和方式去贏得客人的滿意，才能獲得顧客良好口碑和回頭。努力為客人創(chuàng)造利益，讓顧客消費到物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得合理的利潤。酒店處于供大于求的買方市場，唯有顧客才是酒店財富的來源，才是企業(yè)的主宰。 員工上帝——營銷理念的核心內(nèi)容就是“賓客至上，員工第一”。沒有一流的員工，就沒有一流的服務(wù)；沒有滿意的員工，就沒有滿意的客人。員工是酒店的寶貴財富和資源，管理者要善待他們，厚愛他們，珍惜他們，同時還要塑造他們。使他們具備良好的素質(zhì)、豐富的知識、嫻熟的技能、規(guī)范的舉止禮節(jié)、忠信的道德修養(yǎng)和熱忱的工作態(tài)度等。擁有一支訓(xùn)練有素的員工隊伍，才有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。經(jīng)理應(yīng)訓(xùn)導(dǎo)員工積極揣摩客人的消費心理，投其所好，引導(dǎo)消費，為贏得客人滿意的同時也為企業(yè)贏得利益。 市場上帝——酒店營銷強調(diào)以市場為中心，以市場為導(dǎo)向。必須遵循“以銷定產(chǎn)、以需定產(chǎn)、產(chǎn)銷結(jié)合，適銷對路”的原則。“以銷定產(chǎn)”即看準(zhǔn)銷路、行情，什么好銷就經(jīng)營什么，要趕上潮流和時尚，要不斷推陳出新?！耙孕瓒óa(chǎn)”則強調(diào)以需求為導(dǎo)向，要善于預(yù)測和把握客人的消費需求發(fā)展趨勢，有所前瞻和準(zhǔn)備，有靈活經(jīng)營的適應(yīng)能力。以市場為中心就是要遵循市場規(guī)律，不能想當(dāng)然和“閉門造車”，要隨市場的動態(tài)變化而有目的地調(diào)整經(jīng)營策略，才能增強經(jīng)營實力，才能在變幻莫測的市場中游刃有余。 策略二：產(chǎn)品創(chuàng)新策略——營銷活的靈魂 近年來酒店產(chǎn)品競爭向老套的、雷同的、千篇一律、百店一格的產(chǎn)品提出了宣戰(zhàn)。隨著消費者需求的多樣化，促使酒店產(chǎn)品也必須多元化。硬件產(chǎn)品不能一味攀比豪華、氣派、大而全，而應(yīng)該立足于在有限的投資中盡量設(shè)計出各自不同的風(fēng)格、品味、氣氛和文化特色。軟件產(chǎn)品在具備“老三化”（規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化）的基礎(chǔ)之上達(dá)到“新三化”（個性化、特色化、形象化）。酒店產(chǎn)品翻新變化很快，特別是餐飲經(jīng)營，必須跟上日新月異的市場變化節(jié)奏，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品，補充、完善現(xiàn)有產(chǎn)品，不斷使產(chǎn)品富有新意，才能對消費者形成沖擊和吸引力，才能占領(lǐng)和鞏固市場。一旦跟不上這種開發(fā)創(chuàng)新步伐，就會被消費者無情地遺忘或拋棄。 策略三：內(nèi)部全員促銷策略——營銷的基礎(chǔ)保證 內(nèi)部促銷即全員促銷，這是繼廣告宣傳、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣、直郵銷售五大促銷手段之后的第六大手段。遺憾的是很多酒店并非重視內(nèi)部促銷，使內(nèi)部促銷所具有的途徑方便、手段靈活多樣、不需專職人員、沒有時限性、不需專門經(jīng)費投入、成本低、見效快等優(yōu)勢沒有很好的得以體現(xiàn)。其實，內(nèi)部促銷做好了，它是外部促銷的繼續(xù)和深入，也是外部促銷的基礎(chǔ)和保證。內(nèi)部促銷取得成效的關(guān)鍵是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才會令客人滿意，才能讓客人樂于消費、多消費、再次消費。所以，酒店營銷必須依托于全員素質(zhì)、服務(wù)意識和良好的對客關(guān)系，靠銷售人員和前臺服務(wù)人員自然和諧地與客人交流溝通，真誠友善地關(guān)注客人利益，以飽滿的服務(wù)熱情和恰倒好處的推銷辭令，去促使客人愉快消費，安心消費、舍得消費。酒店必須建立健全內(nèi)部競爭、激勵機制，樹立全員營銷意識，對內(nèi)部促銷成效顯著的個人或部門實行獎勵，只有管理制度逗硬了，兌現(xiàn)了，才能使內(nèi)部促銷工作落到實處。 策略四：營業(yè)推廣活動策略——營銷的聚焦亮點 營業(yè)推廣是企業(yè)為了促使目標(biāo)市場的消費者盡快購買、大量購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)而采取的一系列鼓勵性的促銷措施。通過產(chǎn)品的直接銷售而進(jìn)行促銷宣傳的活動。適用于一定時期、一定任務(wù)的短期特別推銷，目的是在短期內(nèi)迅速刺激需求，取得立桿見影的效果。各種慶典活動、節(jié)假日促銷活動、主題活動、文化活動、美食活動、康體活動、展覽活動等都是營業(yè)推廣活動常見的形式。通過活動，可集中宣傳酒店，展示酒店形象。 例如：近年來成都西藏飯店在不同時節(jié)，不同階段隆重推出的“四川民間菜美食節(jié)”、“藏式菜美食節(jié)”、“婚禮服演藝”、“法國菜美食節(jié)”、“上海菜及爵士樂演奏”等豐富多采的活動，每次活動都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，成為新聞焦點，引起了較好的市場反響，獲得了豐厚的收益。 文化品位高、藝術(shù)氛圍濃、內(nèi)容新穎獨特、形式健康活潑的營業(yè)推廣活動不僅能直接增加銷量和收入，更能擴(kuò)大酒店知名度，為樹立良好的酒店聲譽、營造酒店文化內(nèi)涵、塑造產(chǎn)品品牌起到推波助瀾的作用。精心策劃組織的活動，能使旺季更旺，淡季不淡。 策略五：整合媒體宣傳策略——營銷的有效手段 傳播媒介作為現(xiàn)代化的信息傳遞工具，在信息時代發(fā)揮著重要的作用，人們無時無刻不受到媒體的影響。電視、廣播、報紙、雜志、商業(yè)信函、宣傳冊（品）、戶外廣告、流動交通廣告等眾多媒體和宣傳途徑，往往讓酒店無所適從，難以選擇。即便有的酒店經(jīng)常在媒體上露臉，但策劃得有創(chuàng)意的、能給酒店帶來實效的卻不多見，花了不少冤枉錢，投入很大，收效甚微。多數(shù)酒店的廣告還停留在初級的商業(yè)性廣告階段，注重介紹酒店位置、環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、價格等，刻意想宣傳產(chǎn)品，卻沒有突出自己的個性和特色，更多的是落入俗套，宣傳的是共性的、雷同的行業(yè)性產(chǎn)品內(nèi)容，難以給人留下深刻印象。不能抓住受眾視聽的廣告，必然是失敗的。即便能抓住視聽，但不能進(jìn)而誘發(fā)好奇和欲望的廣告，也算不上是上乘的。酒店宣傳在經(jīng)過必要的商業(yè)廣告的鋪墊后，就應(yīng)該進(jìn)入高級的公關(guān)性廣告階段，側(cè)重宣傳酒店宗旨、理念，樹立鮮活的酒店形象。廣告是塊市場“敲門磚”，能敲開市場大門，贏得短期市場效應(yīng)，擴(kuò)大知名度，形成品牌，增加銷量。但廣告并不是萬能的，其作用是有限的，廣告做得再多再大，也不能建立美譽度，更不能吹出名牌來。所以，酒店在廣告的投入上應(yīng)適度、適量、適時。眾多媒體，不可隨意濫用，要加以選擇決策。針對不同產(chǎn)品、不同時節(jié)、不同對象，恰當(dāng)?shù)剡x擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行宣傳策劃。力求在整合應(yīng)用媒體途徑和宣傳手段的基礎(chǔ)上，達(dá)到綜合實效最佳的結(jié)果。 策略六：企業(yè)品牌形象策略——營銷的生命所在 企業(yè)品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的一張王牌，形象塑造與形象管理已成為現(xiàn)代營銷的重要策略之一，也是營銷的生命之所在。酒店品牌形象塑造和形象管理涉及的面非常廣泛。包括酒店的外觀建筑設(shè)計、內(nèi)部裝修布局、裝飾點綴；廣告招牌、圖文標(biāo)識、產(chǎn)品名稱；色彩、燈光、聲控藝術(shù)；店旗、店徽、店名、店歌、店服設(shè)計；也包括酒店經(jīng)營宗旨、企業(yè)管理理念、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等。這是一個龐大的系統(tǒng)工程，其重點是“CIS”策劃?！癈IS”（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）是由“MIS”（理念識別系統(tǒng)）、“VIS”（視覺識別系統(tǒng)）和“BIS”（行為識別系統(tǒng)）三大系統(tǒng)組成的。其中包括了有形的與無形的、有聲的與無聲的、動態(tài)的與靜態(tài)的、物質(zhì)的與精神的。 酒店營銷部應(yīng)做到科學(xué)地實施酒店的“CIS”戰(zhàn)略，高度濃縮企業(yè)的形象，明確酒店的定位，充分利用酒店內(nèi)外大大小小一切可以利用的形象資源，以最迅速、最直接、最鮮明的方式傳遞給消費者，給消費者留下難以忘懷的印象。 策略七：社會職能關(guān)系策略——營銷的必要保障 酒店生存在市場之中，市場不僅包括酒店自身、消費者和同行，還包括供應(yīng)商、中間商、公眾、媒介以及政府職能部門與社會各種機構(gòu)。所以，酒店要生存發(fā)展，首先要協(xié)調(diào)好方方面面的關(guān)系，必須研究和分析行業(yè)政策與變化趨勢，協(xié)調(diào)、和睦社區(qū)關(guān)系，順應(yīng)市場，適者生存。 當(dāng)然，作為與外部接觸交道最多的營銷部，首先自身應(yīng)該遵紀(jì)守法，規(guī)范自己的經(jīng)營行為，做到合法經(jīng)營與銷售。同時，努力協(xié)調(diào)好與政府部門的關(guān)系，爭取得到多一些理解、支持、幫助和關(guān)愛，減少干擾和管卡壓，主動改善酒店的生存環(huán)境。酒店只有置身于社會，才能回報于社會，只有處理好各種社會職能關(guān)系，才有酒店成功營銷的必要保障。 策略八：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合渠道策略——營銷的必然趨勢 隨著電子技術(shù)在酒店的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷以其驚人的發(fā)展速度成為酒店營銷的重要手段，而且是最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營銷手段。近年來世界大的國際酒店集團(tuán)紛紛組建了網(wǎng)上銷售公司，歐洲多家酒店網(wǎng)絡(luò)公司相繼誕生，亞太地區(qū)的酒店網(wǎng)絡(luò)公司也在飛速發(fā)展。目前，“網(wǎng)上酒店平臺”、“網(wǎng)絡(luò)訂房中心”正在發(fā)揮著積極的作用，是具有革命性的酒店銷售管理系統(tǒng)，其優(yōu)勢在于： 1、可顯著降低銷售成本。 2、可有效管理銷售過程。 3、可建立酒店良好的信譽。 4、可提高酒店的收益管理水平。 酒店營銷部經(jīng)理需要有危機感和使命感，要為行業(yè)的興旺而苦練內(nèi)功，避免無序競爭、盲目削價造成內(nèi)耗。同行要彼此做聯(lián)合經(jīng)營的友好伙伴，學(xué)會雙贏或多贏，變你死我活的競爭為協(xié)同發(fā)展競合，形成資源信息共享、聯(lián)合促銷、優(yōu)勢互補的整合化經(jīng)營。這才是新形勢下酒店業(yè)的發(fā)展途徑，也是大勢所趨。 以上八大營銷策略，均為非價格競爭策略，營銷部經(jīng)理要學(xué)會避開單一價格競爭的誤區(qū)，打開思路，開闊眼界，全方位、多觸角地廣泛應(yīng)用多種營銷策略，以求達(dá)到增強競爭實力，提高經(jīng)營能力和營銷管理水平的目的。只有把現(xiàn)有的各種營銷策略有機地整合起來，并加以綜合應(yīng)用，才能適應(yīng)新形勢下的市場要求，酒店才可能有突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 案例一： 某酒店在中秋節(jié)隆重推出中秋月餅系列產(chǎn)品，跟往年一樣，在酒店的大堂區(qū)域、餐廳門口設(shè)立月餅展臺，過往的客人都可品嘗和參觀，但任務(wù)總額比上年增長100%。根據(jù)測算要完成本年度的月餅銷售任務(wù)，光靠營銷部員工的努力是不夠的。為此，營銷部經(jīng)理決定在酒店范圍內(nèi)，實行全員內(nèi)部推銷，充分調(diào)動酒店一切可以調(diào)動的資源，努力實現(xiàn)預(yù)定的任務(wù)總額。并將月餅的品種、規(guī)格及獎勵辦法通報，具體實施情況如下： 營銷部經(jīng)理的月餅銷售激勵辦法制定后，飯店各部門員工積極響應(yīng)，及時了解月餅銷售的相應(yīng)信息資料，對親朋好友廣泛宣傳，對住店和用餐的客人積極主動的推銷。加之月餅銷售的獎勵辦法與員工的自身利益相關(guān)聯(lián)，酒店員工在此活動中各盡其力，努力做到極致。活動結(jié)束時，酒店中秋月餅的銷售額超過預(yù)定的任務(wù)總額，同時也是歷年來完成得最好的。 分析: 1. 酒店在人流聚集區(qū)為客人提供月餅展示臺，并且可以試用品嘗，對客人來說具有直接的觸覺、口感、視感效果，可以刺激消費欲望； 2. 酒店的經(jīng)營活動沒有忽略內(nèi)部推銷，通過酒店員工的積極主動和富有創(chuàng)造性的推銷，增加了月餅的銷售量； 3. 制定了詳細(xì)的銷售和獎懲措施，與員工的切身利益掛鉤，為內(nèi)部銷售奠定了良好的基礎(chǔ)。 4. 酒店營銷部經(jīng)理成功的運用了全員促銷策略，使產(chǎn)品銷量超出計劃。 案例二： 以下是“汶川”大地震之后，面對酒店市場的蕭條，成都xx酒店營銷部針對協(xié)議公司客戶的一個營銷策略： 感恩同胞 感恩有你 RMB468net 優(yōu)惠項目： 行政樓層特別優(yōu)惠： l 入住豪華標(biāo)準(zhǔn)間或豪華商務(wù)間一晚 l 提供每日報紙 l 免費新鮮水果（行政酒廊） l 房費包含單人自助早餐 l 可攜帶一位訪客免費享用行政酒廊優(yōu)惠內(nèi)容 l 只需多加120元人民幣就可房間升級至行政樓層 l 快捷的入住/退房手續(xù) l 免費使用房間電腦 l 免費使用市內(nèi)電話 l 免費享用英式下午茶、傍晚“歡樂時光” l 免費使用健身器械 l 免費延遲退房至下午二點（根據(jù)房間預(yù)訂情況而定） l 行政樓層酒廊免費咖啡、可樂、茶水及軟飲料供應(yīng) l 每天可免費享受50元的洗衣或熨燙服務(wù)（不累計） l 免費使用房內(nèi)寬帶網(wǎng) l 連續(xù)入住兩晚可享受免費接機或送機服務(wù)壹次 l 每次入住均可免費租用行政樓層會議廳2小時 l 國內(nèi)長途除港澳臺免費撥打 l 延遲退房至下午3：00 備注： l 須與酒店簽訂商務(wù)合約 l 提前預(yù)定并視房間設(shè)施設(shè)備情況而定 l 不可以與酒店其他折扣同時使用 l 如需早餐另加68元/人 l 有效期2008年6月1日—8月31日 電話：…… 免費訂房電話：…… 傳真：…… xx酒店營銷部 營銷部經(jīng)理安排： 1、印刷活動的宣傳資料； 2、酒店網(wǎng)站發(fā)布此次促銷信息； 3、銷售員每日拜訪客戶并派發(fā)宣傳資料； 4、酒店客戶短信信息群發(fā)； 5、異地客戶采取電話、傳真、郵寄資料等方式告知； 6、安排每日檢查資料派發(fā)情況； 7、營銷部經(jīng)理在酒店早例會上通報促銷信息，全員促銷。 分析： 1. 營銷部經(jīng)理通過對地震后成都地區(qū)市場的調(diào)查分析，認(rèn)為地震對旅游團(tuán)隊客人和異地會議市場影響巨大，短期內(nèi)無法恢復(fù)，但商務(wù)客人因為不得不開展業(yè)務(wù)，很多行程計劃沒有改變，所以對商務(wù)客戶的維系是當(dāng)務(wù)之急； 2. “感恩同胞、感恩有你”的主題，符合當(dāng)時的市場環(huán)境； 3. 采取有效措施，保證了促銷信息及時傳遞到所有客戶手中； 4. 針對商務(wù)客戶實行了優(yōu)惠價格，增加了消費量； 5. 同時增加產(chǎn)品附加值，讓客戶感覺物超所值； 6. 促銷時間鎖定在8月底3個月內(nèi)，待市場恢復(fù)即停止該項促銷活動