TCL手機(jī)創(chuàng)立背景資料：
　　受中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)高利潤(rùn)高增長(zhǎng)的吸引，國(guó)內(nèi)外移動(dòng)通訊公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外著名的手機(jī)廠商摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信、西門(mén)子、飛利浦、三星大多為世界500強(qiáng)跨國(guó)公司，切入中國(guó)市場(chǎng)早，擁有雄厚的資本實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量高，新機(jī)型推出迅速，形成高度的品牌知名度、美譽(yù)度和相當(dāng)規(guī)模的忠誠(chéng)顧客，占據(jù)了壟斷地位。資料顯示，每年高達(dá)百億元人民幣的利潤(rùn)都被洋品牌拿走。為了封殺國(guó)產(chǎn)手機(jī)的生存空間，手機(jī)巨頭推出中低檔價(jià)位的產(chǎn)品，零售價(jià)位僅售1100元左右，基本能夠工薪階層的承受能力。1999年3月，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境中，TCL成立移動(dòng)通訊公司，正式進(jìn)軍移動(dòng)通訊行業(yè)，打響了與洋品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。TCL移動(dòng)通訊公司制定了正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，取得了驚人的成功。
　　TCL集體董事長(zhǎng)兼總裁李東生認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的原動(dòng)力，其中發(fā)展模式創(chuàng)新顯得尤為重要，逆勢(shì)而上往往能主導(dǎo)潮流。創(chuàng)新不僅僅意味著新產(chǎn)品，而且還意味著新市場(chǎng)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，新的營(yíng)銷過(guò)程及新的市場(chǎng)營(yíng)銷概念。
　　一、市場(chǎng)細(xì)分，戰(zhàn)略創(chuàng)新
　　俗話說(shuō)：萬(wàn)事開(kāi)頭難！TCL在切入市場(chǎng)之初，就面臨著兩難的選擇，技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)占有孰輕孰重？面對(duì)巨大的市場(chǎng)蛋糕如何下刀切割呢？TCL手機(jī)作為國(guó)產(chǎn)品牌的后來(lái)者，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要就是洋手機(jī)。然而，無(wú)論是從企業(yè)綜合實(shí)力，還是品牌影響力，或者是核心技術(shù)來(lái)講，TCL都不是這些洋手機(jī)的對(duì)手。TCL要想崛起，就必須獨(dú)辟蹊徑，走出另外一條發(fā)展之路。
　　經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身實(shí)力的深思熟慮后，TCL手機(jī)選擇了渠道制勝。正所謂“得渠道者得天下”。作為國(guó)內(nèi)著名的家電生產(chǎn)商，TCL雖然只是手機(jī)業(yè)內(nèi)的“新手”，但卻有著其他手機(jī)品牌望塵莫及的渠道操作經(jīng)驗(yàn)，龐大的渠道資源可以使TCL手機(jī)迅速滲透市場(chǎng)，同時(shí)得到強(qiáng)大的人力支持，以及合理分配和保障渠道利益，得到渠道成員的支持，增強(qiáng)渠道推力。
　　TCL的手機(jī)的業(yè)務(wù)通過(guò)這個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而迅速發(fā)展。
　　TCL移動(dòng)通訊總經(jīng)理萬(wàn)明堅(jiān)有一句名言：“用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)全面打造中國(guó)手機(jī)新形象”。洋手機(jī)在中國(guó)的利潤(rùn)支點(diǎn)是高檔手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)只有去高檔市場(chǎng)和洋手機(jī)正面對(duì)撼才能迅速攤薄洋手機(jī)的利潤(rùn)；
　　最終TCL 移動(dòng)通訊確定進(jìn)攻戰(zhàn)略為：挺進(jìn)高檔手機(jī)市場(chǎng)腹地實(shí)施戰(zhàn)略進(jìn)攻，在高端市場(chǎng)和國(guó)外品牌直面競(jìng)爭(zhēng)，奪取豐厚利潤(rùn)。
　　二、創(chuàng)新技術(shù)，提高質(zhì)量
　　首先，技術(shù)開(kāi)發(fā)是產(chǎn)品成功的保證，TCL大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外科研人才，進(jìn)行外向型的合作開(kāi)發(fā)，而產(chǎn)品差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略。因此，TCL利用先進(jìn)技術(shù)推出差別化產(chǎn)品，不斷推出各種產(chǎn)品款式與洋手機(jī)對(duì)抗。
　　如：1999年8月，推出超薄手機(jī)TCL9930；2000年5月，推出國(guó)產(chǎn)第一部WAP手機(jī)——TCL999DW；2001年1月，推出全球第一款鉆石手機(jī)；2002年6月，在廣東?002年重大科技項(xiàng)目招標(biāo)中，TCL移動(dòng)通訊公司獲得CDMA移動(dòng)通信系統(tǒng)中標(biāo)……
　　“永遠(yuǎn)比人家先走一步”是TCL的一貫策略，市場(chǎng)一旦呈現(xiàn)飽和，立刻向另一塊尚未開(kāi)發(fā)的處女地前進(jìn)。
　　這驗(yàn)證了：高新產(chǎn)品技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握另外最尖端的技術(shù)，率先推出了具有價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，他就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。
　　其次，質(zhì)量是產(chǎn)品的“生命”，只有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步。一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和一般質(zhì)量的產(chǎn)品。
　　從零部件來(lái)料檢測(cè)開(kāi)始到產(chǎn)品下線，100多個(gè)檢測(cè)環(huán)節(jié)為T(mén)CL手機(jī)質(zhì)量提供了保障。內(nèi)部人士透露，TCL手機(jī)單就一款產(chǎn)品的外觀測(cè)試就有長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的操作標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，將每一項(xiàng)測(cè)試?yán)飳哟蔚膭澐謽?biāo)準(zhǔn)細(xì)化到了最小誤差內(nèi)。制造工藝改善方面也不遺余力，以手機(jī)外觀為例，TCL移動(dòng)引進(jìn)了國(guó)際領(lǐng)先的韓國(guó)烤漆工藝，包括神秘皮草質(zhì)感的橡膠漆、漸鍍工藝等，以增加手機(jī)外觀質(zhì)感。
　　質(zhì)量是TCL的驕傲，是TCL的本錢(qián)，是TCL在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，甚至已成為T(mén)CL的象征。保證了質(zhì)量，就是保證了TCL的形象，就是保住了市場(chǎng)。
　　三、服務(wù)策略創(chuàng)新，首個(gè)推出“三包”
　　2000年9月，TCL注冊(cè)了國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信的第一個(gè)服務(wù)品牌—TCL“天使移動(dòng)”，全國(guó)首家向消費(fèi)者承諾“三包”，推出全方位，規(guī)范化的客戶服務(wù)。
　　如今，TCL手機(jī)已構(gòu)建龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)隊(duì)伍，在全國(guó)各地設(shè)立709家省、市級(jí)授權(quán)服務(wù)中心，182家特約服務(wù)站和換機(jī)中心，全線網(wǎng)絡(luò)共有1126個(gè)專業(yè)強(qiáng)、素質(zhì)高的客服人員堅(jiān)守于各自的崗位，時(shí)刻準(zhǔn)備為任何需要服務(wù)的顧客服務(wù)。正是領(lǐng)先于同行的服務(wù)意識(shí)，讓TCL在短短的五年里贏得了逾兩千萬(wàn)的忠實(shí)用戶。
　　拭目以待，TCL移動(dòng)通信，必將引領(lǐng)手機(jī)行業(yè)的服務(wù)新風(fēng)尚！
　　強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要地位。通過(guò)服務(wù)活動(dòng)，逐漸獲得顧客的信任和滿意，從而樹(shù)立起其良好的社會(huì)形象，幫助企業(yè)不斷搶占市場(chǎng)。服務(wù)活動(dòng)是公司與消費(fèi)者之間的雙向溝通，公司能夠及時(shí)得到反饋，從而使廠商能夠迅速、準(zhǔn)確的了解市場(chǎng)需求狀況，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改造提供有利的幫助。
　　四、促銷策略
　　2001年3月，TCL在浙江溫嶺舉行“中國(guó)手機(jī)新形象”新聞發(fā)布會(huì)，率先在國(guó)內(nèi)提出打造中國(guó)手機(jī)新形象的主題?！爸袊?guó)手機(jī)新形象”是：做到三個(gè)最好——制造最好的手機(jī)，打造最好的手機(jī)品牌，提供最好的手機(jī)服務(wù)；通過(guò)科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，做到五個(gè)新形象——完美的技術(shù)品質(zhì)，時(shí)尚的美麗外觀，豐富的文化內(nèi)涵，最優(yōu)的性價(jià)比，天使般的客戶服務(wù)。7月底，出資一千萬(wàn)元人民幣聘請(qǐng)韓國(guó)國(guó)際影星金喜善小姐出任TCL手機(jī)形象代言人，同時(shí)出巨資聘請(qǐng)國(guó)際導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任廣告片創(chuàng)意制作，將TCL 手機(jī)的聲勢(shì)推上又一個(gè)高潮，進(jìn)一步提高了TCL手機(jī)的知名度。
　　TCL不惜花費(fèi)巨資投入廣告，是因?yàn)榇黉N與廣告之間存在著很好的補(bǔ)充作用，在廣告的支持配合下，促銷通常能夠產(chǎn)生更好的效果。同時(shí)使用促銷來(lái)與優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)，提高本產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)等。
　　TCL的成功創(chuàng)造市場(chǎng)與永遠(yuǎn)引領(lǐng)新潮流之道不僅僅在于只是奪得市場(chǎng)，更在于善于創(chuàng)造市場(chǎng)。一般的經(jīng)營(yíng)者的宗旨是跟隨市場(chǎng)的需求而經(jīng)營(yíng)，而TCL卻敢于創(chuàng)造需求，使需求隨著TCL的新產(chǎn)品而出現(xiàn)，隨著它的發(fā)展而增加。TCL公司創(chuàng)造市場(chǎng)秘訣就是不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以新制勝。
　　TCL的成功、技術(shù)能力、營(yíng)銷能力、融資能力是企業(yè)不可缺少的職能能力，但創(chuàng)新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略是TCL制勝的最終法寶。