酒店餐飲營(yíng)銷(xiāo)管理（講義）

孫紅偉酒店培訓(xùn)師：2012獲評(píng)首批中國(guó)500強(qiáng)講師；中國(guó)酒店餐飲會(huì)所“瓶頸管理”導(dǎo)師；中國(guó)酒店管理委員會(huì)酒店餐飲企業(yè)內(nèi)訓(xùn)專(zhuān)家；中國(guó)酒店餐飲“瓶頸管理—按效果付費(fèi)”咨詢(xún)團(tuán)首席顧問(wèn)；中華講師網(wǎng)、中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)、贏在前沿講座特聘講師；央視網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)欄目客座講師；國(guó)際注冊(cè)高級(jí)飯店業(yè)培訓(xùn)師；高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。

第一節(jié)酒店?duì)I銷(xiāo)管理的概念與內(nèi)容

一、酒店?duì)I銷(xiāo)管理的概念

酒店?duì)I銷(xiāo)管理指對(duì)酒店確定的理想經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)分析、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)建和維持與目標(biāo)市場(chǎng)的良好轉(zhuǎn)換關(guān)系。實(shí)現(xiàn)酒店總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    酒店?duì)I銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種，也是酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要組成部分，它始于酒店提供產(chǎn)品和服務(wù)之前，研究賓客的需要和促進(jìn)酒店客源的增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)酒店市場(chǎng)的潛力，增進(jìn)酒店的收益，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及滿足賓客的需求產(chǎn)品從酒店流通到賓客的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，最終使酒店實(shí)現(xiàn)其預(yù)設(shè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    酒店?duì)I銷(xiāo)不僅僅是單一的推銷(xiāo)模式，它涉及的面廣而深，包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調(diào)查，酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和定價(jià)，產(chǎn)品推銷(xiāo)，產(chǎn)品流通等方面的內(nèi)容。它關(guān)系著酒店的發(fā)展和前景，那么如何才能使酒店?duì)I銷(xiāo)發(fā)揮較佳優(yōu)勢(shì)呢?這在整個(gè)酒店經(jīng)營(yíng)中時(shí)時(shí)要考慮。做好酒店?duì)I銷(xiāo)，首先要制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，選擇較好的目標(biāo)市場(chǎng)，積極運(yùn)用和開(kāi)發(fā)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

二、酒店?duì)I銷(xiāo)管理的內(nèi)容

 有效的酒店?duì)I銷(xiāo)管理應(yīng)包括明智的營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂、以及控制管理等工作。

(一)酒店?duì)I銷(xiāo)分析方面的工作內(nèi)容

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組合與執(zhí)行、酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境分析、消費(fèi)者的心理及購(gòu)買(mǎi)行為分析、酒店客源和客源市場(chǎng)分析、酒店產(chǎn)品分析、酒店競(jìng)爭(zhēng)彩勢(shì)分析研究等。

(二)酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃方面的工作內(nèi)容

    酒店?duì)I銷(xiāo)總體計(jì)劃的制訂、酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的制定、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)的評(píng)估、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃等。

(三)酒店?duì)I銷(xiāo)組合與執(zhí)行方面的工作內(nèi)容

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)組合(即4 Ps)進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和落實(shí)。它包括酒店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格及其政策的制訂、建立和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)活動(dòng)的具體策劃開(kāi)展等工作。

(四)酒店?duì)I銷(xiāo)控制方而的工作內(nèi)容

根據(jù)既定的酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)和方針，對(duì)酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行在實(shí)施過(guò)程中的(涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的)分析、比較與評(píng)估，以便及時(shí)采取措施，調(diào)整酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，提高酒店?duì)I銷(xiāo)管理的效率。酒店?duì)I銷(xiāo)控制工作的內(nèi)容指各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析比較、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，以及營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)估與調(diào)整等工作。

第二節(jié)酒店市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

一、酒店市場(chǎng)

    酒店市場(chǎng)指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購(gòu)買(mǎi)酒店商品的任何人或組織。按照現(xiàn)在的酒店?duì)I銷(xiāo)觀念，酒店經(jīng)營(yíng)管理者不能只看到現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，還應(yīng)該注意到，通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，潛在購(gòu)買(mǎi)者可以轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者。

二、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

    (一)概念

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指推動(dòng)或影響酒店?duì)I銷(xiāo)管理能力的各種酒店外部和內(nèi)部因素所組成的酒店生態(tài)系統(tǒng)，它分成兩個(gè)部分，即酒店的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。                                                                                                   

    (二)目的

    酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是酒店生存和發(fā)展的前提和條件。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展，既可以給酒店帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可以給酒店造成嚴(yán)重威脅。因此，分析酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的目的包括認(rèn)清酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及抓住酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和分析酒店面臨的營(yíng)銷(xiāo)威脅兩個(gè)方面。

    1.認(rèn)清酒店的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

    通過(guò)對(duì)酒店內(nèi)部環(huán)境的分析，能認(rèn)清酒店所擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，如酒店建筑獨(dú)特吸引人，服務(wù)質(zhì)量一流，酒店決策層思想開(kāi)拓創(chuàng)新等，都是酒店的優(yōu)勢(shì);反之，管理系統(tǒng)混亂、服務(wù)質(zhì)量低劣等成為酒店的劣勢(shì)。

    2.抓住酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和分析酒店面臨的營(yíng)銷(xiāo)威脅

    (三)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同酒店受不同環(huán)境的影響，而且，同樣一種環(huán)境因素的變化對(duì)不同酒店的影響也不相同。由于外界環(huán)境因素對(duì)企業(yè)作用的差異性，從而導(dǎo)致酒店為應(yīng)付環(huán)境的變化所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略各有其特點(diǎn)。孫紅偉酒店培訓(xùn)師  

1.多變性

    構(gòu)成酒店?duì)I銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面的，每一個(gè)因素又都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。這就要求酒店根據(jù)環(huán)境因素和條件的變化，不斷調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。

    2.相關(guān)性

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不是由某個(gè)單一的因素決定的，而是要受一系列相關(guān)因素的影響。如酒店產(chǎn)品的價(jià)格不但要受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，而且還受到科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和財(cái)政稅收政策的影響。

    3.目的性

    企業(yè)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，其目的是為了適應(yīng)不同的環(huán)境，從而求得生存和發(fā)展。

    4.酒店?duì)I銷(xiāo)五忌

    (1)一忌主觀判定消費(fèi)單位的信譽(yù)程度

目前，在某些酒店消費(fèi)群體中，掛賬消費(fèi)占相當(dāng)比重。酒店在衡量掛賬單位的消費(fèi)資證時(shí)，自然會(huì)根據(jù)該單位的實(shí)力、信譽(yù)程度來(lái)確定能否掛賬，以免發(fā)生呆賬、壞賬、死賬的現(xiàn)象。時(shí)間一長(zhǎng)，本地區(qū)的老客戶和比較知名的企業(yè)容易掌握，而對(duì)于類(lèi)似新增的消費(fèi)客戶就不能只憑企業(yè)屬性和現(xiàn)有實(shí)力來(lái)確定他的信譽(yù)程度了，更不能厚“公”薄“私”，重“大”輕“小”。   

在交往的客戶中，積極穩(wěn)妥的做法是一方面笑臉相迎，一方面用堅(jiān)強(qiáng)有力的監(jiān)管措施來(lái)不讓酒店利益受損。如可采取訂立詳細(xì)合約、縮短結(jié)賬時(shí)間、安排專(zhuān)人監(jiān)察等措施來(lái)開(kāi)方便之門(mén)達(dá)到新增客源之目的，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題苗頭再取消掛賬資格不遲。

    (2)二忌老總很少登門(mén)拜訪

    酒店老總適時(shí)登門(mén)拜訪客戶是增進(jìn)了解、加強(qiáng)友誼、鞏固客源的有效手段，這已被廣大同行所認(rèn)識(shí)，但在具體實(shí)施中就相去甚遠(yuǎn)了。

有的要么沒(méi)時(shí)間，忘了去;有的根本沒(méi)打算自己去，讓手下應(yīng)付一下了事;有的甚至連營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、經(jīng)理都很少下去。

這里面可能有幾個(gè)方面的原因:與自己同級(jí)別的還好說(shuō)，去拜訪比自己低的客戶臉面上過(guò)不去;一天到晚陷在酒店的雜務(wù)里，事必躬親，大包大攬，結(jié)果累得無(wú)從顧及;責(zé)任心不強(qiáng)或工作不得要領(lǐng)。大凡有這些原因的經(jīng)理們，只在乎自己的感受和實(shí)情，而忽略了賴(lài)以生存的客戶們的想法。

    (3)三忌走馬燈式拜訪

    銷(xiāo)售經(jīng)理在制定銷(xiāo)售員的量化指標(biāo)時(shí)，切不可用拜訪次數(shù)的多少來(lái)衡量一個(gè)銷(xiāo)售員的業(yè)績(jī)，這種看似科學(xué)實(shí)則有悖常情的做法會(huì)產(chǎn)生消極影響。銷(xiāo)售員與客戶的關(guān)系只是工作關(guān)系，經(jīng)常的因?yàn)楣ぷ魅ゼs見(jiàn)、打擾顯然不受客戶歡迎，于是就有明明在辦公室辦公而謊稱(chēng)在開(kāi)會(huì)的說(shuō)法。次數(shù)多了，銷(xiāo)售員也意識(shí)到客戶的反感情緒，希望經(jīng)常有優(yōu)惠、打折.、贈(zèng)送、免費(fèi)等好消息帶給客戶，活躍氣氛，增添談話內(nèi)容，也加重自身的祛碼，但這是很有限的。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

營(yíng)銷(xiāo)部除了因客而異制定拜訪計(jì)劃外，多渠道、多手段達(dá)到目的才是第一位要考慮的。

    (4)四忌策劃只是營(yíng)銷(xiāo)部的事

營(yíng)銷(xiāo)部的人再專(zhuān)業(yè)，也是數(shù)量有限;點(diǎn)子再多，也是勢(shì)單力薄;三個(gè)臭皮匠頂個(gè)諸葛亮，多人的參與會(huì)對(duì)活動(dòng)圓滿成功提供幫助。他們還在各個(gè)部門(mén)的主管中設(shè)立兼職營(yíng)銷(xiāo)員，在對(duì)客戶信息收集、關(guān)系溝通上以填補(bǔ)銷(xiāo)售人員的不足，基本上形成了對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的立體網(wǎng)絡(luò)，很具實(shí)用性。 

 (5)五忌各自為政搞促銷(xiāo)

    眼下不少酒店對(duì)各經(jīng)營(yíng)部門(mén)收入進(jìn)行量化管理，有效提高了他們的積極性，管理者和員工各自使出渾身解數(shù)來(lái)保額增收。出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，但往往滋生一些負(fù)面影響。酒店有酒店的風(fēng)范和品位，不可以被一些低級(jí)庸俗的手法破壞掉。這就要求酒店管理層采取有效措施避免這種各自為政的促銷(xiāo)現(xiàn)象，以維護(hù)酒店對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的整體性。

三、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

(一)酒店?duì)I銷(xiāo)模式的四個(gè)階段是通過(guò)酒店專(zhuān)業(yè)人士及所有酒店人慢慢通過(guò)實(shí)際運(yùn)作而得到提升的.

第一階段為4P的應(yīng)用:即產(chǎn)品的組合、定價(jià)的組合、地點(diǎn)的組合、促銷(xiāo)的組合，這個(gè)組合特點(diǎn)為:①具有可控性;②動(dòng)態(tài)性;③具有整體性。

    第二階段為4C的應(yīng)用，即:消費(fèi)者、成本、便利、溝通;企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整體營(yíng)銷(xiāo)，其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求他們成為統(tǒng)一的有機(jī)體，4C是強(qiáng)化以消費(fèi)者要求為中心的營(yíng)銷(xiāo)組合。

    第三階段為4S的應(yīng)用，即:滿意、服務(wù)與微笑、速度、誠(chéng)意，4S的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者要求出發(fā)，建立“消費(fèi)者占有”的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，定期對(duì)酒店產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及綜合性消費(fèi)者滿意指數(shù)的測(cè)評(píng)與改進(jìn)。

    第四階段為4PCS的有機(jī)結(jié)合應(yīng)用，即:以酒店為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，以消費(fèi)者為中心的觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。4PCS的營(yíng)銷(xiāo)管理理念其核心是要在正確處理好企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

    所以酒店要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不能孤立只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)酒店特點(diǎn)，資源和優(yōu)勢(shì)綜合應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效益，爭(zhēng)取最佳效果。

    (二)營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新

    它分為九個(gè)方面內(nèi)容:4R營(yíng)銷(xiāo)法、品牌的分類(lèi)、做大做高做精是一個(gè)選擇市場(chǎng)的過(guò)程、對(duì)經(jīng)營(yíng)與管理的再次認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、對(duì)主題酒店和主題產(chǎn)品的思考、建立客戶平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)你認(rèn)知多少、酒店銷(xiāo)售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)若干要素。酒店?duì)I銷(xiāo)到此又上了一個(gè)臺(tái)階，強(qiáng)調(diào)顧客—人的因素，注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)顧客的關(guān)懷，客戶關(guān)系的維護(hù)，生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程必須以“以人為本”為原則，根據(jù)買(mǎi)方賣(mài)方市場(chǎng)雙方特點(diǎn)和需求，不斷調(diào)整、創(chuàng)造、策劃出新的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)。

    (三)追隨客人的滿意度

    員工的責(zé)任、管理的責(zé)任、當(dāng)你感覺(jué)到與高水準(zhǔn)酒店有差距時(shí)你是否已經(jīng)找到了容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

員工要熱愛(ài)酒店，關(guān)愛(ài)客人，體現(xiàn)酒店宗旨，管理要注重細(xì)節(jié)，“量化”標(biāo)準(zhǔn)，貴在“堅(jiān)持”，找到差距，體現(xiàn)自己的特色，要“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特、人特我變”。

第三節(jié)如何進(jìn)行酒店市場(chǎng)環(huán)境分析

酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在一定的外界環(huán)境下進(jìn)行的。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)企業(yè)必須認(rèn)真分析和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并努力謀求酒店外部條件和營(yíng)銷(xiāo)策略之間的動(dòng)態(tài)平穩(wěn)。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是酒店制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。

一、酒店的微觀環(huán)境

    營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是為目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的產(chǎn)品與服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)到要受其微觀環(huán)境中的各種因素的影響，它們包括本酒店、供應(yīng)商、顧客、營(yíng)銷(xiāo)中介、公眾及競(jìng)爭(zhēng)者。

    (一)本酒店

    營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的開(kāi)展與實(shí)施不能僅憑營(yíng)銷(xiāo)部一己之力，必須得到酒店最高管理層的鼎力支持及各個(gè)部分的密切合作。如所需資金需財(cái)務(wù)部籌措，餐廳部需配合計(jì)劃開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，客房部負(fù)責(zé)客房的清潔衛(wèi)生等?？傊?，酒店所有各部分都能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成敗產(chǎn)生影響。

(二)供應(yīng)

商供應(yīng)商作為向酒店提供原材料及各種計(jì)劃所需資源的單位其供貨能力及供貨價(jià)格水平的變化都會(huì)深刻地影響酒店的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如某酒店欲推出清真餐廳，專(zhuān)供新疆風(fēng)味的特色菜，酒店?duì)I銷(xiāo)部為此制定了完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，無(wú)奈，就在市場(chǎng)引人期邊疆地區(qū)罕見(jiàn)的雪災(zāi)使綿羊大量減產(chǎn)，供應(yīng)商羊肉價(jià)格上漲數(shù)倍，餐廳于是不得不提高價(jià)格，而此價(jià)格很可能是顧客不愿支付的，這樣項(xiàng)目就“流產(chǎn)”了?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)管理必須對(duì)供應(yīng)是否得到保證和供應(yīng)成本的變化給予關(guān)注。

    (三)顧客

    顧客是酒店產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，是影響酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。不同類(lèi)型的顧客其購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)出不同的特性，生需求，是為開(kāi)展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大“生產(chǎn)”出的需求彈性較小，由專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)，

  如與單位旅游者相比公司購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為屬于派生需求,是為擴(kuò)大生產(chǎn),開(kāi)展”業(yè)務(wù)”而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為，費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用，所以表現(xiàn)表現(xiàn)出的需求較小,由專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi).

他們看重產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，一般的廠‘告宣傳對(duì)他們影響不大。酒店必須對(duì)自己要吸引什么樣的目標(biāo)顧客群作準(zhǔn)確定位，并及時(shí)跟蹤顧客需求的變化，美國(guó)維多利亞車(chē)站餐館在20世紀(jì)70年代足一個(gè)取功貨侶陰家讓?？h米平以十干囚產(chǎn)品為主，以主肋為特色，因產(chǎn)品味美價(jià)廉深受歡迎，餐館視質(zhì)量與獨(dú)特口味及低價(jià)為營(yíng)銷(xiāo)法寶。然而20世紀(jì)70年代中期厚肉價(jià)開(kāi)始大幅上漲，餐館只有兩種選擇:一是承受成本提高;二是提高菜價(jià)。同時(shí)人們的口味也由以前喜歡牛、羊肉，變成現(xiàn)在喜歡面食。環(huán)境在悄悄地變化，維多利亞餐館的特色過(guò)時(shí)了，然而餐館卻未注意到，終于導(dǎo)致其在20世紀(jì)80年代末破產(chǎn).這是不注重顧客環(huán)境變化而導(dǎo)致失敗的例子。

（四）營(yíng)銷(xiāo)中介

就酒店而言，營(yíng)銷(xiāo)中介指那些幫助酒店尋找顧客而增加銷(xiāo)售的企業(yè)。在國(guó)內(nèi)，旅游業(yè)是酒店最主要的營(yíng)銷(xiāo)中介，某酒店若能“傍”上國(guó)旅、上海春秋之類(lèi)的大旅行社就意味著擁有大量穩(wěn)定的客源。所以，旅行社組團(tuán)能力的高低及組團(tuán)的質(zhì)量對(duì)那些依賴(lài)旅游業(yè)的酒店來(lái)說(shuō)有著重大的影響。所以對(duì)酒店而言必須選擇那些聲譽(yù)好、能向顧客提供承諾的產(chǎn)品并支付酒店服務(wù)費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)中介。

    (五)競(jìng)爭(zhēng)者

    競(jìng)爭(zhēng)者也是酒店微觀環(huán)境之一。其狀況直接影響酒店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

    美國(guó)哈佛大學(xué)的邁克爾·波特教授認(rèn)為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低是由五種基本競(jìng)爭(zhēng)力決定的。五種基本競(jìng)爭(zhēng)力是指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力、潛在進(jìn)人者威脅、替代品威脅。

    (六)社會(huì)公眾

    社會(huì)公眾是指任何對(duì)酒店實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)產(chǎn)生一定的影響或者是有一定利害關(guān)系的社會(huì)群體。包括金融界、新聞界、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工商管理部門(mén)以及注意和關(guān)心酒店的普通公民。

公眾輿論對(duì)酒店樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位至關(guān)重要，同時(shí)公眾對(duì)顧客起著消費(fèi)引導(dǎo)作用。

    酒店?duì)I銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以便在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得有利的地位。

二、酒店的宏觀環(huán)境

酒店本身及其他微觀環(huán)境因素都活動(dòng)于一個(gè)更大的宏觀環(huán)境當(dāng)中，這個(gè)環(huán)境即提供機(jī)會(huì)，也構(gòu)成威脅，所以酒店必須密切注視環(huán)境的變化，并對(duì)環(huán)境中各種不可控制因素的變化作出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要因素構(gòu)成。相對(duì)于微觀環(huán)境，·宏觀環(huán)境因素對(duì)酒店業(yè)的影響往往是戰(zhàn)略性的，而且更加難于控制。

    從人口因素的角度出發(fā)要求酒店必須考慮人口的數(shù)量、年齡、性別和收人狀況，以及是從本地、本地區(qū)、本國(guó)還是海外吸引客源。例如:一家以吸引觀光型游客為主的酒店在青島開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)業(yè)成功的機(jī)會(huì)就很有限，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)區(qū)缺乏旅游資源，且市場(chǎng)開(kāi)發(fā)也很零散，再者青島市區(qū)類(lèi)似的酒店多如牛毛，誰(shuí)會(huì)舍近求遠(yuǎn)跑到一灣之隔的開(kāi)發(fā)區(qū)下榻呢?

    控管經(jīng)濟(jì)因素對(duì)酒店業(yè)的影響是顯而易見(jiàn)的，1998年?yáng)|南亞金融危機(jī)使得國(guó)內(nèi)大量涉外酒店尤其是以東南亞為主要客源市場(chǎng)的酒店經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

    酒店業(yè)是一個(gè)具有多元文化的行業(yè)。許多成功的亞洲大酒店在擴(kuò)展設(shè)施以滿足顧客對(duì)西方文化需求的同時(shí)，保留了自身文化的精髓。還有在制定菜單的影響，經(jīng)理們?cè)诎才抛∷迺r(shí)必須考慮到種族和宗教差異。這些都是多元文化的表現(xiàn)。

影響酒店經(jīng)營(yíng)的宏觀因素還包括競(jìng)爭(zhēng)者(宏觀)、自然因素、技術(shù)因素、政治因素等，酒店的宏觀環(huán)境對(duì)酒店有重大而深遠(yuǎn)的影響，酒店只有密切注視跟蹤其變化，才能最有效地抓住機(jī)會(huì)并減少威脅。

三、分析酒店市場(chǎng)環(huán)境要進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分

    (一)酒店市場(chǎng)細(xì)分

    酒店市場(chǎng)細(xì)分指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)酒店需求的差異性，將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)有同樣需求的子市場(chǎng)，從而使酒店有效地分配和使用酒店資源，進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，酒店能夠分辨和確定那些具有相似消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)的賓客群。眾所周知，一家酒店不可能同時(shí)滿足所有旅游者的需求。因此，酒店管理者必須認(rèn)真確定本企業(yè)需要吸引的是哪部分市場(chǎng)。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    (1)地理細(xì)分。即按地理因素劃分酒店市場(chǎng)。這是一種傳統(tǒng)的、至今仍普遍使用的一種方法，如美國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)等。

    (2)人口細(xì)分。即以年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收人、職業(yè)、教育、信仰、種族、國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)因素劃分。

    (3)心理行為細(xì)分。即按顧客生活態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)度等心理和行為因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

    (4)酒店使用者細(xì)分。即按旅游目的、團(tuán)體規(guī)模和旅游目的地等因素劃分市場(chǎng)己

(5)酒店購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分。即按只購(gòu)買(mǎi)而不使用酒店產(chǎn)品的中間商類(lèi)型進(jìn)行劃分。

(二)選擇酒店目標(biāo)市場(chǎng)

酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確定大體可按圖1所示的步驟進(jìn)行。

分析評(píng)價(jià)酒店細(xì)分市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵，一般分析以下幾個(gè)方面:

(1)分析衡量本酒店各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售量及增減趨勢(shì)。

(2)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的盈利性。

(3)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)需求的變化模式。

(4)分析本酒店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的招待能力。

(5)分析競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的招待能力。

┌──────────┐

│大體確定酒店經(jīng)營(yíng)范圍│

├──────────┤

│進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分    │

├──────────┤

│分析評(píng)價(jià)酒店細(xì)分市場(chǎng)│

├──────────┤

│確定酒店目標(biāo)市場(chǎng)    │

└──────────┘

圖1酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確定   

評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)包括定性評(píng)價(jià)和定量評(píng)價(jià)兩種。前者指對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析，如細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、增長(zhǎng)形勢(shì)以及專(zhuān)家的評(píng)價(jià)等。經(jīng)過(guò)定性分析后，酒店?duì)I銷(xiāo)人員可以大致確定各細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)，但還需對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。后者指用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)客源量和潛在客

源。此時(shí)一般采用統(tǒng)計(jì)圖示法，亦可采用均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開(kāi)平方分析法及回歸分析法對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定量分析?？捎糜谑袌?chǎng)定量分析的衡量指標(biāo)有市場(chǎng)的需求量、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等。

    在對(duì)酒店各細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)后，酒店?duì)I銷(xiāo)人員基本上能識(shí)別自己應(yīng)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。但在最終確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，酒店?duì)I銷(xiāo)人員還必須用以下五條原則對(duì)可能成為酒店目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行衡量，用來(lái)最終確定目標(biāo)市場(chǎng)。這五條原則是可測(cè)性、可達(dá)性、大量性、持久性和可防性。

    (1)可測(cè)性，指酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)能用各種數(shù)量指標(biāo)和單位來(lái)衡量。

    (2)可達(dá)性，指酒店的營(yíng)銷(xiāo)手段能有效地到達(dá)酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)。

    (3)大量性，指酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須具有足夠潛在的能力。

    (4)持久性，指酒店確定的目標(biāo)市場(chǎng)能長(zhǎng)時(shí)間維持。

    (5)可防性，指酒店能在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上保證有足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

第四節(jié)如何制訂酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃指一份用來(lái)指導(dǎo)酒店在一定時(shí)期內(nèi)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的書(shū)面文件。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃按計(jì)劃期的長(zhǎng)短可分為長(zhǎng)期、中期及短期計(jì)劃。一份正規(guī)、有效的酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃有以下幾個(gè)方面。

一、酒店?duì)I銷(xiāo)使命

    酒店?duì)I銷(xiāo)使命指酒店或酒店集團(tuán)所作營(yíng)銷(xiāo)決策的指導(dǎo)性綱要，文字簡(jiǎn)明扼要，且高度概括。以營(yíng)銷(xiāo)情況作為分析依據(jù)，對(duì)酒店的市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為等的過(guò)去、現(xiàn)在及將來(lái)作出高度概括和結(jié)論。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)使命的這一特點(diǎn)，又可將之稱(chēng)為“專(zhuān)家性總結(jié)”。二、酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)

    酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)指酒店在一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)成的一種理想境界。此理想境界可用定性定量?jī)煞N方式表達(dá)，因此酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)可分成定性目標(biāo)和定量目標(biāo)兩大類(lèi)。定性目標(biāo)通常有市場(chǎng)形象、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等目標(biāo);而定量目標(biāo)通常有酒店市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、營(yíng)業(yè)收人、投資回報(bào)率、客房出租率、銷(xiāo)售量、平均房?jī)r(jià)等多種。例如某五星級(jí)酒店曾為自己定了這樣幾個(gè)目標(biāo):“一年內(nèi)成為上海第一，三年內(nèi)成為全國(guó)第一，五年內(nèi)進(jìn)人國(guó)際酒店業(yè)最佳酒店行列”;“今年酒店年平均出租率達(dá)到60%，客房出租間數(shù)到達(dá)10 000間，年平均房?jī)r(jià)達(dá)到120美元?！憋@然，該酒店的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既包括了定性目標(biāo)(市場(chǎng)形象)，又包括了定量目標(biāo)(如銷(xiāo)售量等)。

三、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂過(guò)程

    酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制訂是一個(gè)完整的、系統(tǒng)的過(guò)程，它需要酒店決策者及各部門(mén)投入大量的時(shí)間、人力及費(fèi)用去對(duì)酒店的過(guò)去、現(xiàn)在及將來(lái)的情況作深思熟慮的分析與推敲，只有這樣，制訂的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才有真正的指導(dǎo)意義。酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的制訂常有如下四個(gè)步驟。(一)酒店?duì)I銷(xiāo)使命的確定

    營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃首先要有一個(gè)內(nèi)容提要，即對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施等作簡(jiǎn)明概括的說(shuō)明，也就是對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)使命的總結(jié)。

(二)酒店?duì)I銷(xiāo)機(jī)會(huì)威脅的確認(rèn)

    營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中第二個(gè)主要內(nèi)容是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的主要威脅和機(jī)會(huì)的分析。營(yíng)銷(xiāo)威脅指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著的對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)不利的因素;“機(jī)會(huì)”指營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)有利的因素。酒店經(jīng)營(yíng)除了要了解酒店所面臨的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和威脅外，還必須對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)威脅可以從兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估:一是潛在的嚴(yán)重性，即威脅成為事實(shí)時(shí)酒店蒙受損失的多少;二是是否可能發(fā)生，即它成為事實(shí)的可能性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也可從兩方面評(píng)估:一是潛在吸引力，即這個(gè)機(jī)會(huì)能否給酒店帶來(lái)利潤(rùn);二是成功的可能性。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)能否成為酒店真正的獲利機(jī)會(huì)，應(yīng)看它是否符合酒店的目標(biāo)和資源狀況。

(三)酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的制訂

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，它是在分析酒店?duì)I銷(xiāo)現(xiàn)狀并推測(cè)未來(lái)可能的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)能讓酒店經(jīng)營(yíng)者了解酒店奮斗的總方向，并且便于組織內(nèi)的分工，便于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果的衡量。因此，如果沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，計(jì)劃制訂過(guò)程中的后續(xù)工作都無(wú)從談起。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

(四)酒店?duì)I銷(xiāo)策略的構(gòu)思

根據(jù)上述幾步計(jì)劃工作，經(jīng)營(yíng)人員可以圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)構(gòu)思實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種設(shè)想。這個(gè)工作實(shí)際也就是對(duì)各種假定的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)加以討論。

計(jì)劃制訂的酒店中高層管理者都有責(zé)任依據(jù)各種假定的情況提出各自的看法因此，參與營(yíng)銷(xiāo)，盡量做到集思廣益。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略的篩選評(píng)定

    對(duì)各種可能的營(yíng)銷(xiāo)策略的評(píng)估是為了選出最佳的策略，便于將其列人營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，這樣做也有利于確保酒店?duì)I銷(xiāo)目標(biāo)的如期實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂人員應(yīng)該事先列出幾個(gè)較為客觀的策略衡量標(biāo)準(zhǔn)，如策略所需投入的資金、時(shí)間、精力或策略實(shí)施的難易程度等標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)各種可能的策略逐一評(píng)價(jià)衡量。

五、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案的具體安排

把營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序的過(guò)程就是這一步工作的主要任務(wù)。在安排營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案時(shí)，應(yīng)將行動(dòng)方案的每項(xiàng)具體內(nèi)容都列出詳細(xì)的程序表，以便于執(zhí)行和檢查。

酒店?duì)I銷(xiāo)在組織開(kāi)展時(shí)，要做到以下幾項(xiàng):

(一)劃定銷(xiāo)售區(qū)域和范圍

營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理配合銷(xiāo)售人員劃定銷(xiāo)售的區(qū)域和范圍，以包干的方式，積極引導(dǎo)銷(xiāo)售人員拓展銷(xiāo)售面，銷(xiāo)售區(qū)域和范圍的分配要根據(jù)?？偷匿N(xiāo)售潛力，客戶的地理位置和類(lèi)別來(lái)加以分配。

(二)規(guī)定銷(xiāo)售指標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理根據(jù)酒店的銷(xiāo)售目標(biāo)和政策制定銷(xiāo)售指標(biāo)。銷(xiāo)售指標(biāo)分為數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)數(shù)量指標(biāo)有:(1)銷(xiāo)售數(shù)量，如客房銷(xiāo)售的天數(shù)，餐飲銷(xiāo)售額，平均房?jī)r(jià)，銷(xiāo)售收人等

(2)銷(xiāo)售次數(shù)，每天或每月應(yīng)進(jìn)行的銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù)。(3)銷(xiāo)售費(fèi)用的指標(biāo)與控制，每月銷(xiāo)售人員所涉及的銷(xiāo)售費(fèi)用，如交通費(fèi)和招待費(fèi)用。

由于各銷(xiāo)售人員分管的客戶需求潛力不同，在規(guī)定銷(xiāo)售人員達(dá)到銷(xiāo)售數(shù)量的同時(shí)，要確定銷(xiāo)售的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品和銷(xiāo)售知識(shí)，

銷(xiāo)售訪問(wèn)的效果，銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度，工作能力以及與客戶的關(guān)系等。

(三)銷(xiāo)售人員的成績(jī)?cè)u(píng)估

銷(xiāo)售管理人員應(yīng)采取合適的途徑了解和獲取銷(xiāo)售人員工作的成績(jī)信息，制訂銷(xiāo)售人員每月上報(bào)“銷(xiāo)售報(bào)告”規(guī)則，了解銷(xiāo)售情況，及時(shí)反饋銷(xiāo)售信息。

(四)編排合理的組織機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)部根據(jù)酒店客戶的地理位置和類(lèi)別綜合考慮，組織銷(xiāo)售人員按地理位置分工銷(xiāo)售，減少路途時(shí)間。

六、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

    編制酒店?duì)I銷(xiāo)預(yù)算，在收人一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量(如房間出租年均數(shù))及平均價(jià)格(如房間平均房?jī)r(jià)或餐廳人均消費(fèi)等)。在預(yù)算支出一方要說(shuō)明開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)投人的成本費(fèi)用。收支的差額為預(yù)計(jì)的利潤(rùn)或虧損。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要由酒店決策者審批，預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)，便成為酒店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要依據(jù)。

七、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的調(diào)整與信息反饋

    此為最后一部分的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的控制。最為常見(jiàn)的情況是酒店各部門(mén)將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃規(guī)定的目標(biāo)和預(yù)算按月份或季度分解，便于酒店上層管理者進(jìn)行有效的監(jiān)督檢查，并督促未完成任務(wù)的部門(mén)改進(jìn)工作。

八、酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂

    戰(zhàn)略計(jì)劃主要是指酒店的長(zhǎng)期計(jì)劃，它要解決企業(yè)未來(lái)3年一5年的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃必須包括，計(jì)劃概募，企業(yè)現(xiàn)狀分析，機(jī)會(huì)和威脅的分析，.目標(biāo)和問(wèn)題，制定的營(yíng)銷(xiāo)方案。

(一)計(jì)劃概要

    它是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的綱要，使用者能迅速掌握計(jì)劃的核心與要點(diǎn)。再者酒店現(xiàn)狀的分析在戰(zhàn)略計(jì)劃中非常重要，通過(guò)對(duì)酒店現(xiàn)狀的分析能充分認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，只有做到知己知彼，才能為下步找出有利或不利的因素打下基礎(chǔ)。

(二)酒店內(nèi)部現(xiàn)狀分析

    1.資金分析

    分析酒店資金投放的方向是否合理，用以制定改進(jìn)方案以及今后幾年內(nèi)將有多少流動(dòng)資金用來(lái)擴(kuò)大與發(fā)展酒店，為制訂酒店發(fā)展方案提供依據(jù)。

    2.員工素質(zhì)分析

    其分析內(nèi)容為:酒店現(xiàn)有的員工的服務(wù)技能，專(zhuān)業(yè)知識(shí)，禮節(jié)，禮貌是否已經(jīng)達(dá)到酒店服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求，員工素質(zhì)中存在哪些需要解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)員工素質(zhì)的分析，能找出酒店服務(wù)質(zhì)量與同行的差距，與星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的差距，以便更好地提高服務(wù)質(zhì)量(可實(shí)行員工崗位再培訓(xùn)，或重新選拔招收素質(zhì)好的員工)。

    3.硬件分析

    酒店的有形設(shè)施(本身的建筑，內(nèi)部與裝修)是否高于競(jìng)爭(zhēng)者或是在品味上高于競(jìng)爭(zhēng)者。如果不是的話，進(jìn)一步更新，以增加客源吸引力，刺激其消費(fèi)。

(三)市場(chǎng)與宏觀環(huán)境分析

    1.有形設(shè)施和無(wú)形服務(wù)是否符合市場(chǎng)需求

    比如根據(jù)美國(guó)“酒店工業(yè)雜志”報(bào)道，未來(lái)的餐旅業(yè)，商業(yè)旅游，會(huì)議餐旅，政府團(tuán)體會(huì)議將會(huì)增多，那么面對(duì)市場(chǎng)這一變化，作為酒店就必須分析酒店硬件設(shè)施是否具備了召開(kāi)國(guó)際大型商會(huì)的場(chǎng)所條件，是否可以提供現(xiàn)代的會(huì)議廳，現(xiàn)代通訊設(shè)備與電腦信息系統(tǒng)是否完備，等等。從中可以確定需要改建和增加哪些具體項(xiàng)目。為了滿足客人的享受心理，提供的無(wú)形服務(wù)是星級(jí)服務(wù)嗎(包括禮節(jié)禮貌儀表)?

    2.銷(xiāo)售能力與銷(xiāo)售渠道分析

    酒店銷(xiāo)售人員是否具有銷(xiāo)售能力，銷(xiāo)售渠道是否正確，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與銷(xiāo)售能力是否很強(qiáng)大?.通過(guò)這樣的分析能看出不足之處。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    3.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

    要分析酒店應(yīng)確立誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并詳細(xì)收集對(duì)手的信息。詳細(xì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模實(shí)力，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與范圍，定價(jià)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略等。從中判明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己可能構(gòu)成的威脅與影響，以及將會(huì)為自己提供怎樣的機(jī)會(huì)?

    4.宏觀環(huán)境分析

    這主要研究人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、法律、社會(huì)文化的變化發(fā)展過(guò)程中，對(duì)酒店會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

(四)機(jī)會(huì)和威脅分析

    在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，機(jī)會(huì)與威脅是酒店不可控制的，它是對(duì)酒店發(fā)展造成有利或者不利的外部環(huán)境因素。機(jī)會(huì)—是指因環(huán)境變動(dòng)而產(chǎn)生的，給酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)或可能帶來(lái)的有利條件和時(shí)機(jī)。威脅—是指環(huán)境中某些因素的變化給酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成或可能造成的壓力和危害。

I.科學(xué)分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

很多酒店經(jīng)理都不斷地思考著—面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身有哪些優(yōu)勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)又可以爭(zhēng)取到哪些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)呢?

(1)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些弱點(diǎn)?(抓住弱點(diǎn)，進(jìn)行反攻擊。)

(2)目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中有哪些顧容需求的、但還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)?(積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品做到一招先，誰(shuí)先占領(lǐng)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)擁有更多的顧客。)

(3)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自身的地理位置優(yōu)越，經(jīng)營(yíng)管理人員年富力強(qiáng)(發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立形象)，酒店應(yīng)注意發(fā)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，大力開(kāi)發(fā)，使其轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟(jì)效益。 

 2.科學(xué)分析營(yíng)銷(xiāo)威脅

盡管經(jīng)營(yíng)威脅是任何一個(gè)酒店都盡力回避的，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，威脅總是現(xiàn)實(shí)的、存在的，必須正確認(rèn)識(shí)威脅積極采取措施。

(1)今年必須解決的問(wèn)題還沒(méi)解決。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量不如同行。

(3)新建企業(yè)知名度低。

(4)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己的定價(jià)過(guò)高或過(guò)低

(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新的營(yíng)銷(xiāo)方案出臺(tái)。

(6)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不適用了，新策略未制定.

(7)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)大大減少了。

(8)競(jìng)爭(zhēng)激烈同行太多。

酒店進(jìn)行機(jī)會(huì)與威脅分析，目的就是要充分掌握各種信息，采取相應(yīng)的措施。有效地利用機(jī)會(huì)。避免轉(zhuǎn)化，弱化威脅，戰(zhàn)勝威脅。因此，在酒店制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，對(duì)機(jī)會(huì)與威脅的分析是十分關(guān)鍵的。

(五)目標(biāo)和問(wèn)題分析

    目標(biāo)是一個(gè)酒店在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向，制定戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)應(yīng)詳細(xì)分析。

    (1)財(cái)務(wù)目標(biāo):要確立總銷(xiāo)售額度，并使酒店全體職工了解本酒店經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

    (2)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):酒店的財(cái)務(wù)目標(biāo)，都必須轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，必須確定:①服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目如何提高?②是否有必要開(kāi)拓新的服務(wù)項(xiàng)目?內(nèi)容是什么?如何定價(jià)?③怎樣擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取何種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)?

    (3)問(wèn)題分析:根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)威脅的分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題，如價(jià)格與促銷(xiāo)策略是否應(yīng)該?服務(wù)水準(zhǔn)是否有不如意之處，積極發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。

(六)制定營(yíng)銷(xiāo)方案

    營(yíng)銷(xiāo)方案是指企業(yè)在今后數(shù)年內(nèi)特別是下一年將采用的各種營(yíng)銷(xiāo)策略。確定目標(biāo)后，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就必須考慮制訂實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。作為營(yíng)銷(xiāo)方案需解決兩個(gè)問(wèn)題。.

    (1)針對(duì)目標(biāo)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略，并予簡(jiǎn)要說(shuō)明:如酒店的目標(biāo)客人，市場(chǎng)定位，服務(wù)價(jià)格，廣告和促銷(xiāo)，服務(wù)項(xiàng)目等問(wèn)題的策略。酒店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略多種多樣(產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，分銷(xiāo)策略，促銷(xiāo)策略)。

    (2)營(yíng)銷(xiāo)方案是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的進(jìn)一步具體化，它必須非常具體地規(guī)定出為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)各部門(mén)該做些什么，什么時(shí)候去做?何人去負(fù)責(zé)，只有這樣才能保證計(jì)劃的執(zhí)行反饋和控制。設(shè)立行動(dòng)日程是使任務(wù)更加具體化(計(jì)劃表有的以年度為單位，有的以季度為單位)。

第五節(jié)如何進(jìn)行酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合指酒店企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的綜合運(yùn)用。酒店必須針對(duì)不同的環(huán)境因素有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。把企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行最佳組合，使他們互相配合起來(lái)，綜合地發(fā)揮作用。

    營(yíng)銷(xiāo)組合具有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性等特點(diǎn)。

    酒店?duì)I銷(xiāo)組合的可控性，指上述市場(chǎng)組合因素是酒店可以控制的因素。也就是說(shuō)，酒店可以根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等以及消費(fèi)者的需求和欲望，確定自己酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，決定和選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)售價(jià)格，選用各種促銷(xiāo)手段。然而，除了可控因素之外，

市場(chǎng)環(huán)境即社會(huì)、人口、經(jīng)濟(jì)、政冶、法律、思想、文化、競(jìng)爭(zhēng)條件等，也影響酒店的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的動(dòng)態(tài)性，指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是動(dòng)態(tài)變化的無(wú)常組合。營(yíng)銷(xiāo)組合中的每一個(gè)因素中又包含著許多因素，因此，在酒店根據(jù)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，只要其中某一因素發(fā)生變化，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的組合。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的復(fù)雜性，指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中諸多的次組合形成了復(fù)雜性。如前所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是四個(gè)因素的大組合，而每個(gè)因素又包括許多因素，形成每一個(gè)因素的次組合。

例如，酒店市場(chǎng)促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)因素，但促銷(xiāo)因素本身又可形成組合力量，因?yàn)榇黉N(xiāo)包括廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系等次組合因素，而且這種次組合的因素還可再細(xì)分組合。如在廣告這個(gè)組合因素中，僅手段就包括報(bào)紙、雜志、廣播和電視等媒體。因此，酒店在整體運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段時(shí)，不僅要四個(gè)因素綜合運(yùn)用，而且要注意運(yùn)用各個(gè)因索自身的組合力量。

  不能忽視營(yíng)銷(xiāo)組合的作用，它既是制定酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要基穢，也是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有力手段，還是協(xié)調(diào)工作的關(guān)鍵紐帶。對(duì)酒店而言，營(yíng)銷(xiāo)組合策略是產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略和促銷(xiāo)策略的有機(jī)組合與搭配。

    酒店?duì)I銷(xiāo)可根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售要求，針對(duì)賓客的不同需要開(kāi)發(fā)各種受賓客歡迎的組合產(chǎn)品，吸引客源，現(xiàn)有的組合產(chǎn)品方式包括:

    (1)公務(wù)客人組合產(chǎn)品。針對(duì)公務(wù)客人的特殊服務(wù)，為公務(wù)客人提供優(yōu)惠:如免費(fèi)在客房供應(yīng)一籃水果，免費(fèi)提供歡迎飲料，免費(fèi)使用康樂(lè)中心的設(shè)施和器材，免費(fèi)參加酒吧，歌舞娛樂(lè)活動(dòng)。

    (2)會(huì)議組合產(chǎn)品。會(huì)議組合產(chǎn)品包括使用會(huì)議廳，會(huì)議休息時(shí)間供應(yīng)點(diǎn)心咖啡，會(huì)議期間工作餐，按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供。

(3)家庭住宿組合產(chǎn)品。形式如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用康樂(lè)設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。 

 (4)蜜月度假產(chǎn)品。蜜月度假產(chǎn)品只向新婚夫婦提供，一般需要漂亮而寧?kù)o的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。

    (5)婚禮組合產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品主要針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用袷袌?chǎng)，結(jié)合婚禮消費(fèi)的形式，適應(yīng)消費(fèi)的心理，強(qiáng)調(diào)喜慶的氣氛，吸引消費(fèi)。該產(chǎn)品組合內(nèi)容有豪華級(jí)京式或廣式筵席，免費(fèi)提供全場(chǎng)軟飲料，四層精美婚禮蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重地布置婚宴廳，根據(jù)具體要求制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲，洞房花燭夜免費(fèi)提供新婚套房、鮮花、水果和香檳酒，免費(fèi)美式早餐送到客房。孫紅偉酒店培訓(xùn)師

    (6)周末組合產(chǎn)品。周末組合產(chǎn)品可吸引客人在一周工作之余，來(lái)休息和娛樂(lè)一下，因而需策劃組織一些娛樂(lè)體育活動(dòng):如舉辦周末晚會(huì)、周末雜技演出等等，將娛樂(lè)性活動(dòng)加上酒店的食宿服務(wù)組合成價(jià)格便宜的包價(jià)產(chǎn)品。

    (7)淡季度假產(chǎn)品。在營(yíng)業(yè)淡季時(shí)以一周、十天住宿加膳食以包價(jià)提供給客人。同時(shí)，為了吸引賓客，還要策劃組織賓客免費(fèi)享受娛樂(lè)活動(dòng)。 

 (8)特殊活動(dòng)組合產(chǎn)品。這類(lèi)組合產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有創(chuàng)造性及發(fā)散思維，設(shè)計(jì)出既新穎又在經(jīng)濟(jì)和銷(xiāo)售上可行的產(chǎn)品，可利用現(xiàn)有的設(shè)施和服務(wù)組織，如乒乓球、網(wǎng)球、保齡球賽等活動(dòng)，提高酒店的聲譽(yù)及形象。

一個(gè)成功的酒店，離不開(kāi)成功的營(yíng)銷(xiāo)。在全球化的今天，旅游酒店業(yè)早已進(jìn)人拼策略、拼品牌、拼創(chuàng)新的時(shí)代，要成為人們心目中理想的下榻地，僅僅有舒適的環(huán)境和微笑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何吸引客源，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力則是每一個(gè)酒店都在積極考慮的首要問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)策略又是酒店策略的重中之重。旅游酒店必須用科學(xué)、先進(jìn)的酒店?duì)I銷(xiāo)來(lái)武裝自己，從而促進(jìn)我國(guó)酒店業(yè)迅速朝健康有序的軌道發(fā)展。

分享：轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處-酒店培訓(xùn)師孫紅偉