“我們的服務(wù)是由淑女和紳士為另一些淑女和紳士提供的”-----（麗思卡爾頓酒店）

2015年當(dāng)我們逐漸感受到市場的壓力時，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)開始致力于用專業(yè)化的業(yè)務(wù)手段提升顧客忠誠度，以應(yīng)對日漸增強(qiáng)的同行挑戰(zhàn)。

通常我們會將鞋業(yè)集合店的消費(fèi)者劃分為四個顧客群體，即價格導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型、質(zhì)量導(dǎo)向型、服務(wù)導(dǎo)向型。

價格導(dǎo)向型的顧客希望購買到相對低價的流行款產(chǎn)品，對質(zhì)量和服務(wù)要求并不敏感；而產(chǎn)品導(dǎo)向型的顧客開始對款式設(shè)計(jì)敏感起來；質(zhì)量導(dǎo)向型顧客增加了對質(zhì)量的要求；而服務(wù)導(dǎo)向型顧客，他們對集合店的服務(wù)種類和服務(wù)響應(yīng)時間提出來更高的要求，同時這部分消費(fèi)者也更愿意支付高價格購買高、精、尖的鞋款。

為什么有的鞋業(yè)集合店的高價格款式銷售總是不好？其實(shí)多數(shù)是因?yàn)椴捎玫氖堑蛢r格消費(fèi)群體的服務(wù)模式去做服務(wù)導(dǎo)向型顧客的銷售服務(wù)。

顧客群體不一樣對服務(wù)的需求就不一樣，集合店經(jīng)理要給門店設(shè)計(jì)《顧客管理方案》，以此提升這四個消費(fèi)群體的“顧客忠誠度”，同時也包含培養(yǎng)更多的愿意購買高價格產(chǎn)品的服務(wù)導(dǎo)向型顧客。2015年我們要成為能夠?yàn)轭櫩吞峁簜€性化服務(wù)的鞋業(yè)集合店。

《消費(fèi)者購買邏輯導(dǎo)圖》

一、設(shè)計(jì)令人贊嘆的顧客《個性化服務(wù)方案》

經(jīng)研究表明每個消費(fèi)者都具有以下驚人相似的心理特征：

1、要求鞋店視自己為獨(dú)立的個體

當(dāng)他（她）走進(jìn)門店時，導(dǎo)購能夠叫出他的姓名就足以讓銷售成功50%了，“我和別人不一樣，請以獨(dú)特的方式對待我”是這時他們的心理語言。

2、想要被嬌慣并獲得放心的服務(wù)

當(dāng)出現(xiàn)問題時，例如工藝質(zhì)量方面維修，他們希望要快“我應(yīng)該有權(quán)力比別人先得到結(jié)果”是這時他們的心理語言

3、敏感的區(qū)分電腦統(tǒng)一服務(wù)與個人專屬服務(wù)

群發(fā)的短消息他們會一睹而過，“每個人都有，這跟我有什么關(guān)系”是他們這時的心理語言。

因此集合店經(jīng)理要策劃門店客提供的顧客服務(wù)種類，并劃分不同類型的顧客設(shè)計(jì)門檻條件，驅(qū)動消費(fèi)者主動拉升自己的購買等級，他們的目標(biāo)是獲得更高等級的服務(wù)內(nèi)容

A類：公共服務(wù)內(nèi)容，包括飯店預(yù)定、熱門演出和賽事門票、寄送禮物、委托服務(wù)、照顧小孩、照顧寵物、收發(fā)快遞

B類：專屬服務(wù)內(nèi)容，包括過季皮鞋保管、預(yù)約購物服務(wù)、私人商品展示、上門衣柜設(shè)計(jì)、生活形象顧問、代購服務(wù)

門店要在《集合店VIP規(guī)則》中確定顧客享受各類服務(wù)的門檻標(biāo)準(zhǔn)，通常這需要對顧客進(jìn)行分類。

二、設(shè)計(jì)全面精確的《顧客信息管理方案》

1、顧客識別篇：基于《顧客聯(lián)系冊》的信息采集布局

怎樣獲得顧客的信任？怎樣識別出核心的消費(fèi)者是誰？。

集合店要開展訓(xùn)練，指導(dǎo)員工在服務(wù)顧客挑選產(chǎn)品時取得“定量信息”，在遞送購物袋時獲取“文字信息”，在日常交流時獲取“定性信息”，我們管理顧客絕對不是一個電話號和姓名、年齡這么簡單。

《顧客聯(lián)系冊信息采集布局》

嚴(yán)格的店長會會建立相關(guān)的獎懲條款，每個員工都被要求熟練的背誦30-50個顧客的信息（有條件的會提供顧客照片進(jìn)行識別演練）。

開發(fā)顧客購買力訣竅之一：“所有與顧客相關(guān)的信息都應(yīng)該被認(rèn)真對待”

2、顧客分類篇：基于數(shù)據(jù)庫的顧客購買力數(shù)字化掃描

每個月集合店都會定期召開“顧客分析會”，在會議上銷售團(tuán)隊(duì)會依據(jù)不同等級顧客的購買情況判斷下個月的銷售推廣方向，那么如何建立顧客的等級劃分方案？除了用金額來分外還有其他方法嗎？

A：首先我們需要對顧客進(jìn)行動態(tài)分類：

按照年齡分類：童鞋按照2年一個群組進(jìn)行分類，女鞋按照3年一個群組進(jìn)行分類，男鞋按照5年一個群組進(jìn)行分類，這樣的劃分方式可以清晰的分析出購買較多數(shù)量產(chǎn)品的“人群年齡特點(diǎn)”。

按照身高進(jìn)行分類：按照3厘米一個群組進(jìn)行分類，這樣的劃分方式可以清晰我們的顧客體征

按照體型分類：女鞋還要對顧客進(jìn)行A/V/H/O/X五種體型劃分。

B：其次我們需要對顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)分級

六種直接指標(biāo)分級方案：購買數(shù)量、金額、毛利、折扣、成交單數(shù)、到場次數(shù)

針對一個月內(nèi)不同分類顧客的購物POS數(shù)據(jù)我們進(jìn)行透視分析，同比上個月檢查以上六個指標(biāo)的異常變動，例如：發(fā)現(xiàn)45-50歲年齡段購買數(shù)量下滑，就要快速發(fā)現(xiàn)貨品年齡組合的問題，需要產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行高效回應(yīng)。

三種間接指標(biāo)分級方案：購買客單價、件單價、退貨率

針對一個月內(nèi)不同分類顧客的購物POS數(shù)據(jù)我們進(jìn)行透視分析，同比上個月檢查以上三個指標(biāo)的異常變動，例如：某個柜組的購買客單價下滑，就要協(xié)調(diào)組長分析導(dǎo)購工作效能，找到員工中的“短板導(dǎo)購”快速進(jìn)行輔導(dǎo)使她的服務(wù)能力快速改善。

C：再次我們需要對消費(fèi)POS記錄進(jìn)行購買趨勢分析

要對每個等級的顧客進(jìn)行價位段占比權(quán)重分析，找到價位段結(jié)構(gòu)重心。

要對每個等級的顧客進(jìn)行品牌占比權(quán)重分析，找到品牌結(jié)構(gòu)重心。

要對每個等級的顧客進(jìn)行品類占比權(quán)重分析，找到品類結(jié)構(gòu)重心。

要對每個等級的《核心VIP顧客》進(jìn)行購買特征變異分析（變色、變碼、變價、變品）

門店的超級VIP顧客的消費(fèi)要每個月進(jìn)行跟蹤，她們一般會每年購買10-20次產(chǎn)品，大多數(shù)情況下她們的購買影響我們50-60%的業(yè)績，進(jìn)行月度的顧客分析會時，門店的銷售預(yù)測中還要包含下個月這些顧客的購買推動計(jì)劃。

有的門店會按照不同顧客等級標(biāo)準(zhǔn)，對于超過規(guī)定時間沒有再次購物的消費(fèi)者實(shí)行激活，工作內(nèi)容包括寄送禮物、電話回訪、提醒活動、折扣（生日），門店內(nèi)部也要針對某些級別的VIP超期無購買進(jìn)行突破口檢討，包含最后一次購買場景還原、檢查消費(fèi)者喜好信息、主管致電回訪。

開發(fā)顧客購買力訣竅之二：“進(jìn)行VIP分析重要的不是買過了什么？而是她還會購買什么？”

集合店的管理者要時刻保持警惕，要像獵人一樣具有觀察力，你要了解核心VIP的購買動機(jī)是什么？他們的期望是什么？。這些在辦公室里是沒有答案的，要到現(xiàn)場仔細(xì)去看消費(fèi)者拿起了什么鞋又放下了什么鞋，買了什么，沒買什么。零售經(jīng)營的本質(zhì)“只賣消費(fèi)者想買的產(chǎn)品，讓顧客滿意并再次光臨”。

（本文由鼎盛永道顧問趙棟梁老師撰寫，轉(zhuǎn)載請注明出處）