“整合行動方案，造就卓越運營”---（羅伯特˙卡普蘭  大衛(wèi)˙諾頓）

無數(shù)的鞋企都傾慕零售的魅力，從賺取批發(fā)利潤到賺取零售利潤，企業(yè)的毛利率差距簡直是天壤之別，一個鞋企如果能夠?qū)⑦B鎖網(wǎng)絡(luò)拓展到50家直營店鋪規(guī)模，結(jié)合卓越的運營管理團(tuán)隊的營銷推動，銷售額就可以輕松闖過億元大關(guān)。

那么鞋企的連鎖直營管理到底該“管什么”？管理團(tuán)隊的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該建立什么樣的職能？互相之間如何配合完成一個億的銷售規(guī)劃？怎樣監(jiān)控這個規(guī)劃的執(zhí)行哪？

從本期開始我們會用五期文章來分享以上問題的最佳實踐方案。

一、用戶模式?jīng)Q定零售系統(tǒng)

零售就是用服務(wù)把產(chǎn)品從“出廠價轉(zhuǎn)換為零售價”并持續(xù)賺取高收益的過程。

《消費者王朝》的作者普拉哈拉德在書中這樣描述當(dāng)前的消費者：“他們正憑借獨一無二的使用經(jīng)驗在零售過程中發(fā)揮著越來越大的作用”。

我們的零售管理系統(tǒng)必須要做到，可快速的收集用戶反饋，并甄別成功元素來改進(jìn)產(chǎn)品。按照小米手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的說法“用戶模式大于一切”，不能有效回應(yīng)消費者需求要不被顧客拋棄，要不被對手超越。

零售布局之1：終端信息反饋子系統(tǒng)

1、新品上市一周導(dǎo)購反饋：

   最先接觸到我們的產(chǎn)品的人是導(dǎo)購，一線團(tuán)隊對一款產(chǎn)品的評價決定了它未來的銷售命運，我們會專門設(shè)計《款式評分表》對產(chǎn)品進(jìn)行定量評估。

                                 1-款式評價表（5分制）

每個維度采用5分制進(jìn)行評價，1-2分被稱為差評，3分被稱為中評，4-5分被稱為差評。我們這個案例表采用了五個維度進(jìn)行分析，因此總分除以5就是一個產(chǎn)品的平均分。

高得分的款在推廣反饋中會被定為A級,其次是B和C級，如果50家門店的信息反饋匯總在一起我們就會看到很多驚人的信息，諸如：某款商品所有門店的評分都是“差”，那么這款產(chǎn)品就會被列為風(fēng)險款。這個信息會被提交到工廠，少數(shù)情況下改善后的產(chǎn)品會再次進(jìn)入門店進(jìn)行推廣，如果某款產(chǎn)品所有門店的評分都是“好”，那么這款產(chǎn)品就會被列為“明星款”甚至可以提前追加儲備。

2、門店顧客試鞋信息反饋：

   每一天門店都會有或多或少的顧客在試穿產(chǎn)品，那么他們?yōu)槭裁床毁u？是價格還是舒適度不好？還是款式不適合？又或者導(dǎo)購的服務(wù)能力差。。。 。。

   NO，我們無需這樣辛苦的臆想，只需要在門店的日常營業(yè)中建立《試鞋服務(wù)登記表》就解決了。

                               2-試鞋服務(wù)登記表（全部產(chǎn)品范圍）

作用一：導(dǎo)購服務(wù)類評價

結(jié)合門店的導(dǎo)購編制目錄，我們可以知道哪些導(dǎo)購沒有服務(wù)試穿，哪些導(dǎo)購試穿好但是成交較低，哪些導(dǎo)購成交率高，門店在技能提升方案上可以結(jié)合以上信息進(jìn)行有效規(guī)劃。

作用二：門店營業(yè)高峰時段評價

結(jié)合門店的試穿時間統(tǒng)計，可以知道一個門店的周成交高峰日，設(shè)計相關(guān)促銷方案協(xié)助門店高峰日收單。

作用三：顧客信息采集

作用四：產(chǎn)品設(shè)計成敗因素采集

《試鞋服務(wù)登記表》要在門店一年365天中持續(xù)推廣應(yīng)用，要知道50家門店的零售管理決策需要很多依據(jù)，還是那句話“偉大的信息，永遠(yuǎn)在一線門店”。

                              3-重點商品上市意見反饋表

直營管理團(tuán)隊會定期（最長上市一個月后）上報新產(chǎn)品在零售的反饋情況，并協(xié)同生產(chǎn)計劃部門確定下一階段的投產(chǎn)計劃。

零售布局之2：終端主推款管理子系統(tǒng)

   最先接觸到我們的產(chǎn)品的人是導(dǎo)購，一線團(tuán)隊對一款產(chǎn)品的評價決定了它未來的銷售命運，我們會專門設(shè)計《款式評分表》對產(chǎn)品進(jìn)行定量評估。

1、逐店確定主推款：“爆款齊碼”策略引爆門店業(yè)績

“門店每天的生意維持要依靠爆款”。

小店必須有5-7個爆款，大店要多達(dá)10-15個，堅持每個爆款日賣一雙的策略，門店就會活得很好。

根據(jù)《零售布局1》中提取的信息，我們對某個門店的好評款進(jìn)行優(yōu)化儲備，加大有效尺碼的庫存深度，這個工作每周都會進(jìn)行一次，公司的直營管理團(tuán)隊也會及時的檢查庫存可以銷售的預(yù)期時長，保證在門店爆款沒斷碼時，補(bǔ)貨及時到店。

爆款能夠銷售幾個月？這個問題是每個月零售管理團(tuán)隊重點探討的課題，但是有一個信念我們永遠(yuǎn)不會變“在有限的時間我們一定要快賣、多賣”。

2、逐款確定主推店：“試銷推廣”戰(zhàn)術(shù)控制庫存

“好賣的款要多賣，不好賣的款要快賣完”

一款產(chǎn)品的市場推廣可以劃分為三個階段：試銷期----主銷期-----收尾期，例如一款產(chǎn)品計劃生產(chǎn)5000雙，頭單生產(chǎn)一般會控制在20%，也就是1000雙，50家門店中我們會選擇市場反應(yīng)較快(新款動銷早)的店作為本款產(chǎn)品的《試銷期觸角店》，新品上市后，按照《零售布局1》中提取的信息，一旦反饋好，才可以繼續(xù)翻單（保守估算在計劃的50%投產(chǎn)），剩余的20%要看本款產(chǎn)品的生命周期是否有缺口。

一旦觸角店反饋較差，本款產(chǎn)品就會被轉(zhuǎn)為促銷款，投放到近期有活動的門店清款。

鞋企每季投放的產(chǎn)品中20-30%會翻單，它們變成了門店的爆款，50-60%的款會在試銷期淘汰被出清，10-20%的款會變?yōu)榻?jīng)典延續(xù)，修改相關(guān)的設(shè)計元素后在第二年繼續(xù)推向市場。

因此門店的主推款有兩種，一種是本月的公司出清款（本款會有專門的提成獎勵和考核方案），另外一種是爆款，當(dāng)然爆款是有必要50個門店都進(jìn)行推廣的，但是前提是它已經(jīng)通過了試銷期的考驗。

綜上所述：鞋企連鎖直營的管理要“連”的是信息，“鎖”的是工作流程，門店每做一件事都是一筆管理投資，要精心的設(shè)計門店日常運營流程，2015我們要向管理要業(yè)績。

《未完待續(xù)》

（本文由鼎盛永道管理顧問趙棟梁老師撰寫，轉(zhuǎn)載請注明出處）