當(dāng)前的市場環(huán)境考驗的是管理者能否準(zhǔn)確地利用信息進(jìn)行正確的商業(yè)決策，而讓決策達(dá)到“三高”—高質(zhì)量、高水準(zhǔn)、高回報，則是一個優(yōu)秀的企業(yè)管理者要嘗試解決的問題。本期帶來連鎖鞋店的“營銷信息系統(tǒng)”布局，望對各位有所助益。

國內(nèi)較早試水“營銷信息系統(tǒng)”布局的企業(yè)是蘇寧電器，通過近十年的規(guī)劃發(fā)展，公司已經(jīng)形成了信息收集、專題分析和決策支持的一體化流水作業(yè)，內(nèi)部數(shù)據(jù)報告、市場營銷情報、市場營銷調(diào)研、營銷決策支持等四個子系統(tǒng)在會議流程的配合下，可以最大限度地利用內(nèi)外部市場信息形成“三高”的商業(yè)決策：

一內(nèi)部數(shù)據(jù)報告子系統(tǒng)：跑贏對手從收集內(nèi)部信息開始

我們都遇到過這樣的情況：長時間以來，門店缺乏公司內(nèi)部信息的支持，致使門店的商業(yè)決策與人、財、物沖突不斷。同時，由于各門店、各部門之間的數(shù)據(jù)共享存在某些問題，出現(xiàn)大量的“信息孤島”，造成后臺數(shù)據(jù)規(guī)范性差、不完整，工作猶如“孤軍奮戰(zhàn)”，難以運(yùn)籌制勝。我們需建立內(nèi)部數(shù)據(jù)報告子系統(tǒng)，科學(xué)管理與運(yùn)用內(nèi)部數(shù)據(jù)。

內(nèi)部數(shù)據(jù)報告子系統(tǒng)，是由財務(wù)、采購、企劃、零售、商品等部門的數(shù)據(jù)構(gòu)成，其基本要求是滿足各個層級的管理者（門店店長、片區(qū)經(jīng)理、總經(jīng)理、老板）的數(shù)據(jù)需求，使信息成為各項決策的關(guān)鍵支撐點。

1、財務(wù)數(shù)據(jù)報告：每個門店的成本、費(fèi)用、利潤，以及公司的月度收益報告。

2、門店零售數(shù)據(jù)：每個門店的時段銷售金額、平均單價、平均折扣、數(shù)量、VIP、導(dǎo)購業(yè)績等。

3、商品數(shù)據(jù)報告：每個品類的各品牌銷售KPI指標(biāo)、庫存KPI指標(biāo)

4、人力資源報告：每個導(dǎo)購的成交單數(shù)、成交數(shù)量、成交金額

值得注意的是，保證數(shù)據(jù)的及時和準(zhǔn)確是內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)行原則，對于各項數(shù)據(jù)我們需要定義其具體的時間與內(nèi)容。通常，不少公司會安排專業(yè)人員定期（周、月、季、年）的對內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，撰寫報告并分發(fā)到各部門。門店規(guī)模較大的鞋企，一般由專門的信息部負(fù)責(zé)相關(guān)事宜，個別企業(yè)的信息部還設(shè)有軟件編程開發(fā)項目，根據(jù)營銷需要開發(fā)不同的軟件和硬件滿足營銷需求。

二市場營銷情報子系統(tǒng)：對外定向收集與高密度信息

當(dāng)我們無法進(jìn)行決策時，重要的是收集足夠的信息。除了內(nèi)部數(shù)據(jù)，連鎖鞋店外部市場環(huán)境中也存在成千上萬的商業(yè)信息，需要我們定向收集當(dāng)前具有一定影響力的信息。這些信息構(gòu)成了“營銷組合因素”，一個營銷團(tuán)隊如果能準(zhǔn)確把握組合因素的脈搏，那么它就更容易控制營銷的發(fā)展。

1、 建立信息反饋中心，定向收集人、店、貨信息

門店的“銷售日志”和“顧客聯(lián)系冊”是主要的信息反饋源，經(jīng)過運(yùn)營人員的嚴(yán)密的設(shè)計，采集門店每日的信息。其中包括顧客到店的時間、試穿的貨號、顏色、尺碼、是否購買及無購買的具體原因、顧客電話號碼、導(dǎo)購聯(lián)系記錄等。這樣的信息庫將為我們分析導(dǎo)購的推廣能力，新品的顧客反應(yīng)、VIP到場頻率提供了大量的一手資料。

2、供應(yīng)商進(jìn)行跟蹤調(diào)研，定期對供貨資格進(jìn)行審核

重點供應(yīng)商能否可持續(xù)發(fā)展關(guān)系到企業(yè)的安危，企業(yè)需對供應(yīng)商的各方面信息進(jìn)行布局調(diào)查，定期分析可替換對象。對正在供貨的供應(yīng)商應(yīng)該進(jìn)行分級和分類管理，保證供貨較多的供應(yīng)商產(chǎn)品消化率在規(guī)定的限值內(nèi)；控制低等級供應(yīng)商的資金占用和庫存周轉(zhuǎn)率，重新確定與他們的結(jié)算方案，最終形成高效益的門店產(chǎn)品組合。

3、人工采集和互聯(lián)網(wǎng)收集匯總競爭對手信息

我們不僅要知道對手門店在做什么，還要知道他們?yōu)槭裁催@樣做，要像了解自己的門店一樣了解對手的門店，包括其人員薪酬方案，月度銷售計劃目標(biāo)，重大促銷活動的具體方案，高管的專業(yè)水平，老板資金實力，行業(yè)拓展能力等等。

通常較大的鞋企會有營運(yùn)部對這些“營銷組合”因素進(jìn)行收集，布局外部數(shù)據(jù)的工作模板也構(gòu)成了門店管理的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序之一。

三市場營銷調(diào)研子系統(tǒng)：定義特定問題持續(xù)跟蹤分析

不是每個高管都會市場調(diào)查，得要的是要懂得整合信息。在市場營銷中，常會出現(xiàn)一些窘境，比如自認(rèn)為足夠完美的營銷計劃最終卻慘淡收場，究其原因往往是我們對市場的判斷不夠準(zhǔn)確，或者說我們沒有真正了解市場。管理者在進(jìn)行重要商業(yè)行動前，可以通過閱讀相關(guān)的市場報告整合各方信息，對市場環(huán)境進(jìn)行評估。在市場報告中，需聚焦以下五大問題：

1、細(xì)分市場（每季度）產(chǎn)品銷售特征；

2、重心市場需求量的測量（每月）；

3、門店銷售趨勢研究；

4、競爭產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析；

5、新產(chǎn)品市場潛力研究；

以上五個特定問題是連鎖鞋企市場部的定期研究課題，通常要求市場部在規(guī)定的時間內(nèi)以報告的形式發(fā)布研究結(jié)果給其他部門。在各類營銷分析會議中，這些報告的內(nèi)容常被大量引用，不少企業(yè)要求每月甚至每周更新報告。

四市場決策支持子系統(tǒng)：用理性思考代替模糊經(jīng)驗

采用“營銷信息系統(tǒng)”布局的連鎖鞋企，其商業(yè)決策的過程會逐漸變成一種理性的思考。商業(yè)決策的依據(jù)是一系列科學(xué)的數(shù)據(jù)而非感性因素，同樣的一個問題，即使是不同的人也會做出同一思想的決策。團(tuán)隊可以利用內(nèi)、外部市場信息結(jié)合定期的市場調(diào)研報告提出各類問題的解決方案。

1、建立統(tǒng)計分析模型：對市場信息進(jìn)行分析的統(tǒng)計庫；

2、建立市場營銷模型：最佳的市場營銷策略的模型庫。企業(yè)的經(jīng)營管理就是不斷定義問題并解決問題的過程，信息作為得要的載體貫穿于整個商業(yè)決策過程的前、中、后。面對當(dāng)前的市場環(huán)境，一些企業(yè)拼體力（放血降價），拼系統(tǒng)就是（營銷布局），然而無數(shù)事實證明，擁有先進(jìn)的信息采集和處理系統(tǒng)，以及完善的決策會議制度才是企業(yè)騰飛的根本。