很服飾品牌的買手，在公司的訂貨會(huì)結(jié)束后，就將帶回來(lái)的訂單束之高閣，最多是在新品到貨時(shí)再用訂單核對(duì)一下數(shù)量，其實(shí)訂單是一切銷售管理的源頭，我們要學(xué)會(huì)從訂單數(shù)據(jù)中挖掘金山，本期給大家介紹，如何通過(guò)對(duì)訂單進(jìn)行專業(yè)的數(shù)字分析，快速看懂訂單并找到銷售的重點(diǎn)？怎樣識(shí)別中心色系、中心價(jià)格做好產(chǎn)品的陳列主推？怎樣找出訂單的主打款，指引門店把貨賣對(duì)。

在公司訂完貨后，重要的不是休息，而是要抓緊時(shí)間告訴團(tuán)隊(duì)“我想賣什么？”

我們常說(shuō)“訂什么就賣什么，訂多少就賣多少”，在品牌公司訂貨時(shí)，往往訂貨金額投入比較大的品類，就是這一季用來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的重點(diǎn)品類，較為規(guī)范的鞋業(yè)品牌，在一季的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，每個(gè)品類都會(huì)出現(xiàn)不同的商品組合，我們要找出來(lái)品類的核心價(jià)格、核心色系，它們是這季滿足消費(fèi)者需求的中心產(chǎn)品，同時(shí)我們要找到品類的主打款，這些下量比較大的款，應(yīng)該是今后門店的銷售重點(diǎn)，它們的推廣方式和銷售數(shù)量要求與其他產(chǎn)品也會(huì)不一樣，以上所說(shuō)的這個(gè)工作過(guò)程就叫做訂單結(jié)構(gòu)化分析。

訂單結(jié)構(gòu)化分析需要采購(gòu)人員與零售團(tuán)隊(duì)共同參與，在門店經(jīng)理帶領(lǐng)下完成以下圖中工作。

從訂貨會(huì)回來(lái)，門店經(jīng)理要立即組織團(tuán)隊(duì)做訂單結(jié)構(gòu)化分析，因?yàn)檫@時(shí)我們對(duì)新品的細(xì)節(jié)特征還有較好的記憶，憑借經(jīng)驗(yàn)就可以劃分每款商品的推廣目的，要爭(zhēng)分奪秒快速把對(duì)款式的感覺轉(zhuǎn)化為用數(shù)字描述的銷售要求。這是一個(gè)買貨思維轉(zhuǎn)化為賣貨思維的過(guò)程，它的成果是定義了我們要銷售的重點(diǎn)產(chǎn)品，它使我們掌握了一張訂單的主要脈絡(luò)，理清內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)。

一  描述訂單的關(guān)鍵指標(biāo)

品牌在每個(gè)季節(jié)的銷售主打品類都不一樣，門店經(jīng)理要通過(guò)EXCEL數(shù)據(jù)透視分析技術(shù)，掃描電子版訂單原始數(shù)據(jù)，通過(guò)7個(gè)品類分析指標(biāo)，找到訂單中每個(gè)品類的關(guān)鍵商品，讓零售管理團(tuán)隊(duì)清楚這一季的銷售主打品類、主打價(jià)格、主打色、主打款。

在生活中描述一個(gè)物體時(shí)，我們會(huì)用到長(zhǎng)、寬、高、顏色、重量等所知道的維度去說(shuō)明它的特征，使我們能夠判斷出運(yùn)用它的合理方式，一盤貨的訂單數(shù)據(jù)，是由多個(gè)品類的產(chǎn)品組合而成的，因?yàn)槊總€(gè)品類在銷售中的作用和地位不一樣，所以為了能夠準(zhǔn)確的把握推廣重點(diǎn)，就需要用數(shù)字指標(biāo)描述每個(gè)品類的特征，以幫助我們認(rèn)清每個(gè)品類的角色，統(tǒng)一對(duì)它的價(jià)值認(rèn)識(shí)。

在結(jié)構(gòu)化數(shù)字分析開始時(shí)，我們常用以下七個(gè)分析指標(biāo)對(duì)訂單進(jìn)行透視表制作。

在上表中，我們用一張訂單中的品類1做了示例分析，這個(gè)品類訂量是838雙，一共47個(gè)款，48個(gè)款色，因此款色系數(shù)是1.02，平均一個(gè)款色訂了17件，這個(gè)品類的投資比重占總金額的22.65%，平均每雙的單價(jià)1111元。

1訂單基本四元素：款量、SKU量、訂單量、金額

對(duì)一張電子版的訂單做結(jié)構(gòu)化數(shù)字分析，是從統(tǒng)計(jì)每個(gè)品類的款量、SKU量、訂單量、金額指標(biāo)開始的，因?yàn)檫@四個(gè)指標(biāo)是訂單中本身就具有的基本元素，所以我們稱之為訂單基本四元素，只需要對(duì)訂單數(shù)據(jù)建立一個(gè)透視表，就可以取得這四項(xiàng)品類數(shù)據(jù)指標(biāo)。

款   量：在一個(gè)品類中具有不同設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品，就叫做款，訂單中稱為貨號(hào)

SKU量：一個(gè)款通常會(huì)有不同的顏色，就叫做SKU，訂單中稱為款色

訂單量：每個(gè)SKU訂購(gòu)的數(shù)量，訂單中稱為雙數(shù)

金  額：每個(gè)SKU訂購(gòu)的牌價(jià)金額，通常是用吊牌價(jià)計(jì)算，訂單中稱為金額

這四個(gè)指標(biāo)在透視表中直接就可以得到，不需要進(jìn)行復(fù)雜的函數(shù)處理，依據(jù)這四個(gè)指標(biāo)，就可以對(duì)一個(gè)品類的多與少進(jìn)行橫向比較，也可以進(jìn)行排序處理。

2訂單間接三指標(biāo)：平均單價(jià)、平均深度、款色系數(shù)

接下來(lái)是按照1-2表的公式，在透視表中添加【計(jì)算字段】，取得每個(gè)品類的平均單價(jià)、平均深度、款色系數(shù)這三個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樵谟唵蚊骷?xì)數(shù)據(jù)中并沒有直接體現(xiàn)這三個(gè)數(shù)據(jù)，所以需要用二個(gè)指標(biāo)進(jìn)行交叉計(jì)算，間接的才能得到以上指標(biāo)，所以我們稱之為訂單間接三指標(biāo)。

平均單價(jià)：一個(gè)品類中，平均每雙產(chǎn)品的價(jià)格，又叫做訂均價(jià)

平均深度：一個(gè)品類中，平均每個(gè)SKU的件數(shù)，數(shù)值越大雙數(shù)就越多

款色系數(shù)：一個(gè)品類中，平均每款產(chǎn)品的SKU數(shù)，如是1就表示一款訂一色

有些品牌的產(chǎn)品企劃結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，會(huì)有性別、大類、中類、小類、款型、風(fēng)格、主題等多級(jí)劃分，這就需要通過(guò)七個(gè)數(shù)字指標(biāo)的穿透分析，一目了然的分析出每一級(jí)結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出訂單的投資脈絡(luò)，這些功能只需要電子表格軟件就可完成。

3識(shí)別訂單品類的三種角色：主力品類、輔助品類、入門品類

第一是主力品類，指標(biāo)特征為金額大、款量多、數(shù)量多、均價(jià)適中。在訂單中主力品類投資金額大是盈利的重點(diǎn)，要抓緊推廣，另外，主力品類的數(shù)量多一定要快賣，款量多陳列和清款的要求更高。

第二是輔助品類，指標(biāo)特征為金額適中、款量小、數(shù)量少、均價(jià)適中，輔助品類要注重顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷，細(xì)分顧客進(jìn)行推廣，當(dāng)然VIP的系統(tǒng)化管理必不可少，

第三是入門品類，指標(biāo)特征為金額低、款量少、數(shù)量少、價(jià)格低，入門品類的目的是吸引新顧客，不是為了賺單品利潤(rùn)那么簡(jiǎn)單。

二訂單總體結(jié)構(gòu)重心的識(shí)別

訂單的品類結(jié)構(gòu)數(shù)字分析，可以幫助我們找到銷售推廣重點(diǎn)，因此數(shù)據(jù)人員會(huì)用訂單明細(xì)數(shù)據(jù)，進(jìn)行EXCEL透視，按照1-2表中的公式添加【計(jì)算字段】，制作《訂單品類結(jié)構(gòu)重心》分析表，品牌經(jīng)理要利用七個(gè)指標(biāo)，用數(shù)字的方式分析訂單的重點(diǎn)品類，如下表。

在訂單結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析的幫助下，我們看到了每個(gè)品類采購(gòu)的件數(shù)、款量、SKU量、平均深度、款色系數(shù)指標(biāo)，現(xiàn)在我們要逐個(gè)指標(biāo)尋找數(shù)值較大的品類，分析訂單品類的結(jié)構(gòu)重心。

1數(shù)量類指標(biāo)分析結(jié)構(gòu)重心：增大市場(chǎng)覆蓋的重點(diǎn)

品類1訂購(gòu)了838雙，訂了48個(gè)SKU，有47個(gè)款，平均深度是17，所這個(gè)品類的款量是所有品類中訂的最多的，SKU量和訂單數(shù)量也是最多的，投資金額占比也是最大的，是訂單的結(jié)構(gòu)重心品類，如果這個(gè)品類每年都呈現(xiàn)非常好的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求量也比較旺盛，門店經(jīng)理可能會(huì)選擇給這個(gè)品類增加寬度，就是每年訂貨給這個(gè)品類訂單加SKU，吸引更多的消費(fèi)者，增大市場(chǎng)覆蓋率。

當(dāng)然，一個(gè)品類投入的SKU數(shù)量直接會(huì)影響到陳列面積，品類投入的SKU數(shù)越多的時(shí)候，陳列要求的展示面積越大，整個(gè)店鋪的推廣面積需求越大，也就是說(shuō)一張訂單不論采購(gòu)多少雙，訂的SKU越多門店層板的使用面積就越多，這意味著品類在門店占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，品類是品牌的主要形象。

品類采購(gòu)雙數(shù)和SKU數(shù)是有一個(gè)非常微妙的關(guān)系的，叫做平均深度，它代表著消費(fèi)者的需求量，門店經(jīng)理每次訂貨，都要做相關(guān)品類的SKU寬度和深度調(diào)整方案，門店經(jīng)理有責(zé)任每年要做大做強(qiáng)指定的品類，這是一個(gè)充滿了經(jīng)營(yíng)智慧和專業(yè)的過(guò)程，一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)成功，就是持續(xù)的做好品類推廣的過(guò)程，一個(gè)品類銷售的比較好，而且也是業(yè)績(jī)支柱，沒有理由不做高投資，有些品類可以減少寬度，增加深度，有些是先加寬度也就是意味著把款量增加，經(jīng)過(guò)幾季的經(jīng)營(yíng)開始再加大深度。品類的短板不是要扔掉，而是要補(bǔ)足長(zhǎng)度。

款量和SKU數(shù)有區(qū)別，一款商品可以有多個(gè)顏色，所以款量和SKU之間是有一個(gè)系數(shù)關(guān)系，叫做款色系數(shù)，品類2的款色系數(shù)是1.26，是所有品類中最高的，一個(gè)款采購(gòu)的SKU款色量越多，這個(gè)指標(biāo)就越大，系數(shù)大與小是品類的特點(diǎn)，沒有絕對(duì)的好壞之分，只是要注意，每個(gè)品類的款色系數(shù)規(guī)律訂貨時(shí)一般不會(huì)隨意改變。

金額指標(biāo)是由品類牌價(jià)金額和品類平均單價(jià)兩個(gè)構(gòu)成，把訂單中金額最大的品類和平均單價(jià)最高的品類標(biāo)示出來(lái)，結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)，就可以看出這盤貨的采購(gòu)?fù)顿Y策略。

訂單金額占比較大的品類是門店的投資重點(diǎn)，我們把它叫做品類金額結(jié)構(gòu)重心，根據(jù)我們的品牌所處的市場(chǎng)地位，這個(gè)品類要保證合理的平均單價(jià)，如果平均單價(jià)采用了上升策略，意味著消費(fèi)者看到的產(chǎn)品比去年更貴，這對(duì)我們是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，金額結(jié)構(gòu)重心品類要有清晰的價(jià)格體系，高檔商品要精、中檔商品價(jià)格帶要全、中低檔商品要有，這樣才能應(yīng)對(duì)不同需求的消費(fèi)者。要對(duì)比歷史銷售中品類的銷售均價(jià)，分析這盤貨訂購(gòu)的是否符合市場(chǎng)消費(fèi)能力。

訂單的結(jié)構(gòu)重心分析，必須與歷史同期訂單和歷史銷售相結(jié)合，用數(shù)字分析的方法對(duì)訂單的品類進(jìn)行體檢，門店經(jīng)理要了解這七個(gè)指標(biāo)，用品類結(jié)構(gòu)的數(shù)字化衡量方式，對(duì)比與歷史的差異找到各品類的銷售管理重點(diǎn)。

三品類中心商品的識(shí)別

每一個(gè)品類中都有中心商品，這樣我們才會(huì)知道，用什么款做大做強(qiáng)品類的銷售貢獻(xiàn)？。

現(xiàn)在，我們要找到訂單中每個(gè)品類的中心商品，所謂中心是指一個(gè)品類銷售推廣的價(jià)格中心和色系中心，色系中心是指在品類的色彩體系中，數(shù)量占比較高的色系，我們叫做主打色，價(jià)格中心是指在品類的價(jià)格體系中，數(shù)量占比較高的價(jià)格，我們叫做主打價(jià)，這部分商品的在訂單中的投資較大，在銷售管理中也是陳列展示的重點(diǎn)。

1色彩體系中心：主打色、輔助色、點(diǎn)綴色

一季訂單的品類主打色是展示的重點(diǎn)，專業(yè)人員要提前了解本季的主打色，從而設(shè)計(jì)與上一季銜接的陳列展示方案，品類的主打色系要符合流行趨勢(shì)，輔助色系要能夠襯托時(shí)尚，豐富門店色彩的點(diǎn)綴色要有，一個(gè)品類的銷售需要過(guò)硬的產(chǎn)品組合，好花還需綠葉襯，才能應(yīng)對(duì)變化紛雜的商機(jī)。

我們將每個(gè)品類的色系作為一個(gè)透視分析條件，利用透視表對(duì)訂單品類7進(jìn)行分析：

從1-4表中，我們分析出主打色是色系2、色系3、色系4，而色系7屬于輔助色系，其他的三個(gè)色系，色系1、色系5、色系6是點(diǎn)綴色系。我們需要對(duì)比歷史訂單和銷售數(shù)據(jù)，分析這個(gè)品類的色系中心與歷史的差異，如果主打色發(fā)生了變化，要提前做出銷售預(yù)警。

2價(jià)格體系中心：主打價(jià)、輔助價(jià)

消費(fèi)者對(duì)品類的價(jià)格需求，產(chǎn)生了訂單中品類的價(jià)格體系，通常一個(gè)品類中高價(jià)格的商品，款量和數(shù)量不會(huì)太多，中檔價(jià)格的商品是品類的銷售重點(diǎn)，有時(shí)我們的訂單會(huì)產(chǎn)生價(jià)格體系中心異動(dòng)。這可能是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的一種策略，也可能是訂貨時(shí)跑偏了。

一般情況下在訂購(gòu)一個(gè)品類的貨品時(shí)候，會(huì)考慮主要的價(jià)格定位問(wèn)題，那么價(jià)格定位又叫做價(jià)格中心設(shè)計(jì)，如下表：

品類7中，它的主打價(jià)是980和1180，就是這個(gè)價(jià)格段訂購(gòu)的商品最多，這要看在這個(gè)地區(qū)，顧客的消費(fèi)能力問(wèn)題，其它四個(gè)價(jià)格是輔助價(jià)，要特別注意的是，輔助價(jià)格訂量過(guò)深會(huì)產(chǎn)生銷售風(fēng)險(xiǎn)，1380價(jià)格一個(gè)款訂單數(shù)量12雙，要提前對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行預(yù)警。

門店經(jīng)理要用到歷史銷售數(shù)據(jù)，對(duì)比分析品類7在每一年價(jià)格體系是否在異常偏移，這又分為中心向下偏移和向上偏移兩種情況，訂單價(jià)格中心走高，銷售走低是有風(fēng)險(xiǎn)的，這相當(dāng)于我們訂單中的高價(jià)格商品沒人喜歡，要保持每年的銷售價(jià)格中心與訂單中心相似，這樣才安全。

顧客消費(fèi)是重品質(zhì)還是重價(jià)格，這個(gè)門店經(jīng)理非常清楚，在這個(gè)品類上我們要引導(dǎo)顧客是重品質(zhì)，所以要增加1180到1580的價(jià)格的采購(gòu)，因此在銷售中要增加中高端價(jià)位銷售能力，漸漸地原來(lái)是高價(jià)位的輔助款，就變成主打價(jià)格了，品牌的價(jià)格要向上發(fā)展，要有持續(xù)進(jìn)步，步步為贏的管理思想。

訂單中每個(gè)品類都會(huì)有較多款商品組成，在銷售中“開季永遠(yuǎn)賣訂單量大的前五名”，因此我們需要對(duì)每一個(gè)品類進(jìn)行梳理，找到支撐這個(gè)品類業(yè)績(jī)的主打商品，這個(gè)過(guò)程叫做品類的ABC商品分析。

所謂品類ABC數(shù)量分類原則，訂貨雙數(shù)占到品類總數(shù)量的50%的款，稱為A量款，訂貨雙數(shù)占到品類總數(shù)量的30%的款，稱為B量款，剩下的就是訂貨雙數(shù)占到品類數(shù)的20%的款，稱為C量款，其中A與B量款合稱為中心款，C量款叫做非中心款。

1中心款：A+B量款決定了品類的成敗

中心款是賣貨時(shí)拉動(dòng)業(yè)績(jī)的款，一定是因?yàn)檫@些款式有爆發(fā)的點(diǎn)，所以才加大了采購(gòu)數(shù)量，中心款也叫品類的主打款，在1-6表中，前八個(gè)款投資較大，是品類的主打款，其中有些款深度大，有些款單價(jià)高，有些款系數(shù)大，其實(shí)一旦給它們作出數(shù)字描述后，推廣方面這個(gè)款就應(yīng)該有要求了。

峰值款：在中心款中，訂量最大的款被稱之為峰值款，1-6表中第一款商品訂貨量25雙，是這個(gè)品類中的峰值款。

在訂貨會(huì)上為了給主打款做銷售襯托，買入這些商品，一般情況下款量不多，數(shù)量不大，與主打款配合進(jìn)行銷售。在1-6表中，后四個(gè)款就是非中心的C量款。

五綜述

通過(guò)對(duì)訂單進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)字分析，我們找到了每個(gè)品類的主打價(jià)格和主打色系，明確了這一季品牌在細(xì)分市場(chǎng)的銷售方向，而品類的ABC商品分析，又讓我們找到了品類的主打款，這是訂單銷售推廣的切入點(diǎn)和突破口。我們要將這些信息都記錄在《訂單分析報(bào)告》中，如果現(xiàn)在不做，等到以后貨品入庫(kù)時(shí)，再去回憶在訂貨會(huì)上的感覺，就是勉強(qiáng)做出來(lái)這些準(zhǔn)確率會(huì)很低。

當(dāng)然，在貨還沒到的時(shí)候，做這個(gè)工作，憑借的就是品牌的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)貨的感覺和訂單數(shù)據(jù)分析，能否把在訂貨會(huì)上對(duì)一盤貨的感覺，轉(zhuǎn)換成為對(duì)每一款商品的銷售要求，這考驗(yàn)的是門店經(jīng)理的專業(yè)能力。