“治不忘亂，安不忘危”，一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值，是由創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)成果的能力決定的，業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)只能讓我們獲得一時(shí)的存在感，畢竟，業(yè)績(jī)不能代表經(jīng)營(yíng)的成功，利潤(rùn)才是品牌持久生存的保證，因此管理者要始終不遺余力，去創(chuàng)造企業(yè)高盈利的體質(zhì)，發(fā)現(xiàn)隱藏在我們身邊的每一個(gè)利潤(rùn)區(qū)。

為什么鞋店費(fèi)用控制的很好，賬面上也有利潤(rùn)，但是現(xiàn)金流依然困難？，有的鞋店甚至每到采購(gòu)貨品時(shí)，都捉襟見(jiàn)肘，給廠家打款要東拼西湊，門(mén)店銷(xiāo)售賺的利潤(rùn)都哪去了？這個(gè)問(wèn)題的答案是：檢查一下庫(kù)存，利潤(rùn)在庫(kù)房里。

門(mén)店要想獲得豐厚的利潤(rùn)，就像駕馭一列極速飛奔的高鐵，它要依靠?jī)蓷l軌道來(lái)承載巨大的壓力，其中一條是我們熟悉的渠道門(mén)店運(yùn)營(yíng)軌道，門(mén)店通過(guò)銷(xiāo)售金額產(chǎn)生的毛利額，抵消每月的費(fèi)用，形成了門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，零售常識(shí)告訴我們，一個(gè)門(mén)店如果長(zhǎng)期無(wú)利潤(rùn)就是虧損店，門(mén)店就失去了經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，另外，還有第二條訂單商品運(yùn)營(yíng)軌道，我們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它的重要性，一個(gè)鞋店，每年都會(huì)按照季節(jié)進(jìn)行采購(gòu)，每一季的訂單都有不同的采購(gòu)?fù)顿Y，這個(gè)投資總成本在門(mén)店全部回收的速度越快，投資的風(fēng)險(xiǎn)就越低，企業(yè)才有生存下去的資本，因此一季訂單產(chǎn)品的零售額減去采購(gòu)時(shí)的進(jìn)貨總成本，形成了訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，一個(gè)公司如果每一季訂單到季末都沒(méi)有訂單利潤(rùn)，就會(huì)造成資金緊張，品牌也就失去了經(jīng)營(yíng)獲利的價(jià)值。

舉個(gè)例子：一款棉鞋總計(jì)投資90000元，采購(gòu)600雙，每雙進(jìn)價(jià)150元，如果按照零售價(jià)300元進(jìn)行銷(xiāo)售，要賣(mài)出300雙才能收回全部投資成本，銷(xiāo)售不出這些數(shù)量訂單就是虧的，就如下圖所示。

當(dāng)?shù)?個(gè)月銷(xiāo)售結(jié)束，訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)正好是零，這就代表收回了90000元成本，這之后的銷(xiāo)售就都是利潤(rùn)了，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，被我們稱(chēng)之為回籠時(shí)間點(diǎn)，而這300雙，被我們稱(chēng)之為動(dòng)銷(xiāo)平衡數(shù)，門(mén)店的管理者，在第5個(gè)月進(jìn)行了一次調(diào)價(jià)，最終在季末銷(xiāo)售13萬(wàn)，訂單利潤(rùn)達(dá)到了4萬(wàn)，還剩150雙鞋。

采用這種思想經(jīng)營(yíng)門(mén)店，要求管理團(tuán)隊(duì)，確保門(mén)店每個(gè)月銷(xiāo)售盈利的同時(shí)，也要保證訂單在每一季的季末盈利，否則即使公司所有的門(mén)店都有經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但是每季的訂單如果在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)形不成訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，那么這家公司依然是虧損。

一以始為終：設(shè)計(jì)訂單的盈利目標(biāo)

我們可能會(huì)奇怪，為什么以前鞋店沒(méi)管理訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)，但照樣賺大錢(qián)？其實(shí)，在以前消費(fèi)者需求踴躍，貨好賣(mài)、庫(kù)存低、毛利率水平也高，不用去嚴(yán)格要求終端，訂單的利潤(rùn)就會(huì)很高，可是現(xiàn)在一切都是反過(guò)來(lái)的，如果銷(xiāo)售不暢，沖不過(guò)訂單的動(dòng)銷(xiāo)平衡數(shù)，就會(huì)形成訂單虧損。因此企業(yè)要在訂單銷(xiāo)售開(kāi)始前設(shè)計(jì)訂單的盈利方式。 

還是以這600雙鞋為例，如果門(mén)店老板一定要6萬(wàn)元的訂單利潤(rùn)，怎么辦？

方案一：漲價(jià)格，每雙進(jìn)價(jià)還是150元，總投資9萬(wàn)，定價(jià)時(shí)將零售價(jià)提高的400元/雙

根據(jù)方案一，在前兩月門(mén)店要按照400元銷(xiāo)售150雙，再利用第三月調(diào)價(jià)300的機(jī)會(huì)，銷(xiāo)售100雙，完成全部成本回收，由于價(jià)格提高，動(dòng)銷(xiāo)平衡數(shù)是250雙，比以前降低了50雙，但回籠時(shí)間點(diǎn)沒(méi)變。在第5個(gè)月調(diào)價(jià)到200元，最終完成了6萬(wàn)元的訂單利潤(rùn)目標(biāo)。

方案二：漲銷(xiāo)量，每雙進(jìn)價(jià)還是150元，總投資9萬(wàn)，定價(jià)時(shí)零售價(jià)正常300元/雙

根據(jù)方案二、前兩個(gè)月用300雙的高銷(xiāo)量，快速收回全部投資9萬(wàn)元，回籠時(shí)間點(diǎn)大大的提前，由于銷(xiāo)售速度快，規(guī)避了折扣區(qū)，門(mén)店得以在利潤(rùn)區(qū)穩(wěn)定運(yùn)行，只用了4個(gè)月的時(shí)間就完成了6萬(wàn)元的訂單利潤(rùn)目標(biāo)，而且只進(jìn)行了一次變價(jià)，給顧客的價(jià)格形象較好，當(dāng)然這個(gè)方案銷(xiāo)售難度是最高的。

二巧用渠道：實(shí)現(xiàn)訂單的利潤(rùn)目標(biāo)

目標(biāo)管理是經(jīng)營(yíng)管理的核心思想之一，明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是管理者的首要任務(wù)，我們的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要圍繞經(jīng)營(yíng)目標(biāo)展開(kāi)，越早明確訂單利潤(rùn)目標(biāo)，獲利就越容易控制，成功的機(jī)率就越高。

還是600雙鞋的案例，每雙進(jìn)價(jià)150元，總投資9萬(wàn)元，如果公司即有經(jīng)銷(xiāo)商的批發(fā)渠道，同時(shí)又有自己的直營(yíng)店，我們應(yīng)該怎樣利用這種二元渠道布局，進(jìn)行訂單利潤(rùn)的設(shè)計(jì)哪？

首先，根據(jù)《批發(fā)重點(diǎn)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)圖》我們的管理團(tuán)隊(duì)，要提前對(duì)這款棉鞋，進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)估，按照把600雙鞋全部銷(xiāo)售一空，并賺回6萬(wàn)元訂單利潤(rùn)的目標(biāo)，我們?cè)谏蠄D中進(jìn)行了渠道任務(wù)規(guī)劃。根據(jù)任務(wù)要求，負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，要按照200元的批發(fā)單價(jià)，銷(xiāo)售給客戶(hù)450雙鞋，其實(shí)這9萬(wàn)元的銷(xiāo)售金額，正好是收回了全部進(jìn)貨投資。而負(fù)責(zé)直營(yíng)零售業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，要按照400元的零售價(jià)，完成150雙的銷(xiāo)售任務(wù)，如果二個(gè)團(tuán)隊(duì)都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)就可以達(dá)到6萬(wàn)元，就算直營(yíng)沒(méi)有完成任務(wù)，我們的訂單也沒(méi)有虧損，如果經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)受阻，直營(yíng)就需要增加任務(wù)指標(biāo)，無(wú)論如何公司的訂單經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是不能改變的。

其次，對(duì)于直營(yíng)渠道比重較大，經(jīng)銷(xiāo)商渠道布局較少的公司，也可以采用《直營(yíng)重點(diǎn)銷(xiāo)售設(shè)計(jì)圖》的思想進(jìn)行訂單利潤(rùn)規(guī)劃，按照設(shè)計(jì)圖所示，我們分配給直營(yíng)零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)是400雙，預(yù)期銷(xiāo)售12萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)3萬(wàn)元，分配給經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)任務(wù)200雙，預(yù)期銷(xiāo)售3萬(wàn)元，總體訂單運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)還是6萬(wàn)元。

綜述：企業(yè)的出路就在于比別人先一步，看到它們看不到的角度，系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)可以塑造我們獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。任何一家企業(yè)的目標(biāo)都是創(chuàng)造利潤(rùn)，并盡一切努力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，雖然外部因素的變化，使得企業(yè)很難固守舊有的盈利模式，但是我們要懂得因時(shí)而變，面對(duì)一切困難和挑戰(zhàn)，盡可能想出各種辦法，這是實(shí)現(xiàn)任何經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的必然途徑之一。

可見(jiàn)，訂單的盈利也是設(shè)計(jì)出來(lái)的，要按照這個(gè)方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)行動(dòng)，除此之外沒(méi)有任何捷徑可走。