技術(shù)實(shí)戰(zhàn)之銷售控制篇

商品生命周期DNA

作者：趙棟梁

鞋服屬典型的季節(jié)性銷售產(chǎn)品，特別是在北方。季節(jié)性的意義就是季節(jié)時(shí)間和銷量是有正比關(guān)系的。所以季節(jié)性商品目標(biāo)的制定，前期要準(zhǔn)備的則是商品生命周期規(guī)律的提煉與把握。

進(jìn)入到經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定期的品牌，在市場(chǎng)格局、渠道、店鋪面積和店鋪具體位置以及銷售團(tuán)隊(duì)沒有太大變化的情況下，利用商品生命周期規(guī)律可以預(yù)測(cè)出來(lái)未來(lái)一周、一個(gè)月或是更長(zhǎng)的時(shí)間跨度內(nèi)的銷量?？蓜e小看它，有時(shí)候銷量預(yù)測(cè)的精確性是驚人的！

提煉商品生命周期

以某品牌女鞋為例，數(shù)據(jù)見表1，在每一季貨品銷售推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，時(shí)間跟銷量存在著一定關(guān)系。我們需要研究這個(gè)規(guī)律，提煉時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

表1、某店鋪2012年新品銷售數(shù)據(jù)

根據(jù)店鋪新品銷售數(shù)據(jù)，制成每一季貨品生命周期DNA圖譜，形式如表2。為排除天氣、促銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，一般需要用兩到三年的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行提煉。而為了避免以往經(jīng)驗(yàn)主義的影響，每季貨品可提前1-2月上市。

商品生命周期規(guī)律的提煉需要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，用企業(yè)最機(jī)密、最真實(shí)的數(shù)據(jù)拿出來(lái)做，要明白做的目的是為了更好地指導(dǎo)銷售。此外，規(guī)律的提煉，要跟進(jìn)商品從上架到下架的整個(gè)過(guò)程。

商品生命周期中的階段劃分

以XX品牌某店鋪女裝夏季貨品為例，表2是其2012年4-9月的生命周期DNA圖譜。

表2、某店鋪女鞋夏季貨品4-9月銷售數(shù)據(jù)

從生命周期DNA圖譜中我們看到6月份其銷量最大。一般把銷售量最多的月份叫主銷月，而銷量最多的主銷月份成為高峰月，單季商品的主銷月一般會(huì)取兩個(gè)月或者三個(gè)月，但是高峰月只有一個(gè)。比如上圖的5、6、7三個(gè)月是主銷月，6月份是高峰月。

而主銷月之前的幾個(gè)月，一般叫導(dǎo)入月。這個(gè)時(shí)間段，貨品可以在終端店鋪一點(diǎn)點(diǎn)地上陳列，一點(diǎn)點(diǎn)地?fù)Q場(chǎng)。這時(shí)候是邊上新貨邊銷售上一季節(jié)的貨，根據(jù)實(shí)際銷售情況，時(shí)間段可長(zhǎng)可短。而過(guò)了主銷月，商品銷量一般開始逐步下滑，就到了“首尾月”。

綜上，商品生命周期一般分為導(dǎo)入月、主銷月（含高峰月）、收尾月三個(gè)大的階段，在不同階段營(yíng)銷策略各有不同。

找準(zhǔn)商品生命周期規(guī)律

商品生命周期規(guī)律很重要，銷售人員拿它來(lái)指揮銷售和做銷售的周計(jì)劃、月計(jì)劃目標(biāo)分解。有了它，在指揮銷售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，能清晰的告訴銷售人員這個(gè)月份要銷售推廣哪些商品，哪些商品這個(gè)月必須推完，不推完下個(gè)月就不好銷售了。

很多企業(yè)都是在每月25-27號(hào)做下個(gè)月的銷售目標(biāo)分解工作。比如是一個(gè)企業(yè)的操盤手確定27號(hào)下午開會(huì)研究6月份銷售目標(biāo)400萬(wàn)的分解工作， 400萬(wàn)銷售目標(biāo)首先要分解到每個(gè)店，另外根據(jù)當(dāng)前的銷售趨勢(shì)，結(jié)合歷史的生命周期圖譜確定下個(gè)月的主推商品是什么。

主推商品一般包括三種：主推的品類、主推的價(jià)位、主推的款式。確定好下個(gè)月的主推商品后，推廣人員要提前把FAB（features：屬性；advantages：（轉(zhuǎn)化）作用；benefits：利益）都總結(jié)出來(lái)，然后讓每個(gè)銷售人員把話述都練出來(lái)。

銷售數(shù)據(jù)提純的注意事項(xiàng)

1、是不是正價(jià)銷售？

拿到歷史數(shù)據(jù)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商品不是正價(jià)銷售，是在活動(dòng)期間打折售出的；要把正價(jià)銷售和折價(jià)銷售進(jìn)行區(qū)分，因?yàn)檎蹆r(jià)銷售，它反映的是一種非正常的銷售規(guī)律。這時(shí)，就需要根據(jù)企業(yè)以前的促銷記錄（銷售部一般都會(huì)保留一些促銷記錄），把那些促銷商品都剔除出去，統(tǒng)計(jì)那些自然銷售的。

2、新貨還是老貨？

商品生命周期規(guī)律應(yīng)用在銷售目標(biāo)制定的時(shí)候，一般也會(huì)分為期貨目標(biāo)和歷史庫(kù)存目標(biāo)。新期貨的生命周期規(guī)律可以指揮今年新期貨的銷售，而在提純時(shí)要注意不能將庫(kù)存銷售計(jì)入其中。反之，在提煉歷史庫(kù)存生命周期規(guī)律時(shí)也不能計(jì)算新期貨的數(shù)據(jù)。

比如2013年的春鞋銷售1400雙，其中老貨賣了400雙，新貨賣了1000雙。如果要提純新貨生命周期規(guī)律，把這個(gè)1000雙留下來(lái)，提煉這個(gè)就行了。

（本文由趙棟梁顧問撰寫,刊登于《神州鞋世界》雜志13年12月刊,原文題目為<教你做好銷量預(yù)測(cè)>）