最實用的門店淡季促銷9法

作者：趙棟梁

就目前市場而言“可以肯定，輕松摘取果實的時代已經(jīng)基本結(jié)束了”--法國˙索爾

銷售大眾化產(chǎn)品的門店遠遠多于消費者的需要，這就是鞋業(yè)零售市場格局的現(xiàn)狀，在這樣的市場背景下鞋業(yè)零售公司需要的是改變原有業(yè)務(wù)管理方法，用專業(yè)的市場營銷手段逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

每一年的7月、8月都是鞋業(yè)零售商最難熬的時節(jié)，這二個月被理所當(dāng)然的認為是銷售的“淡季”，在大多數(shù)銷售人員的思想里這個時間段銷售很難做，需要拉動更低的促銷活動才能保證門店的盈虧平衡，實際上“淡季”的這個名詞在專業(yè)的零售管理團隊的字典里根本就不存在。

操作一個鞋業(yè)零售門店首要的就是要編制一份三個月的中期《門店銷售推廣計劃》，而這個推廣計劃至少要保證門店每個月的業(yè)績是平穩(wěn)的，不能有較大的起伏，那么怎樣才能做到這一點哪？

這就需要掌握《季節(jié)產(chǎn)品的銷售周期規(guī)劃》知識了，下圖是一個經(jīng)銷商的實際規(guī)劃案例，在這份銷售規(guī)劃中可以看到，一年中每個月門店的銷售的產(chǎn)品會多達2-3個季節(jié)，這就說明我們一定要把門店銷售的產(chǎn)品按照“季節(jié)”進行戰(zhàn)術(shù)區(qū)隔管理，就像戰(zhàn)場上我們將士兵按照建制進行單元分割一樣，門店中不同季節(jié)的鞋要用不同的推廣方式進行銷售，而且要有不同的業(yè)績要求。

實際上大家都在用一種慣性思維指導(dǎo)自己的銷售，并沒有理性的剖析過門店的銷售全過程，從上圖可以看出這個門店7、8月的銷售中：春款單鞋并不是重點，而單涼鞋正在角色轉(zhuǎn)換中，但是秋鞋在7月下旬正式進入門店，8月中旬會承擔(dān)起業(yè)績的主力。

因此要想逆轉(zhuǎn)7、8月的銷售戰(zhàn)局需求業(yè)績的平穩(wěn)發(fā)展，門店的管理團隊必須要做好秋鞋的銷售貢獻控制，否則就會形成真正的“淡季”。

指揮一個門店在7、8月逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，你需要知道更多不為人熟悉的秘密。

一、淡季不淡，重在精準(zhǔn)營銷

我們的門店要準(zhǔn)確的鎖定不同的季節(jié)推廣目標(biāo)，實施差異化的推廣戰(zhàn)術(shù)，所以先別急著打折。

1、門店中夏季單涼鞋的促銷戰(zhàn)術(shù)：在還能賣的時候多賣

每年的7、8月門店的涼鞋推廣要遵循三好原則：“動銷好、清款好、平推好”。

其實過了六月份，對于消費者來說，單涼鞋該買的都買了，門店的銷售增長趨勢開始明顯下降，較為明顯的是單涼鞋的業(yè)績貢獻從日日高變成平緩增長，其實這是正常的，以中國北方市場為例，單涼鞋4月開始進入市場，5月和6月正是銷售的好時段，但是7月和8月正好是銷售減速的60天，這段時間也是一年中節(jié)日最少的時候（只有建黨和建軍以及非正式的七夕節(jié)），所以多數(shù)零售商感覺“淡季”來了。

鞋業(yè)零售商要在6月末做一次《季節(jié)收尾任務(wù)分析會》，要敢于針對單涼鞋，確定主要款式在7、8月的銷售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)，并且要根據(jù)推廣“三好原則”出臺以下決策。

首先，開展門店無銷售產(chǎn)品大檢查，把上市后一直無銷售的鞋款作為會戰(zhàn)對象，提倡最少賣一雙

其次，對暢銷商品制訂清款任務(wù)，并包干到人，通俗的講就是讓好賣的快賣完。

最后，給平銷款制訂60天的消化任務(wù)，也是明確銷售數(shù)量任務(wù)目標(biāo)到個人。

2、門店中新品秋鞋的促銷戰(zhàn)術(shù)：贏在起跑線上

每年的7、8月門店的秋鞋推廣要遵循三早原則：“早上市、早推廣、早回本”。

其實過了六月份，能夠拉高門店業(yè)績的主打產(chǎn)品恰恰就是秋鞋，7月是新品的秋款鞋上市的時間，但也是我們和競爭對手拉開距離—逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵點，這時需要進行門店新品促銷，這是我們并不熟悉的戰(zhàn)術(shù)，常用的方法是秋款新品上市60天后進入折扣狀態(tài)，以中國北方市場為例7月份上新品秋款，正價銷售60天后，完成本批產(chǎn)品的采購成本回收后，迅速在9月進入到折扣狀態(tài)。

鞋業(yè)零售商要在這60天內(nèi)，給一線團隊灌輸開季就多賣的思想，對VIP做《秋鞋品鑒推廣會》。

首先，新品上市后要迅速在一周內(nèi)完成款式評分工作，三周內(nèi)完成顧客試穿100%的目標(biāo)，

其次，根據(jù)新品的銷售評分和推廣反饋確定每個門店的秋鞋主推款，并開始調(diào)整尺碼資源

最后，要求60天內(nèi)也就是8月末完成訂單成本回收任務(wù)（比如投資60萬買貨，銷售要達到60萬）

二、賣與不賣，重在促銷九法

一年12個月中我們把節(jié)日按照等級分為三等，A類節(jié)日計11個，B類節(jié)日計4個， C類節(jié)日計6個，其中A類節(jié)日在《門店銷售推廣計劃》中被用來大量出清過季的老款以及推廣應(yīng)季新款，因此這些節(jié)日的《促銷活動方案》會銷售節(jié)點發(fā)生4-6個月前就提交公司審批完畢，只有《促銷商品目錄》是在活動前二周完成的，

 那么為什么《促銷商品目錄》要在這么晚才能確定下來哪？

這是因為任何一款商品都必須應(yīng)用《內(nèi)外促銷九法》嘗試推廣，當(dāng)銷售預(yù)期實在無法達成時才會進入減價促銷環(huán)節(jié)，這一切是為了門店的利益最大化。

1、內(nèi)促四法：針對門店內(nèi)部進行促銷拉動

一款產(chǎn)品越早發(fā)現(xiàn)滯銷，針對它的處理方法就越多樣，自然效果就會不一樣，我們會按照以下程序處理一款滯銷商品的推廣，這里需要說明的是：滯銷款大多數(shù)是從員工內(nèi)部開始解決其推廣難題的。

陳列推廣法：對量大滯銷的應(yīng)季款，調(diào)整到高產(chǎn)出貨架和層板，試銷一周。

競賽比拼法：啟動員工PK，以滯銷款為目標(biāo)（公司不負責(zé)員工對賭費用）

區(qū)內(nèi)調(diào)撥法：同片區(qū)門店間進行調(diào)配（會產(chǎn)生少量物流費用）

單款特提法：將滯銷款與其他產(chǎn)品分離，變?yōu)閱慰钐靥崮Ｊ剑渴垡粚Π凑諆r格5-50元不等）

2、外促五法：針對顧客進行促銷折讓

一款產(chǎn)品經(jīng)過以上四種方法的拉動后才可以對外部顧客進行促銷。

連帶銷售法：滯銷款作為顧客買的第二雙鞋，可以少付N元

捆綁銷售法：男、女鞋款捆綁優(yōu)惠（折讓力度開始加大）

積分優(yōu)惠法：特定款，積分翻倍、三倍、十倍（折讓力度更大）

買贈拉動法：特定款作為VIP購物滿M元禮品

減價促銷法：開始進行低于7折的明折銷售。

一款產(chǎn)品到底能不能賣，這個問題是在開季三周內(nèi)解決的，但是這款產(chǎn)品本季能賣多少對，要看零售商對促銷九法的運用。

零售商必須接受這個事實，門店要發(fā)展壯大，就要想辦法從現(xiàn)有的顧客中獲得更多的利潤，顧客來店的次數(shù)越多，停留的時間越長，就會更大的購買機會給你的團隊使用促銷九法。

發(fā)現(xiàn)庫存越早，解決問題的方法越多。

拉動促銷越早，利潤損失的相對越小。

（本文由趙棟梁顧問撰寫,刊登于《神州鞋世界》雜志14年8月刊,原文題目為<逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)局：門店的淡季促銷技術(shù)>）