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蔣觀慶:渠道管理的問(wèn)題是什么
2016-01-20 3615

一,  渠道戰(zhàn)略選擇,沒(méi)有規(guī)劃

1,盲目自建網(wǎng)絡(luò)

很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于專業(yè)化程度不高,致使渠道效率低下;由于網(wǎng)絡(luò)太大反應(yīng)緩慢;管理成本較高;人員開(kāi)支、行政費(fèi)用、廣告費(fèi)用、推廣費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用巨大,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。特別是在一級(jí)城市,廠家自建渠道更要慎重考慮。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號(hào)召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場(chǎng)銷量和企業(yè)利潤(rùn),象格力已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,具有了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過(guò)了相當(dāng)?shù)那捌?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)積累已經(jīng)具備了相對(duì)成熟的管理模式等等;另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營(yíng)運(yùn)的成本最低化。

 

2,新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂

任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。如何選擇一家理想的經(jīng)銷商呢?筆者認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)、終端管理能力;特別是在同一個(gè)經(jīng)營(yíng)類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒(méi)有與之產(chǎn)品及價(jià)位相中突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等等??傊?,在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境下,經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)歷練,已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型了、開(kāi)始成熟了,對(duì)渠道的話語(yǔ)權(quán)意識(shí)也逐步地得以加強(qiáng)。所以,企業(yè)在推廣新品上市的過(guò)程中,應(yīng)該重新評(píng)價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場(chǎng)操作能力,新產(chǎn)品交其代理后,廠家對(duì)其全力扶持并培訓(xùn);二是對(duì)沒(méi)有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換;三是對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的二級(jí)分銷商,則可委托其代理新產(chǎn)品。

 

二,  經(jīng)銷商與廠家想的不一樣

1,  經(jīng)銷商沒(méi)有忠誠(chéng)度

2,經(jīng)銷商與廠家的同床異夢(mèng)

常見(jiàn)問(wèn)題:經(jīng)銷商比較大,不配合管理?經(jīng)銷商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里進(jìn)貨,怎么辦?或者這個(gè)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貐^(qū)域作了很長(zhǎng)時(shí)間,一直沒(méi)有大的發(fā)展,和廠家的要求相差很遠(yuǎn)啊,準(zhǔn)備把他換掉等等,很多市場(chǎng)問(wèn)題?

3,企業(yè)對(duì)中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)

在選擇中間商的時(shí)候,不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問(wèn)題,比如實(shí)力大的經(jīng)銷商同時(shí)也會(huì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌,并以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼實(shí)力大的經(jīng)銷商不會(huì)花很大精力去銷售一個(gè)小品牌,廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)等等;廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對(duì)應(yīng)不同的經(jīng)銷商。

 

三,  經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)力度不夠

經(jīng)銷層次多、交易成本高、效率低,渠道推力不足。當(dāng)前,隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,許多企業(yè)意識(shí)到:應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心,圍繞顧客滿意進(jìn)行各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。這就要求企業(yè)不僅要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買自己的產(chǎn)品,更要以快捷的速度對(duì)消費(fèi)的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)做出反應(yīng)。然而,不少中小企業(yè)因受自身人力、財(cái)力、物力及其市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的限制,習(xí)慣采用傳統(tǒng)的金字塔形經(jīng)銷渠道模式,即生產(chǎn)者通過(guò)—級(jí)經(jīng)銷商總代理(總經(jīng)銷)——中間經(jīng)銷商(二、三級(jí)批發(fā))——零售商,直至產(chǎn)品(或服務(wù))最終送到更多的目標(biāo)客戶(消費(fèi)者)手里。

由于經(jīng)銷層次多,傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道將原本低廉的產(chǎn)品價(jià)格,通過(guò)層層加價(jià),使中小企業(yè)喪失了低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。加之中小企業(yè)因?yàn)樽陨砥放浦鹊?,?jīng)銷商因此會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問(wèn)題產(chǎn)生疑慮,不愿意與這些企業(yè)合作;或者對(duì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏興趣和信心。這就造成了產(chǎn)品營(yíng)銷渠道推力不足的現(xiàn)象。

1,經(jīng)銷商綜合素質(zhì)達(dá)不到要求。

2,  經(jīng)銷商沒(méi)有積極性

3,  經(jīng)銷商不愿意銷售新產(chǎn)品,企業(yè)獲利高的產(chǎn)品

4,  進(jìn)入促銷怪圈:大促銷大銷量,小促銷小銷量

 

四,廠家對(duì)經(jīng)銷商管控中的問(wèn)題

企業(yè)受制于經(jīng)銷商,渠道控制能力弱。在傳統(tǒng)渠道的金字塔模式下,無(wú)論營(yíng)銷渠道層級(jí)是長(zhǎng)是短,企業(yè)總是比較容易受制于經(jīng)銷商。例如,選擇大型經(jīng)銷商做渠道有可能不被這些經(jīng)銷商所重視,特別是對(duì)新企業(yè)、新產(chǎn)品,經(jīng)銷商為降低承銷風(fēng)險(xiǎn),通常會(huì)抬高進(jìn)入門坎而提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入”條件,如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價(jià)、退貨及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等;而選擇小型經(jīng)銷商又面臨著其產(chǎn)品推廣能力低,對(duì)終端的開(kāi)發(fā)、維護(hù)能力弱的矛盾。所以在渠道成員的選擇上,中小企業(yè)左右為難。

同時(shí),這些企業(yè)還面臨著另外一些困境:因?yàn)橹行∑髽I(yè)市場(chǎng)知名度低,很多渠道成員的經(jīng)營(yíng)信心和積極性不高;企業(yè)又沒(méi)有實(shí)力直接管理市場(chǎng),就會(huì)將如客戶開(kāi)發(fā)、促銷推廣的職能交給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商與企業(yè)之間常會(huì)因?yàn)榉磸?fù)變更的渠道政策、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等問(wèn)題產(chǎn)生不信任感.因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。

 

1,  害怕丟失客戶而不敢管理

銷售人員面對(duì)經(jīng)銷商抱怨,束手無(wú)策

2,  把經(jīng)銷商的意見(jiàn)當(dāng)成消費(fèi)者意見(jiàn)

3,  除了價(jià)格和促銷,束手無(wú)策

 

4,沒(méi)有有效管理經(jīng)銷商的辦法

1),廠家業(yè)代的市場(chǎng)工作僅限于經(jīng)銷商拜訪,對(duì)經(jīng)銷商下線市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存、價(jià)格……一無(wú)所知,市場(chǎng)完全被經(jīng)銷商反控。

2),廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行,沒(méi)有輔導(dǎo)、沒(méi)有監(jiān)控,導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí),終端表現(xiàn)無(wú)法提升。

3),經(jīng)銷商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止,市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂。

企業(yè)應(yīng)該解決由于市場(chǎng)狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,比如有些廠家為了迅速打開(kāi)市場(chǎng),在產(chǎn)品開(kāi)拓初期就選擇兩家或兩家以上總代理,由于兩家總代理之間常會(huì)進(jìn)行惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),因此往往會(huì)出現(xiàn)雖然品牌知名度很高,但市場(chǎng)拓展?fàn)顩r卻非常不理想的局面。當(dāng)然,廠、商關(guān)系需要管理,如防止竄貨應(yīng)該加強(qiáng)巡查,防止倒貨應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn),建立獎(jiǎng)懲措施,通過(guò)人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

 

5,  區(qū)域經(jīng)理成為經(jīng)銷商代言人

 

6,資金風(fēng)險(xiǎn)

中小企業(yè)的資金鏈在營(yíng)銷渠道中脫節(jié)甚至中斷的可能性高。當(dāng)今制造業(yè)的利潤(rùn)下滑,無(wú)論是從中國(guó)國(guó)內(nèi)還是從全球范圍來(lái)看,都已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。與此同時(shí),一些中小企業(yè)因資金鏈斷裂而無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)的案例經(jīng)常見(jiàn)睹于最近的新聞媒體報(bào)道。然而,國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣憑借小部分現(xiàn)金,甚至不付現(xiàn)金就可以實(shí)現(xiàn)貨物上架。這使得經(jīng)銷商和零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹,廠家的財(cái)務(wù)報(bào)表也十分可觀。這種做法對(duì)于一些資金充裕的大型企業(yè)來(lái)講,可以達(dá)到快速拓寬營(yíng)銷渠道的效果。但就中小企業(yè)來(lái)說(shuō),此舉卻使應(yīng)收賬款增大,存在極大的資金風(fēng)險(xiǎn)。一旦現(xiàn)金流中斷,企業(yè)就會(huì)陷入經(jīng)營(yíng)窘境。很多中小企業(yè)的失敗緣于在此。

 

小結(jié):經(jīng)銷商管理的好壞決定著企業(yè)產(chǎn)品銷售的成敗。經(jīng)銷商是企業(yè)這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系的一部分,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)少了一個(gè)部分就很難走的平穩(wěn),就像機(jī)器的一個(gè)零件,也許很小,但卻可能影響這個(gè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。

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