【提問】如何理解銷售？我們在賣什么？

提問，每一個人的答案要寫出來，問你的公司賣的是什么？你是如何理解的呢？公司是如何來實現(xiàn)的呢？——分享是最好的學習哦

總結：今天我們從事銷售都是子啊一定的環(huán)境下，各位對嗎，大的環(huán)境，市場的需求，同行的競爭等等，那么我們怎樣透過復雜的現(xiàn)象去找到其背后的一些基本規(guī)律呢？，接下來我們一起探討，，，，，，

從4P到4C，增加定位，市場矩陣，營銷戰(zhàn)略，市場環(huán)境分析

一，營銷環(huán)境與挑戰(zhàn)

講銷售一定要講到大背景，在大的環(huán)境下我們的問題、我們的目標是什么？（講課時一定要強調啟發(fā)和思考，強調宏觀的背景。）

（一）、變革年代下的宏觀環(huán)境背景

1，21世紀是創(chuàng)新的時代

（1）中國經濟30年的發(fā)展，最主要是一個好的機制和環(huán)境，2008年的金融全球風暴也給我們國內的中小民營企業(yè)敲響了警鐘，依靠過去那種傳統(tǒng)的發(fā)展思維還能走多久？未來的企業(yè)發(fā)展到底靠什么制勝。不確定因素成為一種常態(tài)2008,2012,2005年的思考，我們做好準備了嗎？

（2）創(chuàng)新的理解，創(chuàng)新不是一種理念而是一種行為，主要有新產品，新技術，新替代性原材料，新商業(yè)模式，新企業(yè)組合。不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)，原材料暴漲企業(yè)微利時代到來，所以企業(yè)要做好內功，保證總成本領先，圍繞顧客價值進行創(chuàng)新，進行營銷流程再造，成為價值鏈的管理者。

（3）信息量多，我們今天一天能夠接受的信息可能是十幾年前一年所能接受的信息。在如此多的信息背景下，哪些對我們企業(yè)經營有幫助，企業(yè)在這樣的背景下，大家對市場掌握的信息一樣多，到底怎么樣去分析，尋找對企業(yè)發(fā)展有利的信息和撲捉新的商業(yè)機會呢？

2，經濟全球化時代

（1）經濟的全球化不是你想全球化，很多企業(yè)是被全球化，面對國際化的大公司運作模式，我們準備好了嗎？我們如何參與新一浪潮的競爭呢？中國企業(yè)成長短短幾十年，要面對國外上百年甚至幾百年的企業(yè)競爭壓力。

企業(yè)的虛擬概念越來越被重視和應用。公司很多部門在空間上實現(xiàn)異地化，人員異地本土化，靠近市場，靠近客戶。

案例：中國的低成本就是世界的低成本——某歐洲企業(yè)，大家要看《世界是平的》

案例：自己的企業(yè)營銷環(huán)境

（2） 供應鏈管理模式的重視和實施，從產業(yè)鏈創(chuàng)造客戶價值角度進行整合，成功企業(yè)如DELL，沃爾瑪?shù)取?/p>

案例：我公司的客戶鑫華股份。

（3）未來的競爭是管理的競爭。如何理解？也是素質，能力的競爭。

3，中國的產業(yè)調整影響

（1）產業(yè)轉移

（2）企業(yè)環(huán)保壓力

（3）產品升級

產業(yè)調整如何影響我們的營銷行為，制造企業(yè)轉型為服務型制造企業(yè)

（二）行業(yè)環(huán)境，競爭格局造成壓力

1，充分競爭的市場格局

現(xiàn)今中國，除新興行業(yè)和國家壟斷的行業(yè)，全都處在充分競爭的市場格局當中，各位，同意嗎？企業(yè)雖重視營銷戰(zhàn)略上，但在實際很多行業(yè)的市場上大都出現(xiàn)了同質化的產品和服務。競爭造成的壓力越來越大，價格戰(zhàn)一直無法避免，在這樣的市場競爭背景下，營銷突破是對企業(yè)的真正考量。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略實踐的思考。是低成本？差異化？集中化？我們在執(zhí)行戰(zhàn)略關鍵如何把控好時間，空間，環(huán)境因素？如何做到主動。比如降價是被動還是主動的戰(zhàn)略？

競爭往往體現(xiàn)在速度競爭，現(xiàn)在已經不是大魚吃小魚時代。競爭的本質是遠離競爭，創(chuàng)造公司的差異化優(yōu)勢——對波特競爭理論的理解。

1，競爭對職業(yè)營銷人員的素質要求越來越高。

3，市場有所為有所不為

作為企業(yè)的產品，下游的目標市場必須要進行市場細分，產品定位。在與鑫華高層管理者溝通時，多次強調這點。我們在尋找目標客戶必須要鎖定，不是所有的下游企業(yè)都可以發(fā)展為你的客戶的。這種觀點其實很多優(yōu)秀的企業(yè)都這么實踐的。從企業(yè)內部角度，必須要把自己的設備、生產、工藝、經驗等多種資源進行整合，做最適合客戶的產品。一旦有風浪來臨，大家可以共同提前感知，共同應對，形成上下游企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

案例：千島湖啤酒定位

安順化纖定位

（三）業(yè)務員時代的終結，團隊時代的開始。

1，競爭不當是產品和產品，不是企業(yè)和企業(yè)，是價值鏈之間的競爭，是團隊和團隊的競爭。

案例：非競爭性合作聯(lián)盟

案例：2010年10月—11月，下游化纖客戶的喜和悲，說明要企業(yè)績效不當是產品或銷售的問題，必須要回歸對產業(yè)鏈，價值鏈的思考和應用上。

2，客戶拜訪的三級模式 ：客戶經理了解需求，專家技術人員跟進演示講解，高層拜訪增加影響。

案例：傳化營銷（可以把傳化講課照片在PPT上）

傳化理念：三流業(yè)務員賣產品，二流業(yè)務員賣服務，一流業(yè)務員賣喜歡。推行營銷創(chuàng)新提出四維營銷即“文化營銷、技術營銷、品牌營銷、關系營銷”

（1）采用團隊營銷，公司技術、銷售員、部長協(xié)調客戶公關和問題解決，并與客戶相關對接，進行培訓和溝通。

（2）對銷售員進行OEC管理

（3）傳化的干部角色定位是公司文化傳播者、公司戰(zhàn)略的執(zhí)行、下屬培訓和過程管理等。理念是：品牌的塑造靠品質，品質提升靠技術，技術創(chuàng)新靠人才，人才靠企業(yè)文化，文化靠老板。

（4）傳化的客戶服務進行產業(yè)鏈的延伸，延伸到下游的下游

（5）在進行客戶拜訪時不要做純粹的業(yè)務推廣，要針對客戶內部各相關人員，核心是推廣我們傳化是怎么做的，說發(fā)展歷史、談企業(yè)文化，說管理、服務、團隊等。

二、中國的營銷思維發(fā)展之路

理念和思考的重要性，們?yōu)槭裁磳W習比學習本身更重要，我們?yōu)槭裁醋?a target="_blank" style="color: black;" >銷售比做銷售本身更重要，我們?yōu)槭裁醇藿o這個男人或娶這個女人比嫁個他或娶她更重要，各位您說是嗎？一個人成功了卻不知道怎么成功的是一種失敗，一個人失敗了不知道怎么失敗的是最大的失??？

銷售的理念是隨著市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展創(chuàng)新。沒有對錯之分，只有適合與否。一切的理念來源于銷售實踐的總結。

1，產品導向

我生產什么，市場就只能要什么，典型的計劃經濟的體現(xiàn)。這個階段沒有廣告，沒有促銷。只有計劃性的生產和計劃性的調撥。主要是國家體制決定。

各位可以想想：我們現(xiàn)在又沒有行業(yè)的產品是這種模式呢？

2，推銷導向

依靠大量的推銷員帶著自己企業(yè)的產品走向千家萬戶，走進消費者。其實今天我們看到的很多老板就是從這個階段起步的，特別是浙江企業(yè)的發(fā)展。如娃哈哈，傳化等。

3，銷售及服務導向

目前國內大大部分企業(yè)是再這個階段，廣告滿天飛。市場競爭的加劇，企業(yè)開始考慮如何快速的獲得市場，參與競爭。這時候經典的營銷4P理路在中國大量的企業(yè)被采用。即營銷的策略組合要素，產品，價格，促銷，渠道。這階段，開始關注市場的變化和客戶的需要。

定位的理解？尋找顧客渠道，贈品促銷，顧客目標定位

以上的三種都是以我為中心，一產品為出發(fā)點，有沒有考慮市場與客戶的需求呢？么作為客戶，就會思考：你說的和我有什么關系，我為什么要聽你說？我為什么要買你的產品？各位，是不是？

產品為主導——升級為——客戶需求

產品主導特點：以產品硬件為主導，以商務公關為手段

客戶需求特點：以客戶為中心，注重硬件+軟性價值的系統(tǒng)服務。

案例：海爾的小神童，地瓜機

關于促銷：工業(yè)品如何做呢？專業(yè)媒體廣告，軟性文章，口碑效應，專業(yè)會議，人員推廣

4，顧客導向

互動：一提到顧問，大家會想到什么，如何理解呢？顧問式個什么角色？

以市場需求為導向，以客戶價值利益為出發(fā)點，為顧客提供問題解決方案的銷售理念。

（1）銷售行為VS購買行為，一切要以顧客出發(fā)，不僅要知道銷售行為流程，更要關注顧客的購買流程。

【自檢】

請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何將產品向客戶說明清楚

②如何理解產品對解決自身問題的意義

③如何解決銷售中的障礙

④解決目前面臨的問題

⑤產品和服務的明顯特征

⑥目前所用的技術和將要更新的技術的關聯(lián)

（2）賣點VS買點

我們所定義的賣點不一定就是顧客真正的需要，也不是每一個顧客的需要況且顧客的需要是存在差異化的。不要強調產品的賣點，要思考客戶的問題點與我產品的關系。我們所認為的對顧客的利益不是真正的利益，必須是顧客自己感受到得才是真正的利益。你的賣點不=客戶的買點

案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創(chuàng)造顧客價值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨尋找賣點是沒有意義的。

賣什么？產品，服務，情感，夢想，希望，，，，

在銷售中不要說你產品的理論，優(yōu)點，產品知識，要從顧客角度說利益，效果，好處

（3）進入顧客的頻道

舉例，業(yè)務員名片的變化，從銷售代表到客戶經理，售樓的現(xiàn)在叫物業(yè)顧問，美容的叫美容或健康顧問，移動的銷售員叫客戶經理及資深客戶經理，很多企業(yè)現(xiàn)在把自己的營銷部門改為顧客管理部門。以上可以體現(xiàn)出現(xiàn)在的企業(yè)的理念是顧客需求導向為出發(fā)點，不僅是出發(fā)點，也是目標。

啟示

理念的改變必要要有實踐的方法跟上。理念的創(chuàng)新一定會帶來行為的改變，各位你說是還是不是。比如你想顧客推廣產品，一直說怎么好，這樣對顧客有什么好處，和他有什么關系？我們了解他的需求了嗎？

總結：營銷4大理念：關系營銷，技術營銷，價值營銷，品牌營銷

如何來運用呢:品牌營銷不是企業(yè)唯一出路，為什么一定要做品牌？看產品，看市場，看客戶定位多種要素的互動來決定關系營銷：沒關系有關系，有關系沒關系。針對大客戶營銷重要，如何獲得信任，如何維護不同關健這關系，對做人的理解。價值營銷，技術營銷

由顧問導向，從市場角度出發(fā)引出“營銷就是創(chuàng)造顧客價值“（講課要一環(huán)套一環(huán)哦）