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蔣觀慶:客戶投訴及拒絕的處理實踐對營銷者的啟發(fā)
2016-01-20 19286

前言

作為營銷管理者,越發(fā)感覺市場競爭的激烈,總是有解決不完的問題,老客戶總是難以平穩(wěn)的業(yè)務(wù)合作。面對下游客戶,如今越來越挑剔,銷售員總是疲于奔波與各區(qū)域市場,身心疲憊,面對來自市場和公司的重重壓力,面對生活的壓力,看了著實讓人心疼,甚是無奈,甚是感慨。在營銷的實踐中遭遇更多的是來自客戶的高要求和競爭同行的競爭。根據(jù)自己和很多人的體會,問題的核心是客戶的投訴,客戶的異議和拒絕。這樣的問題在很多企業(yè)普遍存在,沒有哪家公司敢說他沒有。那么作為營銷管理者,如何破解這些難題,為我們的銷售員尋找到一劑良方,從而快速的倍增銷售業(yè)績呢?

一、當(dāng)前銷售實踐中遭遇的關(guān)鍵問題分析

在營銷實踐的征途中,以下現(xiàn)象大量存在?!拔椰F(xiàn)在有正常的供貨渠道,有需要給你聯(lián)系”,“你這次的產(chǎn)品不好用”,“你的產(chǎn)品沒有某某家的好”,“價格貴了”等等。根據(jù)自己多年一線從業(yè)和管理的體會,總結(jié)如下。

如果企業(yè)本身處在初步發(fā)展階段,更多要從企業(yè)自身角度即產(chǎn)品定位,價格策略,市場需求把握,對同行的了解去反思。新進(jìn)入行業(yè)更多要從對市場的精準(zhǔn)定位開始。本文不做為分析重點。

如果針對在市場已經(jīng)存在多年的企業(yè),問題和原因又是什么呢?第一,所提供的產(chǎn)品或服務(wù)本身沒有問題,如產(chǎn)品質(zhì)量等指標(biāo),價格也被顧客認(rèn)可。從自己的銷售實踐中也存在這些問題。那客戶為什么有異議呢?主要是該產(chǎn)品雖好,但并不適合某一客戶群體。舉例,我們的產(chǎn)品細(xì)分很多種,要根據(jù)下游廠家生產(chǎn)設(shè)備,生產(chǎn)中的要求來匹配。作為客戶產(chǎn)品提供商,我們有1,2,3的規(guī)格和特性,客戶需要1,我們給了2。這樣問題就來了。原因是在產(chǎn)品推廣中沒有深入了解客戶真正的需求?;蛘哂行r候客戶的相關(guān)負(fù)責(zé)溝通者自己本身也不了解,這樣就造成誤會。造成溝通障礙。第二,特別是作為工業(yè)品營銷,做人很重要。我對做人的理解不是指我們本身要做一個什么樣的人,比如真誠,認(rèn)真?,F(xiàn)在很多公司把營銷部門改為顧客管理部門,很多銷售代表的稱呼改為客戶經(jīng)理和營銷顧問,也是從這點來思考的。第三,由于競爭對方的產(chǎn)品研發(fā)走在我們前面,導(dǎo)致我們的某些產(chǎn)品在客戶使用后性價比,差異化需求達(dá)不到同行的水平,這點我認(rèn)為是致命的核心,就算與客戶關(guān)系再好,畢竟現(xiàn)在民營企業(yè)時代,誰會拿自己的企業(yè)去玩這風(fēng)險的游戲呢?第四,由于公司自己內(nèi)部管理流程不完善,而某些銷售員單從個人利益出發(fā),急功近利,以次充好導(dǎo)致客戶的投訴。最近浙江出差與某一客戶溝通的時候,該客戶本身也遇到這樣的問題。

二、規(guī)避和解決問題的思路

針對當(dāng)前存在的這些問題,我們作為營銷管理者,該用什么樣的思路來為問題尋找最優(yōu)解呢?在實踐中,我也觀察普遍存在這樣現(xiàn)象和問題。即很多管理者或銷售人員面對問題時,第一反應(yīng)就是為問題找答案。固然行為可嘉,但很多時候我們連問題的本質(zhì)都沒有搞清楚,迫于尋找方法只會讓我們用正確的方法解決錯誤的問題,或用錯誤的方法解決正確的問題。特別是MBA《管理咨詢》課程的學(xué)習(xí),現(xiàn)回想老師讓我們學(xué)員回答什么是問題,如何正確定義問題給我的觸動太深。我們總是用傳統(tǒng)的經(jīng)驗思維來解決。所以正確的定義問題就很重要。我們所看到的問題是真的問題嗎?問題背后的原因又是什么?從管理學(xué)的角度,營銷問題其實也是管理上的問題。為什么做比做什么或怎么做更重要,舉例我們?yōu)槭裁醇藿o這個男人或娶這個女人比嫁給他或娶她本身更重要。所以解決問題前一定不要急于找答案,一定要分析。

如何來分析問題呢?我們可以利于魚刺骨模型或五個為什么的結(jié)構(gòu)化模型來分析,站在更高的角度,系統(tǒng)的分析。這樣的方法基本可以找到問題的真正原因。比如市場上客戶的拒絕和投訴,不一定就是某一個單方面因素,比如拒絕可能是我們找錯了對象,可能是拒絕銷售員或拒絕產(chǎn)品等。分析就要從環(huán)境,人員,管理,同行,市場,客戶等多維度進(jìn)行。

三、如何解決問題

通過思維的導(dǎo)引,在我們找到問題真正的原因后,我們一定就能找到真正的解決方法,從此不再被動,不再盲目。

我們可以采用以下的步驟進(jìn)行。第一,羅列現(xiàn)象,并尋找相同的問題。第二進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)研工作,作為管理者,沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)。第三利用以上的思維結(jié)構(gòu)模型分析,并把原因找出來。到低是溝通的問題還是制度流程的問題一定要明確化。如果是制度流程問題卻靠服務(wù)策略或價格策略能解決問題嗎?第四,就是行動,這一點就是方法和執(zhí)行的方案。一定要有計劃性。當(dāng)然解決問題核心的方法和技能在于溝通,對客戶相關(guān)人員,對銷售員,對公司內(nèi)部相關(guān)的人員等。有的可以及時解決,有的并不能,要有一定的時間性。溝通一定要注意采用多種方法,有時候圖紙作業(yè)溝通可以取得你想不到的效果,最近在與浙江某客戶溝通時體會這一點。核心當(dāng)然是換位思考和真誠。執(zhí)行中關(guān)鍵要告知我們的客戶哪些現(xiàn)在能解決,哪些不可以。不能忽悠客戶,否則只會讓客戶更加對我們的不信任,今后就算我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足客戶,但客戶的心門已經(jīng)關(guān)閉??v然你再有能耐,卻難以再開啟。這方面多年的實踐體會太深,教訓(xùn)太深。

結(jié)語

銷售業(yè)績的提升要考很多元素的結(jié)合應(yīng)用,上文只是試圖從規(guī)避和處理異議角度來分析,也希望能理性的思考和整理自己的思路。作為我們服務(wù)下游客戶,不是所有的下游企業(yè)都能成為我們的客戶,所以我個人還是認(rèn)為我們只能定位在某一些細(xì)分出來的客戶群體。在中國當(dāng)前的市場競爭背景下,特別是針對中小企業(yè),你能做完天下所有的客戶嗎?精準(zhǔn)定位,找出自己的核心能力最為關(guān)鍵,這也是很多企業(yè)為什么投訴和拒絕不斷的一個原因。這和公司的戰(zhàn)略有密切的聯(lián)系。最適合的產(chǎn)品或服務(wù)給最適合的客戶,這是營銷中的真諦,理解這點,在結(jié)合上文的思考,我們不再疲于奔命,不再變得頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳的局面。規(guī)避企業(yè)不應(yīng)該出現(xiàn)的客戶異議問題。以上當(dāng)銘記心頭!并與茫茫銷售征途中迷失著,郁悶著的伙伴們共勉!

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