第二模塊 回歸營銷本質(zhì)的思考（3小時(shí)）

【提問】如何理解銷售？我們在賣什么？

提問，每一個(gè)人的答案要寫出來，問你的公司賣的是什么？你是如何理解的呢？公司是如何來實(shí)現(xiàn)的呢？——分享是最好的學(xué)習(xí)哦

總結(jié)：今天我們從事銷售都是子啊一定的環(huán)境下，各位對嗎，大的環(huán)境，市場的需求，同行的競爭等等，那么我們怎樣透過復(fù)雜的現(xiàn)象去找到其背后的一些基本規(guī)律呢？，接下來我們一起探討，，，，，，

從4P到4C，增加定位，市場矩陣，營銷戰(zhàn)略，市場環(huán)境分析

一，營銷環(huán)境與挑戰(zhàn)

講銷售一定要講到大背景，在大的環(huán)境下我們的問題、我們的目標(biāo)是什么？（講課時(shí)一定要強(qiáng)調(diào)啟發(fā)和思考，強(qiáng)調(diào)宏觀的背景。）

（一）、變革年代下的宏觀環(huán)境背景

1，21世紀(jì)是創(chuàng)新的時(shí)代

（1）中國經(jīng)濟(jì)30年的發(fā)展，最主要是一個(gè)好的機(jī)制和環(huán)境，2008年的金融全球風(fēng)暴也給我們國內(nèi)的中小民營企業(yè)敲響了警鐘，依靠過去那種傳統(tǒng)的發(fā)展思維還能走多久？未來的企業(yè)發(fā)展到底靠什么制勝。不確定因素成為一種常態(tài)2008,2012,2005年的思考，我們做好準(zhǔn)備了嗎？

（2）創(chuàng)新的理解，創(chuàng)新不是一種理念而是一種行為，主要有新產(chǎn)品，新技術(shù)，新替代性原材料，新商業(yè)模式，新企業(yè)組合。不確定性環(huán)境是營銷面臨的一種常態(tài)，原材料暴漲企業(yè)微利時(shí)代到來，所以企業(yè)要做好內(nèi)功，保證總成本領(lǐng)先，圍繞顧客價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行營銷流程再造，成為價(jià)值鏈的管理者。

（3）信息量多，我們今天一天能夠接受的信息可能是十幾年前一年所能接受的信息。在如此多的信息背景下，哪些對我們企業(yè)經(jīng)營有幫助，企業(yè)在這樣的背景下，大家對市場掌握的信息一樣多，到底怎么樣去分析，尋找對企業(yè)發(fā)展有利的信息和撲捉新的商業(yè)機(jī)會呢？

2，經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代

（1）經(jīng)濟(jì)的全球化不是你想全球化，很多企業(yè)是被全球化，面對國際化的大公司運(yùn)作模式，我們準(zhǔn)備好了嗎？我們?nèi)绾螀⑴c新一浪潮的競爭呢？中國企業(yè)成長短短幾十年，要面對國外上百年甚至幾百年的企業(yè)競爭壓力。

企業(yè)的虛擬概念越來越被重視和應(yīng)用。公司很多部門在空間上實(shí)現(xiàn)異地化，人員異地本土化，靠近市場，靠近客戶。

案例：中國的低成本就是世界的低成本——某歐洲企業(yè)，大家要看《世界是平的》

案例：自己的企業(yè)營銷環(huán)境

（2） 供應(yīng)鏈管理模式的重視和實(shí)施，從產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造客戶價(jià)值角度進(jìn)行整合，成功企業(yè)如DELL，沃爾瑪?shù)取?/p>

案例：我公司的客戶鑫華股份。

（3）未來的競爭是管理的競爭。如何理解？也是素質(zhì)，能力的競爭。

3，中國的產(chǎn)業(yè)調(diào)整影響

（1）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

（2）企業(yè)環(huán)保壓力

（3）產(chǎn)品升級

產(chǎn)業(yè)調(diào)整如何影響我們的營銷行為，制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為服務(wù)型制造企業(yè)

（二）行業(yè)環(huán)境，競爭格局造成壓力

1，充分競爭的市場格局

現(xiàn)今中國，除新興行業(yè)和國家壟斷的行業(yè)，全都處在充分競爭的市場格局當(dāng)中，各位，同意嗎？企業(yè)雖重視營銷戰(zhàn)略上，但在實(shí)際很多行業(yè)的市場上大都出現(xiàn)了同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。競爭造成的壓力越來越大，價(jià)格戰(zhàn)一直無法避免，在這樣的市場競爭背景下，營銷突破是對企業(yè)的真正考量。

企業(yè)營銷戰(zhàn)略實(shí)踐的思考。是低成本？差異化？集中化？我們在執(zhí)行戰(zhàn)略關(guān)鍵如何把控好時(shí)間，空間，環(huán)境因素？如何做到主動。比如降價(jià)是被動還是主動的戰(zhàn)略？

競爭往往體現(xiàn)在速度競爭，現(xiàn)在已經(jīng)不是大魚吃小魚時(shí)代。競爭的本質(zhì)是遠(yuǎn)離競爭，創(chuàng)造公司的差異化優(yōu)勢——對波特競爭理論的理解。

1，競爭對職業(yè)營銷人員的素質(zhì)要求越來越高。

3，市場有所為有所不為

作為企業(yè)的產(chǎn)品，下游的目標(biāo)市場必須要進(jìn)行市場細(xì)分，產(chǎn)品定位。在與鑫華高層管理者溝通時(shí)，多次強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。我們在尋找目標(biāo)客戶必須要鎖定，不是所有的下游企業(yè)都可以發(fā)展為你的客戶的。這種觀點(diǎn)其實(shí)很多優(yōu)秀的企業(yè)都這么實(shí)踐的。從企業(yè)內(nèi)部角度，必須要把自己的設(shè)備、生產(chǎn)、工藝、經(jīng)驗(yàn)等多種資源進(jìn)行整合，做最適合客戶的產(chǎn)品。一旦有風(fēng)浪來臨，大家可以共同提前感知，共同應(yīng)對，形成上下游企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

案例：千島湖啤酒定位

安順化纖定位

（三）業(yè)務(wù)員時(shí)代的終結(jié)，團(tuán)隊(duì)時(shí)代的開始。

1，競爭不當(dāng)是產(chǎn)品和產(chǎn)品，不是企業(yè)和企業(yè)，是價(jià)值鏈之間的競爭，是團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)的競爭。

案例：非競爭性合作聯(lián)盟

案例：2010年10月—11月，下游化纖客戶的喜和悲，說明要企業(yè)績效不當(dāng)是產(chǎn)品或銷售的問題，必須要回歸對產(chǎn)業(yè)鏈，價(jià)值鏈的思考和應(yīng)用上。

2，客戶拜訪的三級模式 ：客戶經(jīng)理了解需求，專家技術(shù)人員跟進(jìn)演示講解，高層拜訪增加影響。

案例：傳化營銷（可以把傳化講課照片在PPT上）

傳化理念：三流業(yè)務(wù)員賣產(chǎn)品，二流業(yè)務(wù)員賣服務(wù)，一流業(yè)務(wù)員賣喜歡。推行營銷創(chuàng)新提出四維營銷即“文化營銷、技術(shù)營銷、品牌營銷、關(guān)系營銷”

（1）采用團(tuán)隊(duì)營銷，公司技術(shù)、銷售員、部長協(xié)調(diào)客戶公關(guān)和問題解決，并與客戶相關(guān)對接，進(jìn)行培訓(xùn)和溝通。

（2）對銷售員進(jìn)行OEC管理

（3）傳化的干部角色定位是公司文化傳播者、公司戰(zhàn)略的執(zhí)行、下屬培訓(xùn)和過程管理等。理念是：品牌的塑造靠品質(zhì)，品質(zhì)提升靠技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新靠人才，人才靠企業(yè)文化，文化靠老板。

（4）傳化的客戶服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，延伸到下游的下游

（5）在進(jìn)行客戶拜訪時(shí)不要做純粹的業(yè)務(wù)推廣，要針對客戶內(nèi)部各相關(guān)人員，核心是推廣我們傳化是怎么做的，說發(fā)展歷史、談企業(yè)文化，說管理、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)等。

二、中國的營銷思維發(fā)展之路

理念和思考的重要性，們?yōu)槭裁磳W(xué)習(xí)比學(xué)習(xí)本身更重要，我們?yōu)槭裁醋?a target="_blank" style="color: black;" >銷售比做銷售本身更重要，我們?yōu)槭裁醇藿o這個(gè)男人或娶這個(gè)女人比嫁個(gè)他或娶她更重要，各位您說是嗎？一個(gè)人成功了卻不知道怎么成功的是一種失敗，一個(gè)人失敗了不知道怎么失敗的是最大的失??？

銷售的理念是隨著市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展創(chuàng)新。沒有對錯(cuò)之分，只有適合與否。一切的理念來源于銷售實(shí)踐的總結(jié)。

1，產(chǎn)品導(dǎo)向

我生產(chǎn)什么，市場就只能要什么，典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。這個(gè)階段沒有廣告，沒有促銷。只有計(jì)劃性的生產(chǎn)和計(jì)劃性的調(diào)撥。主要是國家體制決定。

各位可以想想：我們現(xiàn)在又沒有行業(yè)的產(chǎn)品是這種模式呢？

2，推銷導(dǎo)向

依靠大量的推銷員帶著自己企業(yè)的產(chǎn)品走向千家萬戶，走進(jìn)消費(fèi)者。其實(shí)今天我們看到的很多老板就是從這個(gè)階段起步的，特別是浙江企業(yè)的發(fā)展。如娃哈哈，傳化等。

3，銷售及服務(wù)導(dǎo)向

目前國內(nèi)大大部分企業(yè)是再這個(gè)階段，廣告滿天飛。市場競爭的加劇，企業(yè)開始考慮如何快速的獲得市場，參與競爭。這時(shí)候經(jīng)典的營銷4P理路在中國大量的企業(yè)被采用。即營銷的策略組合要素，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，渠道。這階段，開始關(guān)注市場的變化和客戶的需要。

定位的理解？尋找顧客渠道，贈品促銷，顧客目標(biāo)定位

以上的三種都是以我為中心，一產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，有沒有考慮市場與客戶的需求呢？么作為客戶，就會思考：你說的和我有什么關(guān)系，我為什么要聽你說？我為什么要買你的產(chǎn)品？各位，是不是？

產(chǎn)品為主導(dǎo)——升級為——客戶需求

產(chǎn)品主導(dǎo)特點(diǎn)：以產(chǎn)品硬件為主導(dǎo)，以商務(wù)公關(guān)為手段

客戶需求特點(diǎn)：以客戶為中心，注重硬件+軟性價(jià)值的系統(tǒng)服務(wù)。

案例：海爾的小神童，地瓜機(jī)

關(guān)于促銷：工業(yè)品如何做呢？專業(yè)媒體廣告，軟性文章，口碑效應(yīng)，專業(yè)會議，人員推廣

4，顧客導(dǎo)向

互動：一提到顧問，大家會想到什么，如何理解呢 ？顧問式個(gè)什么角色？

以市場需求為導(dǎo)向，以客戶價(jià)值利益為出發(fā)點(diǎn)，為顧客提供問題解決方案的銷售理念。

（1）銷售行為VS購買行為，一切要以顧客出發(fā)，不僅要知道銷售行為流程，更要關(guān)注顧客的購買流程。

【自檢】

請做下列歸類題，將屬于銷售行為和購買行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。

①如何將產(chǎn)品向客戶說明清楚

②如何理解產(chǎn)品對解決自身問題的意義

③如何解決銷售中的障礙

④解決目前面臨的問題

⑤產(chǎn)品和服務(wù)的明顯特征

⑥目前所用的技術(shù)和將要更新的技術(shù)的關(guān)聯(lián)

（2）賣點(diǎn)VS買點(diǎn)

我們所定義的賣點(diǎn)不一定就是顧客真正的需要，也不是每一個(gè)顧客的需要況且顧客的需要是存在差異化的。不要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要思考客戶的問題點(diǎn)與我產(chǎn)品的關(guān)系。我們所認(rèn)為的對顧客的利益不是真正的利益，必須是顧客自己感受到得才是真正的利益。你的賣點(diǎn)不=客戶的買點(diǎn)

案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創(chuàng)造顧客價(jià)值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨(dú)尋找賣點(diǎn)是沒有意義的。

賣什么？產(chǎn)品，服務(wù)，情感，夢想，希望，，，，

在銷售中不要說你產(chǎn)品的理論，優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品知識，要從顧客角度說利益，效果，好處

（3）進(jìn)入顧客的頻道

舉例，業(yè)務(wù)員名片的變化，從銷售代表到客戶經(jīng)理，售樓的現(xiàn)在叫物業(yè)顧問，美容的叫美容或健康顧問，移動的銷售員叫客戶經(jīng)理及資深客戶經(jīng)理，很多企業(yè)現(xiàn)在把自己的營銷部門改為顧客管理部門。以上可以體現(xiàn)出現(xiàn)在的企業(yè)的理念是顧客需求導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，不僅是出發(fā)點(diǎn)，也是目標(biāo)。

啟示

理念的改變必要要有實(shí)踐的方法跟上。理念的創(chuàng)新一定會帶來行為的改變，各位你說是還是不是。比如你想顧客推廣產(chǎn)品，一直說怎么好，這樣對顧客有什么好處，和他有什么關(guān)系？我們了解他的需求了嗎？

總結(jié)：營銷4大理念：關(guān)系營銷，技術(shù)營銷，價(jià)值營銷，品牌營銷

如何來運(yùn)用呢:品牌營銷不是企業(yè)唯一出路，為什么一定要做品牌？看產(chǎn)品，看市場，看客戶定位多種要素的互動來決定關(guān)系營銷：沒關(guān)系有關(guān)系，有關(guān)系沒關(guān)系。針對大客戶營銷重要，如何獲得信任，如何維護(hù)不同關(guān)健這關(guān)系，對做人的理解。價(jià)值營銷，技術(shù)營銷

由顧問導(dǎo)向，從市場角度出發(fā)引出“營銷就是創(chuàng)造顧客價(jià)值“（講課要一環(huán)套一環(huán)哦）

三，營銷就是創(chuàng)造顧客價(jià)值

1，什么是顧客價(jià)值？

互動：大家寫下你認(rèn)為的你公司的產(chǎn)品的顧客價(jià)值是什么？并分享，找5位學(xué)員，每人2分鐘，共十分鐘。

（1） 其實(shí)顧客的價(jià)值就是一種需要的滿足

那到底是什么需要呢？兩大需要：物質(zhì)和情感。很多企業(yè)總以為價(jià)值就是他們企業(yè)的品質(zhì)，這是不對的。他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，而并非產(chǎn)品本身。顧客買的不是產(chǎn)品，而是滿足，很多營銷人員總以為價(jià)值就是他們企業(yè)的品質(zhì)，質(zhì)量越好就越有市場競爭力，他們沒有意識到顧客購買的是一種需要的滿足，并非產(chǎn)品本身。制造上認(rèn)為有質(zhì)量的東西，對客戶來講可能是不相干的東西，這是一種浪費(fèi)，客戶會想，這對我有什么好處？

舉例1：買衣服，化妝品是買什么呢？去肯德基是消費(fèi)什么？顧客來我們這里又是消費(fèi)什么呢？我們滿足顧客的需要了嗎？

舉例2：在大規(guī)模的工業(yè)品采購中，很多客戶更看重的是供應(yīng)商產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而不當(dāng)是價(jià)格因素。

案例3：某飼料企業(yè)，考慮下游農(nóng)戶用了我的產(chǎn)品，能否多賺一塊錢（基于競爭對手）

（2）傳統(tǒng)價(jià)值鏈P95 現(xiàn)代價(jià)值鏈

我們營銷者要思考，誰是我們的客戶？我們的客戶在哪里？我們的產(chǎn)品給客戶能帶來什么價(jià)值？

案例：《十面埋伏》、《無極》就是沒有創(chuàng)造顧客價(jià)值，沒有以顧客為中心。而是從本身的資源和能力入手。單獨(dú)尋找賣點(diǎn)是沒有意義的。

所以，今天的營銷必須基于顧客價(jià)值，基于環(huán)境，基于對現(xiàn)實(shí)和理想的理解

2，顧客時(shí)代就是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代

需求是多樣性，針對不同的需求要有不同的銷售方法。如DELL定制化服務(wù)，網(wǎng)上購物，快遞公司的服務(wù)。

女仆餐廳*************** class="yiv********msonormal" style="TEXT-JUSTIFY: inter-ideograph; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; TEXT-INDENT: 24pt; TEXT-ALIGN: justify; mso-char-indent-count: 2.0; tab-stops: 288.0pt">DELL的定制服務(wù)

宜家家居拼裝服務(wù)

3，思路改變：從銷售服務(wù)到客戶服務(wù)

提問：如何理解銷售服務(wù)和客戶服務(wù)？

在服務(wù)概念上要改變銷售服務(wù)的思想，提出客戶服務(wù)的理念而不是銷售服務(wù)，客戶服務(wù)更是從客戶角度，更寬廣。銷售服務(wù)只是和產(chǎn)品有關(guān)！要深刻理解營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價(jià)值（德魯克）

案例1：瑞典利樂公司，生產(chǎn)包裝材料，飲料加工設(shè)備，全球最大的軟包裝供應(yīng)商。85年進(jìn)入中國，其實(shí)踐之道是幫助中國企業(yè)成長，輸出產(chǎn)品，管理等。

2自己為化纖客戶提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。

3阿里巴巴，讓天下沒有難做的生意。

啟示

有針對性給客戶提供增值的個(gè)性化服務(wù)，利用公司資源幫助客戶進(jìn)行員工的培訓(xùn)，特別是主管的培訓(xùn)、幫助客戶進(jìn)行內(nèi)部業(yè)務(wù)流程改善、開展化纖信息交流和案例學(xué)習(xí)分享、雙方各部門主管互相交流和學(xué)習(xí)，這樣會培養(yǎng)客戶對我公司的依賴度、滿意度、忠誠度、真正達(dá)到合作雙贏

四，對行業(yè)本質(zhì)的理解

1，我們的行業(yè)本質(zhì)是什么呢？在產(chǎn)業(yè)鏈中占什么位置，起什么作用？

小組討論，學(xué)員分享，5人參與，每人3分鐘

在客戶價(jià)值鏈中又是其什么作用，分析本質(zhì)有利于做出適合的營銷決策和管理模式。

比如我們行業(yè)服務(wù)紡織行業(yè)，對下游來講只是一個(gè)輔助材料，在下游產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成只占1%的份額。那么客戶的關(guān)注點(diǎn)就不一樣。關(guān)注技術(shù)和服務(wù)的層面更多。我們不一定把成本領(lǐng)先作為公司的核心競爭力來建設(shè)。實(shí)際上成本也領(lǐng)先不了多少。所以關(guān)注公司的技術(shù)創(chuàng)新是根本。

在前段時(shí)間給一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)中，我也問了學(xué)員這樣的問題。其實(shí)這個(gè)本質(zhì)就是規(guī)律，就是道。我們做銷售很久了，但很多伙伴卻熱衷與人脈，銷售技巧，各種公共手段的應(yīng)用。思路決定處理，認(rèn)識本質(zhì)規(guī)律也就是回歸簡單來思考。

銷售就是創(chuàng)造顧客的價(jià)值。價(jià)值又是什么？價(jià)值就是顧客需要的一種滿足。那么什么是需要呢？一般人都兩種需要，精神和物質(zhì)。好，認(rèn)識到這點(diǎn)，我們就很清楚的知道顧客想要的是什么？

¨ 那么銷售無非就是產(chǎn)品和服務(wù)。那你所銷售的產(chǎn)品在顧客的價(jià)值鏈里面占多少的份額呢？

決定顧客采購決策最關(guān)鍵的三點(diǎn)要素是什么呢？這個(gè)就需要結(jié)合行業(yè)和競爭來整合思考。比如我司目前的產(chǎn)品對于下游是輔助產(chǎn)品，下游企業(yè)單位成品為10000元，而我司產(chǎn)品只占其價(jià)值構(gòu)成的1%，即單耗100元不到，各位想一想，我司產(chǎn)品價(jià)格對客戶采購來講不是最重要的因素。產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，差異化是客戶第一要關(guān)注的。

¨ 那客戶為什么要?dú)⑽覀儍r(jià)格呢？從人性來講，這個(gè)壓價(jià)是人的本性，誰都不喜歡接受別人給出的條件，而與我們接觸的基本兩種職位的人，第一客戶老板，他就讓你感覺他要征服你，這是心理所使。第二是采購者，他有需求，采購的產(chǎn)品不會對他工作有麻煩，還有壓價(jià)讓他在老板眼里看起來很忠誠并有工作能力。其實(shí)這都是需要的一種詮釋啊。可惜實(shí)踐中，很多的銷售人員沒有認(rèn)識到這點(diǎn)。不是說價(jià)格不重要，但絕對不是第一重要！

2，市場上的客戶服務(wù)也必須是基于技術(shù)的。

比如華南理工大學(xué)陳春花教授舉過一個(gè)手機(jī)的案例，很受啟發(fā)。雖然那品牌手機(jī)服務(wù)很好，你手機(jī)壞了，他們客戶態(tài)度好，而且快速維修，可是那款手機(jī)經(jīng)常壞，試問，這樣的客戶有意義嗎？格力的董明珠也說過，其實(shí)真正的品牌是不要服務(wù)的，格力就是要做技術(shù)核心的營銷。對我們來講是非常有啟發(fā)的。換句話說，特別對于一個(gè)成熟的企業(yè)就是要苦練內(nèi)功。

案例：

行業(yè)不一樣，對銷售員得素質(zhì)要求不一樣，對銷售的手段也不一樣。比如做消費(fèi)品終端和做工業(yè)品B TO B是不一樣的。做保險(xiǎn)和在超市做促銷就不一樣。

3，營銷本質(zhì)也就是要整合資源與人脈

 織網(wǎng)營銷，像蜘蛛結(jié)網(wǎng)一樣的構(gòu)建營銷橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)。

（1）新客戶的獲取要多于同樣服務(wù)與下游客戶的其他非本行業(yè)供應(yīng)商溝通，建立非競爭性的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，共享客戶信息資源，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（2）公司客戶資料，特別是曾經(jīng)做過業(yè)務(wù)，現(xiàn)在沒有做的客戶。

（3）行業(yè)展會

練習(xí)：大家可以舉一些案例分享

五，銷售員必備營銷分析工具

1，SWOT

2，營銷戰(zhàn)略思考分析

3，行業(yè)5力模型分析