999zyz玖玖色资源站,国产偷倩在线播放BD

劉金平:【VIP專場】花5萬賣2萬，敗在哪里？

銷售技巧

2016-01-20 1919

某中高端女裝品牌X在上海的一家店鋪，位于上海某商業(yè)區(qū)的一家百貨內(nèi)，在前幾年生意最好做的時候，業(yè)績都在800-1000萬/年，近些時候出現(xiàn)了小幅下滑；

“

就在幾個月前，該百貨商場內(nèi)某個品牌做了一次大型的VIP專場活動，場面做得很好，業(yè)績也做得特別好，2天時間就要60萬左右的業(yè)績，樓層排名非?？壳?；

樓層負(fù)責(zé)人找到品牌X的品牌總監(jiān)W說：給你們的位置那么好，而你們品牌的樓層排名卻一直在下滑，現(xiàn)在跌出樓層前10了，你得想個辦法；

樓層負(fù)責(zé)人找到品牌X的品牌總監(jiān)W說:

前幾天某某品牌搞了一次VIP專場推廣活動，2天做了60萬的業(yè)績，你們也搞一場，陣勢搞大點(diǎn)，把排名拉上來；

看到品牌總監(jiān)W一愁莫展，樓層負(fù)責(zé)人接著說:

前幾天某某品牌搞了一次VIP專場推廣活動，2天做了60萬的業(yè)績，你們也搞一場，陣勢搞大點(diǎn)，把排名拉上來；

品牌總監(jiān)W打電話問了公司的VIP專員，得知這家店鋪的VIP數(shù)量達(dá)1100多人，于是覺得樓層經(jīng)理說的方式可行，就回去安排了20多天后的VIP專場活動，還信誓旦旦的說肯定沒問題的，我們有1100多個VIP呢；

20多天后，VIP專場做了起來，場面搞得很大，在商場搭了T臺，請了專業(yè)模特來走秀，店鋪內(nèi)還邀請了化妝師和小提琴手，各種地毯、鮮花、酒水、飲料等等應(yīng)有盡有；

店長給店鋪1100多個VIP都發(fā)了短信，并給部分顧客打了電話，然后就滿心歡喜在店鋪等顧客了；

然而事與愿違，兩天下來，共花掉費(fèi)用56000多元，VIP卻只來了5名，其中2人產(chǎn)生消費(fèi)，金額不大，2天總業(yè)績18000元，品牌總監(jiān)實在看不起去，自買單了幾千元，讓每天業(yè)績都過了萬；

花費(fèi)5.6萬元搞的一次VIP專場，卻只產(chǎn)生了不到2萬元的業(yè)績，有沒有一種想屎的感覺呢？

這場VIP專場失敗的原因到底是什么呢？

事后，為了搞清楚這場VIP專場失敗的原因，我們調(diào)取了該店鋪所有VIP在活動前365天的消費(fèi)次數(shù)數(shù)據(jù)，明細(xì)如下:

上面數(shù)據(jù)可以看到的內(nèi)容：

1．活動前365天消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的顧客，達(dá)939人（587+352），占比85.2%

2．活動前365天消費(fèi)次數(shù)大于或等于4次的顧客，僅33人

3．活動前365天消費(fèi)次數(shù)2-3次的顧客，共130人

這些內(nèi)容可以看出什么呢？

該店VIP活躍度較低:

那85%的顧客939人，1年時間內(nèi)就只消費(fèi)過辦卡的那一次，幾乎是沒有用的，在這場VIP專場中完全可以忽略不計；

核心VIP數(shù)量少且沒有重點(diǎn)邀約:

請年消費(fèi)4次或4次以上的VIP才33人，是這次VIP專場的重點(diǎn)對象，需要一對一的邀約和跟進(jìn)，甚至可以上門送請貼，而店長卻把她們當(dāng)作普通VIP一樣，并沒有重點(diǎn)禮遇；

次重點(diǎn)顧客也沒有挖掘出來:

那些消費(fèi)2-3次的130個VIP，雖然不能寄于太大的希望，但從中間選出2、30名關(guān)系好一點(diǎn)的顧客是沒有問題的，顯然店長沒有這么做；

一個初次做飯的姑娘，把油、鹽、醬、醋和各種原料全倒進(jìn)鍋里煮，好不好吃就等熟的時候才知道，和這次VIP活動有點(diǎn)像，把所有的VIP，短信通知到，來不來？來了買不買？就只有聽天由命了；

也就是說，這場VIP專場失敗的根本原因有2個：

1．VIP活躍度較低，“無效”VIP高達(dá)85%的939人——“無效VIP”占比

2．僅有的少量重點(diǎn)VIP專場邀請對象沒有重視——核心VIP的重視程度

有些會問，你說的這個“無效”VIP達(dá)85%是VIP專場不成功的一個重要原因，那么請問：這個“無效”占比在多少，VIP專場更容易成功呢？

這個問題問得非常好，VIP專場成功與失敗的因素非常多，今天我們只講和顧客有關(guān)的因素，前面說過有2點(diǎn)，“無效”VIP占比and核心VIP的重視程度，在無效VIP占比高達(dá)85%的情況下，如果那33位VIP能夠邀請過來，并全部產(chǎn)生消費(fèi)，再從那130位中約來2、30位，這場VIP專場是可以做出30萬左右的業(yè)績，也是可以做成功的；

而實際上，上面這種假設(shè)幾乎是不可能成立的，原因是：

1．如果能夠做到33位重點(diǎn)VIP邀請30位以上過來店鋪，并全部產(chǎn)生消費(fèi)，說明該店平時的顧客關(guān)系管理做得不錯，這種情況下，“無效”VIP占比是不可能高達(dá)85%的；

2．如果“無效”VIP占比高達(dá)85%，那33個人，能邀約過來的比例也很低；

因此，可以下個結(jié)論，年消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的VIP人數(shù)，占比達(dá)到85%時，VIP專場幾乎是不可能成功的；

那么，這個年消費(fèi)次數(shù)小于或等于1次的“無效VIP”占比是多少，才是VIP專賣成功與失敗的臨界點(diǎn)呢？

說實在的，我也不知道，也許一些CRM經(jīng)理通過幾百場VIP專場數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，但我可以幾一份數(shù)據(jù)給大家一個參考；

下面是某中高端女裝品牌上海10家店鋪的年消費(fèi)次數(shù)占比情況，其中H店的“無效VIP”占比66.7%，從來沒做過VIP專場，而每年的VIP專場活動中，做成功的就只I店和J店，而這兩家店的”無效VIP“占比，是10家店鋪中占比最低的2家，分別是63.6%和63.1%，而G店無效占比70.8%，VIP專場從來沒有成功過（當(dāng)然，這里面有店長能力問題）