（續(xù)上：VIP五大殺手及破解之道）

在上一講中我們從全景視圖講了VIP管理五大殺手及其破解之道，那么今天我們就開(kāi)始講第一個(gè)殺手——不重視的破解之道：定好位，從交易營(yíng)銷到關(guān)系贏銷。

1.       哪個(gè)水桶裝水多

首先給大家看兩個(gè)水桶，這兩個(gè)水桶不一樣哦，一個(gè)是實(shí)心的，一個(gè)是有很多小洞的，請(qǐng)問(wèn)，哪一個(gè)裝水裝的比較多，毫無(wú)疑問(wèn)所有的朋友都會(huì)說(shuō)，當(dāng)然是右邊這個(gè)桶裝水裝的比較多，左邊這個(gè)桶，水裝的再多都會(huì)漏掉。

由此引申到做生意角度，想想看，你到底是在做左邊的生意還是在做右邊的生意？左邊的生意很簡(jiǎn)單，每天接待新顧客，想盡辦法成交，老顧客一個(gè)都不管，反正能來(lái)就來(lái)，不來(lái)就算了。但是結(jié)果是新顧客不管有多少，最后全部流失掉了；右邊的生意，每天成交新顧客，但是把老顧客維護(hù)的很好，所以老顧客越來(lái)越多，而再想辦法讓越來(lái)越多的新顧客進(jìn)來(lái)，這樣賺的錢(qián)就會(huì)越來(lái)越多。

所以，左邊這種生意的做法，心贏銷把它定義為“交易營(yíng)銷”，右邊這種做生意的做法，心贏銷把它定義為“關(guān)系贏銷”，這是兩種不同的做生意的方法，有些人做的是交易營(yíng)銷，成交一筆算一筆，有些人做的是關(guān)系贏銷，不但成交，而且維持良好的關(guān)系。

2.      交易營(yíng)銷與關(guān)系贏銷的四大區(qū)別

心贏銷總結(jié)出關(guān)系贏銷和交易營(yíng)銷一共有四個(gè)方面的不同，大家在學(xué)的時(shí)候也去思考你是在哪一種水桶的生意。

交易營(yíng)銷，思想上把顧客當(dāng)成ATM，也就是把顧客當(dāng)做提款機(jī)，很多老板，店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)就腦袋里就全部是錢(qián)，和顧客交流溝通中充斥的都是錢(qián)的氣息。如果顧客試了三件衣服，沒(méi)有買，還說(shuō)要到別的品牌看看，這個(gè)時(shí)候就使臉色給顧客看；一個(gè)品牌有時(shí)候難免出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，顧客到店鋪里來(lái)想退換，你說(shuō)有本事找315、去檢測(cè)、去找記者等等，北方有個(gè)老板居然跟我說(shuō)，“劉老師，顧客來(lái)退，哪怕我跟他打一架，我也不給他退”。這些情況都叫交易營(yíng)銷，把顧客當(dāng)成提款機(jī)，這樣子做生意當(dāng)然不好做，。

關(guān)系贏銷思想上把顧客當(dāng)成奶牛，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)老顧客。在座的各位朋友，我們?cè)诘赇伿且宰龉潭腿说纳鉃橹?，就要把老顧客?dāng)成奶牛。顧客今天到店鋪來(lái)，買我的產(chǎn)品，就代表給店鋪擠了一杯牛奶，牛奶就是毛利，一杯牛奶就相當(dāng)于一筆生意的毛利，今天這個(gè)顧客到店里來(lái)買了三百塊的產(chǎn)品，店鋪賺了一百塊的毛利，就代表這杯牛奶值一百塊，如果這個(gè)顧客比較有錢(qián)，一次性買了三千塊，就代表這杯牛奶比較多，牛奶有多有少，如果顧客這次到我店鋪里來(lái)，內(nèi)外搭上下搭都買，還有鞋子，還買了一個(gè)包，那這杯牛奶就叫做特侖蘇，因?yàn)槊芨摺?/span>

顧客是奶牛，每來(lái)買一次，就給店鋪擠了一杯牛奶，而且春夏秋冬要買、明年后年大后年要買。所以我們要維護(hù)好，讓這頭奶牛不斷地來(lái)我們店里消費(fèi)，腦子里要把顧客當(dāng)成奶牛，你要經(jīng)營(yíng)老顧客的生意，這是第一個(gè)區(qū)別。

所以不要為了一杯牛奶把一頭牛搞死，更可怕的是，顧客身后還有一群他可以影響的朋友，“奶牛身邊有奶?！?，所以往往是為了一杯牛奶，最后搞死了一群奶牛。

所以這是第一個(gè)區(qū)別，在思想上面，交易營(yíng)銷把顧客當(dāng)成提款機(jī)，關(guān)系贏銷把顧客當(dāng)成奶牛，一個(gè)強(qiáng)調(diào)吸引新顧客，一個(gè)強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)老顧客。

第二個(gè)區(qū)別，思想會(huì)決定行為，你怎么樣對(duì)待的顧客，顧客就會(huì)怎么樣對(duì)你。

如果是把顧客當(dāng)成提款機(jī)，顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費(fèi)，給你帶來(lái)的是短期利益。所以在前面給大家看的那個(gè)童裝品牌會(huì)員結(jié)構(gòu)狀況，一共有658727名顧客，其中單次消費(fèi)，有440168，也就是說(shuō)在所有人當(dāng)中，有66.8%的人只買過(guò)一次。這是因?yàn)榘杨櫩彤?dāng)成提款機(jī)，強(qiáng)調(diào)吸引新顧客，對(duì)老顧客沒(méi)有去維護(hù)，所以，絕大部分的顧客，給的回應(yīng)就是單次消費(fèi)。

但是關(guān)系贏銷，顧客的回應(yīng)是什么？把顧客當(dāng)成奶牛，經(jīng)營(yíng)老顧客，平常維護(hù)好，顧客帶來(lái)的就是持續(xù)性的多次消費(fèi)，長(zhǎng)期的利益，只要他要買東西，第一想到的就是你，自然而然就會(huì)來(lái)。在前面給大家看過(guò)的女裝品牌的VIP的貢獻(xiàn)率，這個(gè)品牌2011年所有門(mén)店的VIP的貢獻(xiàn)率平均為52.08%，相當(dāng)于30個(gè)億的銷售額當(dāng)中有16個(gè)億是由老顧客產(chǎn)生的。另一個(gè)童裝品牌也給大家看到過(guò)，杭州系統(tǒng)現(xiàn)在有兩萬(wàn)多名會(huì)員，在一年的銷售當(dāng)中，貢獻(xiàn)了45%的銷售。相當(dāng)于做10個(gè)億的銷售額，有4.5億是老顧客購(gòu)買的。

所以，當(dāng)你把顧客當(dāng)成奶牛，老顧客就會(huì)給你帶來(lái)持續(xù)性的多次消費(fèi)，如果你把顧客當(dāng)成提款機(jī)，他們就會(huì)間斷性的單次消費(fèi)。這是第二個(gè)區(qū)別。

第三個(gè)區(qū)別，把顧客當(dāng)成提款機(jī)，顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費(fèi)，那生意就做的很累，因?yàn)椴还茏霾蛔錾?，開(kāi)不開(kāi)張，賣多賣少，房租電費(fèi)水費(fèi)人員工資要付，貨要進(jìn)，所以心里就沒(méi)底，不知道今年到底能做多少生意，不知道這個(gè)月能做多少生意，所以怎么辦呢——打折。

交易營(yíng)銷這種思想意識(shí)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣就是強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，“歡迎光臨，全場(chǎng)幾折，歡迎光臨，原價(jià)多少現(xiàn)在多便宜”這是這類店鋪里導(dǎo)購(gòu)員的語(yǔ)言模式。我曾經(jīng)在另外一個(gè)講座里面講到——《靠打折做生意，你有多少錢(qián)可以亂來(lái)》，大家有機(jī)會(huì)可以去看下，就更會(huì)明白其中的道理。

但是如果是關(guān)系贏銷，經(jīng)營(yíng)的重心，不是性價(jià)比，而是依賴度，是客群經(jīng)營(yíng)。我曾經(jīng)跟大家講過(guò)，員工可以分成四個(gè)級(jí)別，四流的導(dǎo)購(gòu)賣價(jià)格，三流的導(dǎo)購(gòu)賣產(chǎn)品，二流的導(dǎo)購(gòu)賣品牌，一流的導(dǎo)購(gòu)賣信任。關(guān)系贏銷看注重的是和建立顧客的依賴度，當(dāng)他下一次還想買衣服的時(shí)候第一個(gè)想到的就是我，至少要來(lái)看一看。上面講的那個(gè)童裝品牌是這樣做的，經(jīng)常跟一些小朋友搞一些活動(dòng)，而且把小朋友分成小童、中童、大童，分別做有針對(duì)性不一樣的活動(dòng)。比如：做親子活動(dòng)，去農(nóng)村拔兩個(gè)蘿卜，體驗(yàn)一下農(nóng)夫的生活；每個(gè)小朋友認(rèn)領(lǐng)一棵樹(shù)，由他來(lái)負(fù)責(zé)；舉辦一個(gè)親子講座，請(qǐng)專家給家長(zhǎng)們講怎么樣培養(yǎng)小孩。這叫客群經(jīng)營(yíng)手段。你們覺(jué)得是這樣的做生意會(huì)比較好做還是交易營(yíng)銷的生意比較好做？這就是因?yàn)閮煞N完全不同的思想，就導(dǎo)致了不同的行為，不同的行為就形成了這樣不同的習(xí)慣。

第四個(gè)區(qū)別就是最后結(jié)果的區(qū)別。

交易營(yíng)銷因?yàn)榘杨櫩彤?dāng)成提款機(jī)，所以顧客的回應(yīng)就是間斷性的單次消費(fèi)，形成打折讓利的習(xí)慣，最后帶來(lái)的結(jié)果就是生意起起落落，情緒七上八下，就像過(guò)山車一樣，一會(huì)在上面，一會(huì)在下面，這生意怎么做？生意好的時(shí)候心情很好，生意不好的時(shí)候，發(fā)愁的要死。到最后怎么辦呢？只好打折，結(jié)果把自己給打死。

但是如果是關(guān)系贏銷，結(jié)果卻是顧客越來(lái)越多，生意步步高升。因?yàn)榘杨櫩彤?dāng)成奶牛，顧客就會(huì)愿意持續(xù)性的多次消費(fèi)，而你在不斷地做客群經(jīng)營(yíng)，所以你的顧客會(huì)越來(lái)越多，你裝的水會(huì)越來(lái)越滿。溫家寶總理，曾經(jīng)在視察的時(shí)候說(shuō)過(guò)一句話，叫做“手中有糧，心中不慌“，做生意就是這樣子，手中有一大批的老顧客，每年占銷售的四五十以上，那么心里就一點(diǎn)也不慌，只要把老顧客經(jīng)營(yíng)好，再想辦法經(jīng)營(yíng)新顧客，生意當(dāng)然會(huì)很穩(wěn)定。就像一棵大樹(shù)，根就會(huì)鉆的很扎實(shí)，就像一棟房子一樣，地基就會(huì)很扎實(shí)。

3.      從交易營(yíng)銷到關(guān)系贏銷

所以在做的各位老板如果還有交易營(yíng)銷這樣的思想，就趕緊把它打叉，不要再把顧客當(dāng)成提款機(jī)，因?yàn)槟菢訒?huì)讓你的生意起起伏伏，就像過(guò)山車一樣，一定要從交易營(yíng)銷向關(guān)系贏銷升級(jí)，要把顧客當(dāng)成奶牛，每買一次就相當(dāng)于擠了一杯牛奶，要維護(hù)好，因?yàn)橐粩嗟財(cái)D奶。要通過(guò)客群經(jīng)營(yíng)的手段，把顧客跟我們之間的依賴度逐步提高。

所以現(xiàn)在稍微總結(jié)一下，用思想統(tǒng)一行為，這叫定好位，VIP對(duì)我們是非常重要的，不管是從銷售角度還是從經(jīng)營(yíng)角度，就像一棵樹(shù)一樣，根扎的越深，樹(shù)長(zhǎng)得越好，而VIP就是我們的根，VIP就是我們的地基，手中有糧，心中不慌。所以，用思想統(tǒng)一行為，在坐的各位都要開(kāi)始強(qiáng)調(diào)要把顧客當(dāng)成奶牛，不要為了一杯牛奶搞死一群牛，從交易營(yíng)銷向關(guān)系贏銷升級(jí)。

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從交易營(yíng)銷到關(guān)系贏銷

——摘自心贏銷奶牛老師劉金平先生親自主講的《VIP會(huì)員大掘金系列視頻講座

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