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劉金平:【VIP會(huì)員掘金術(shù)】中的RFMW模型技術(shù)  
2016-01-20 45540

RFMW是【客戶關(guān)系管理:CRM】系統(tǒng)中的核心技術(shù)之一,它能夠幫助我們通過(guò)動(dòng)態(tài)的VIP會(huì)員行為信息,更深入地洞察VIP會(huì)員的行為,并將VIP會(huì)員根據(jù)不同的行為特征細(xì)分為不同的群體。它不但分類合理,而且易于理解,容易上手,是一款實(shí)用性很強(qiáng)的技術(shù)。

在這里,需要大家復(fù)習(xí)四個(gè)關(guān)鍵詞:

1.      【消費(fèi)近度】:顧客最近一次的購(gòu)買時(shí)間,英文是Recency;

2.      【消費(fèi)密度】:顧客一定期限如1年內(nèi)的購(gòu)買次數(shù),英文是Frequency;

3.      【消費(fèi)強(qiáng)度】:顧客平均每次消費(fèi)的金額,英文是Monetary;

4.      【消費(fèi)寬度】:顧客一共購(gòu)買過(guò)多少個(gè)品類,英文是Width。

對(duì)于顧客的分類方法,業(yè)內(nèi)一直是眾說(shuō)紛蕓,各執(zhí)一詞,但無(wú)論如何都沒(méi)有理由表明,【消費(fèi)強(qiáng)度高】即“單次平均消費(fèi)金額”高的顧客,對(duì)我們的價(jià)值就一定高于【消費(fèi)強(qiáng)度低】的顧客,必須要同時(shí)考慮【消費(fèi)近度】、【消費(fèi)密度】與【消費(fèi)寬度】,舉例:

ü  VIP會(huì)員張三:每次購(gòu)買2000元,但這輩子只來(lái)過(guò)兩次,且已經(jīng)12個(gè)月沒(méi)來(lái)消費(fèi)了;

ü  VIP會(huì)員李四:每次購(gòu)買2000元,但這輩子只來(lái)過(guò)兩次,且都是發(fā)生在最近6個(gè)月內(nèi);

ü  VIP會(huì)員王五:每次只購(gòu)買500元,但這輩子已來(lái)過(guò)8次,且都是發(fā)生在最近一年內(nèi)。

在本案中,雖然這三名會(huì)員的總消費(fèi)金額都是4000元,但由于【消費(fèi)近度】與【消費(fèi)密度】的區(qū)別,其對(duì)我們潛藏的價(jià)值,以及對(duì)我們接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)手段可能出現(xiàn)的響應(yīng)程度,相信大家心里已經(jīng)相當(dāng)清楚。

因此,將【消費(fèi)近度】、【消費(fèi)密度】、【消費(fèi)強(qiáng)度】與【消費(fèi)寬度】四項(xiàng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行交叉、動(dòng)態(tài)的分析,是非常必要且實(shí)用的。

接下來(lái)的問(wèn)題是,這4個(gè)維度在實(shí)戰(zhàn)中究竟按什么樣的順序進(jìn)行排序,對(duì)銷售業(yè)績(jī)的提升最有幫助?

這就涉及到【顧客響應(yīng)率】的問(wèn)題,通常情況下,顧客最近購(gòu)買情況(R)與顧客購(gòu)買頻率(F)對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)措施會(huì)有更高的響應(yīng)率,因?yàn)椋?/span>

絕大多數(shù)人在新購(gòu)物后,會(huì)持續(xù)一種激動(dòng)。換句話說(shuō),如果顧客第一次在本品牌購(gòu)物后,很快就收到來(lái)自我們的相關(guān)信息,其感覺(jué)會(huì)更好,而消費(fèi)密度(F)高的顧客,即經(jīng)常購(gòu)買的顧客,在滿意度、品牌信任度和忠誠(chéng)度等方面也會(huì)更高。

因此,心贏銷在多年的實(shí)戰(zhàn)中,將這個(gè)方法命名為RFMW模型技術(shù),只要你已經(jīng)對(duì)消費(fèi)客戶建立了《VIP會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)》,就可以開(kāi)始使用這種分析方法來(lái)挖掘客戶價(jià)值的金礦。

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