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劉金平:平效的誤區(qū)及實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用
2016-09-26 3879
對(duì)象
零售人
目的
商場(chǎng)經(jīng)常把平效作為各個(gè)樓層應(yīng)該產(chǎn)生多少貢獻(xiàn)金額的重要指標(biāo),那平效跟找店沒關(guān)系,跟訂貨沒關(guān)系,那么平效實(shí)際的應(yīng)用舉了一個(gè)具體的案例。
內(nèi)容

奶牛老師今天跟大家分享的主題是品類上的誤區(qū)以及品項(xiàng)的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。在我們講到零售數(shù)據(jù)的時(shí)候,我們?cè)?jīng)分享我們零售數(shù)據(jù)往往分成三級(jí)KPI,一級(jí)KPI幫助我們解釋結(jié)果,二級(jí)KPI幫助我們發(fā)現(xiàn)問題,三級(jí)KPI幫助我們找到原因。那么在一級(jí)KPI當(dāng)中,奶牛老師曾經(jīng)跟大家分享了目標(biāo)達(dá)成率以及能效,今天分享第三個(gè)一級(jí)KPI叫平效。

那么既然講到平效,我們首先要解決的第一個(gè)問題是什么是評(píng)、什么是效,什么是平效。我在這么多年當(dāng)中,經(jīng)常看到有很多的人員把平效的評(píng)寫成了土字旁邊的坪。那么這個(gè)平效到底帶不帶土字旁,這是我們要解決的第一個(gè)問題。一想到土字旁的坪,大家能想到什么樣的地方?什么樣的畫面?沒錯(cuò),草坪,草坪都是帶土字邊。我們有很多朋友經(jīng)常做飛機(jī),大家都知道機(jī)場(chǎng)上有一個(gè)停機(jī)坪,上面停了很多的飛機(jī),停機(jī)坪也是帶土字旁邊。

那么土字旁邊的坪在《說文解字》里面的解釋就是地平,指平坦的場(chǎng)地,我們現(xiàn)在來做一個(gè)練習(xí)。有一家門店,一百平方米,一年的銷售額是五百萬元,請(qǐng)計(jì)算它的平效。很多同學(xué)會(huì)說當(dāng)然是五萬元,事實(shí)上這個(gè)答案是錯(cuò)誤的。為什么?大家都知道,說平方米是我們國內(nèi)的計(jì)量代表,但是土字旁邊的平是臺(tái)灣的零售業(yè)和日本的零售業(yè)他們的計(jì)量單位。


所以不管你帶不帶土字旁邊,實(shí)際上是只是計(jì)量單位不一樣而已,但是要小心的是,日本和臺(tái)灣的土字旁邊的坪,一坪代表我們功能的3.305788平方米。所以,如果大家看到日本的優(yōu)衣庫的財(cái)報(bào)上寫的五百坪,事實(shí)上就代表有一千六、七百平方米,大家可以500平乘以3.305785。它是計(jì)量代表不一樣,所以要提醒大家的是,在國內(nèi)我們使用的平比較多,應(yīng)該帶有土字旁,因?yàn)槲覀兪褂玫氖瞧椒矫走@個(gè)計(jì)量單位。沒有對(duì)錯(cuò),只是平方米的平,比如、的平都是不帶土字邊。

二是我們國內(nèi)的計(jì)量單位,如果代表土字旁邊的事實(shí)上是臺(tái)灣和日本的計(jì)量單位,解釋完平之后,我們?cè)賮斫忉屖裁唇行?。一想到效,我們想到什么樣的詞?效果、效益、效率等等,所以,什么叫平效?平效前是反應(yīng)賣場(chǎng)的營業(yè)空間效益,平效指標(biāo)的一個(gè)非常重要的含義是反應(yīng)營業(yè)空間效應(yīng)。它的計(jì)算公式有兩種,一種是銷售,一種是利潤,所以平效等于流水除營業(yè)面積,或者利潤除以營業(yè)面積。當(dāng)然你是計(jì)算流水銷售額的平效還是利潤的平效,不同的崗位有不同的用法。


這個(gè)公式其實(shí)反應(yīng)的是每單位營業(yè)面積,在一定周期之內(nèi)能夠產(chǎn)生的流水或者利潤的比例,每單位營業(yè)面積能夠產(chǎn)生、貢獻(xiàn)它的銷售流水或者是利潤的金額。那么接下來第二個(gè)問題,分享平效的由來。為什么我們零售企業(yè)往往會(huì)使用平效這個(gè)指標(biāo)?它到底是從哪里來的?大家看到屏幕上產(chǎn)品一家商場(chǎng)。這是上海徐家匯港廣場(chǎng),事實(shí)上平效這個(gè)零售數(shù)據(jù)的指標(biāo)就是來自于商場(chǎng)。大家都知道商場(chǎng)有一樓、二樓、三樓、四樓、五樓,甚至還有地下室,必須天樓層。

而且同一個(gè)樓層里面有不同的面積和鋪位,因?yàn)槲恢貌灰粯樱某杀尽⒖土?,它的很多條件不一樣。所以平效這個(gè)指標(biāo)事實(shí)上是商場(chǎng)開始使用,因?yàn)樯虉?chǎng)認(rèn)為不同的樓層、不同的鋪面應(yīng)該有不同的使用價(jià)值,所以在商場(chǎng)的整個(gè)經(jīng)營核心里面,人流量越大,營業(yè)空間、效應(yīng)就要越高。一樓的人流量一定高于二樓,二樓高于三樓,三樓高于四樓,越往上人流量越小,而人流量越大的地方,營業(yè)空間效應(yīng)就當(dāng)然應(yīng)該要越高。這是它的核心,而營業(yè)空間效益就是我們今天來分享的,叫做平效。

也就是說人流量越大,平效就越高,這就是商場(chǎng)的邏輯,所以我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)的一樓、二樓、三樓,樓層越往上,它的商品的體積越大,它的產(chǎn)品的目單價(jià)越低。大家都有印象,一樓往往賣什么?一樓是臺(tái)體積很小的、單價(jià)很高的,比如說化妝品、黃金、珠寶、手表等等,這就是平效的由來,叫做人流量越大的樓層、人流量越大的鋪面產(chǎn)生的平效應(yīng)該要越高。

這是分享的第二個(gè)話題,第一個(gè)話題什么是平,什么是效,什么是平效。第二個(gè)話題是平效來自于那里,來自于商場(chǎng)。第三個(gè)話題更重要,我們要分享說平效的用戶。

平效能干什么用?很多人就說了,平效能拿來找店面,這個(gè)店能不能開,我應(yīng)該要找什么樣的店面。事實(shí)上這真的是對(duì)的嗎?相同的門店,它的平效一定會(huì)一樣嗎?事實(shí)上這兩個(gè)是不等。大家可以先想象一下,同一個(gè)門店,如果是相同的都開女裝店,但是品牌不一樣,產(chǎn)生的平效一樣嗎?一定是不一樣。相同門店、相同的業(yè)態(tài),普通的品牌,它的平效是不一樣的。

我們?cè)傧胍幌?,相同的門店,同樣的品牌,如果是不同的業(yè)態(tài),它的平效會(huì)一樣嗎?也是不一樣。我同樣的一個(gè)門店、同樣的一個(gè)品牌,我把這家店做成形象店、利潤店、折扣店、工廠店,不同的業(yè)態(tài),它的平效也會(huì)不一樣。我們?cè)傧胂?,同樣的一個(gè)門店,品牌一樣,業(yè)態(tài)一樣,但是操作的人,比如說老板不一樣、店長不一樣、導(dǎo)購不一樣,它的平效一樣嗎?也是不一樣的。

相同的門店,同樣的品牌、同樣的業(yè)態(tài),我的貨品策略不一樣,我的價(jià)格組合不一樣,它的平效會(huì)一樣嗎?也不一樣,所以大家要記一句話:平效不是必然的指標(biāo),而是我們經(jīng)營的結(jié)果。不是我這個(gè)門店位置在那里、密集度有多大,就一定能夠產(chǎn)生多少的流水和利潤,不是這個(gè)邏輯。它是我們經(jīng)營的結(jié)果,客、貨、場(chǎng)、人、材經(jīng)營的策略、競(jìng)爭(zhēng)的策略!

那么平效還能干什么用?我們有很多朋友就拿平效這個(gè)指標(biāo)來嚇唬人,說要開大店。平效跟大店有什么關(guān)系嗎?營業(yè)面積和空間的效應(yīng)到底是怎么樣的關(guān)系?事實(shí)上很簡(jiǎn)單:賣場(chǎng)越大,平效越低。賣場(chǎng)的面積越大,平效往往越低,這是零售業(yè)的普遍的規(guī)律。

比如我三十個(gè)平方米的門店能夠賣三十萬。如果我擴(kuò)大十倍,變成三百平米,那我能不能把銷售額就直接擴(kuò)大到三百萬?同比例上升,事實(shí)上是不成立的,賣場(chǎng)越,大,往往平效越低。

所以到底是大店的平效壓力大還是小店的平效壓力大?沒錯(cuò),往往是大店的平效壓力更大。那么平效往往在我們實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中,經(jīng)常會(huì)用到一句話:大城市開小店,小城市開大店。大城市開小店,多開店,小城市開大店。這句話的邏輯是什么?

大城市你開大店,它的客流量、進(jìn)店人數(shù)、交易倍數(shù)也不會(huì)隨著你的面積增長而同比例上升,但是如果你的小城市,比如你的縣城,因?yàn)槟汩_了一個(gè)很大的店。整條街,所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里面,你的店更大,就會(huì)產(chǎn)生更大的集客效應(yīng)。就是把客吸引過來,所以你的進(jìn)店人數(shù)會(huì)上升,你的小票數(shù)會(huì)上升。

所以大城市開小店,小城市開大店,背后的邏輯就是小產(chǎn)生只要開了大店,吸引客人的能力就會(huì)大幅度上升。而大城市,很難,因?yàn)榇蟪鞘械纳倘σ埠茇S盛。那平效,能夠應(yīng)用在我們訂貨上面嗎?前兩天我們精益零售視頻學(xué)習(xí)交流群一個(gè)朋友來問我,我的門店的面積和我的訂貨數(shù)量,這兩者之間有沒有計(jì)算的公式?

事實(shí)上這個(gè)問題也是不對(duì)的,為什么?你訂貨數(shù)量多少、備貨數(shù)量多少和營養(yǎng)面積大小有沒有關(guān)系?關(guān)系不大。訂貨數(shù)量的多少更多的取決于你這家門店想賺多少錢、你這家門店能夠賣多少,這兩個(gè)才更有關(guān)系。我想賺多少、我能賣多少,我訂貨數(shù)量是多少,而不是說我的營業(yè)面積是五十平、八十平、一百平、兩百平,我的訂貨數(shù)量是多少,不是這個(gè)邏輯。那么我們?cè)賮砜匆粋€(gè)具體的案例,有一個(gè)品牌在2009年的時(shí)候,全國平均的平效是35000元。

那在某一個(gè)市,步行街上有一個(gè)店鋪,這個(gè)店鋪是營業(yè)面積35個(gè)平方米,倉庫面積是五個(gè)平米。2009年這一家店的流水一共做了三百五十萬元,如果你是這家店的經(jīng)理,會(huì)如何上級(jí)提出建議?如果你是這個(gè)店的店老板你會(huì)怎么做?請(qǐng)大家好好的思考一下平效的實(shí)際的應(yīng)用。事實(shí)上我們看到這一家門店,它的流水是380萬,它的面積,我們是要計(jì)算40平米,35個(gè)的營業(yè)面積加上5平米的倉庫面積。


我們有很多從業(yè)人員往往在計(jì)算平效的時(shí)候,把倉庫面積去掉,把公攤面積去掉,然后算出來一個(gè)平效。事實(shí)上你這是不對(duì)的,我們跟房東或者我們跟房東簽訂的合同面積是多少,我們就應(yīng)該都把它計(jì)算成為營業(yè)面積。

因?yàn)檫@些公攤面積、倉庫面積都花錢的,所以這一家門店它的一年的流水2009年出了380萬。它的營業(yè)面積我們算40個(gè)平方,它的平效就是95000,那它全國的平均平效是35000,就代表這家門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。

那看到這樣的數(shù)字之后,平效的結(jié)果我們會(huì)采取什么樣的策略?第一策略擴(kuò)店,把店開得更大一點(diǎn)。那假如暫時(shí)沒辦法開大店怎么辦?再看一家,我們開第二個(gè)店、第三個(gè)店。假如又沒有辦法擴(kuò)大店鋪,又沒有辦法去再開一家那怎么辦?我們要考慮第三步能不能把倉庫的面積五平米利用起來,變成營業(yè)面積。

我哪怕到旁邊再租一個(gè)倉庫都值得。假如倉庫的面積也沒辦法更改,那怎么辦?加快著三十五個(gè)平方米銷售的周轉(zhuǎn)速度、上貨速度,把各式各樣的商品統(tǒng)統(tǒng)拿走,我這里只買齊色齊碼。

這是平效在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中的應(yīng)用,那事實(shí)上這家門店的店長、店經(jīng)理就做了一決策:擴(kuò)地。而且他擴(kuò)的不是把旁邊增加,而是向上擴(kuò)店,大家都吃過蘑菇吧?下面很小,上面很大,所以我們有很多的品牌開了很多的蘑菇店。蘑菇店的意思就是一樓很小,二樓比較大,因?yàn)槎堑姆孔颖阋?。所以這是平效在實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中實(shí)際的應(yīng)用,今天在這一講當(dāng)中分享的是平效的誤區(qū)以及實(shí)戰(zhàn)的應(yīng)用。介紹了平,什么是平,到底是帶土字旁還是不帶土字旁,它是計(jì)量代表的問題,我們需要使用的是平方米的平,不帶土字旁。

效,就是指效果、效益和效率,平效是指賣場(chǎng)的營業(yè)空間效率、效益,那么平效產(chǎn)生于商場(chǎng),來自于商場(chǎng)。商場(chǎng)經(jīng)常把平效作為各個(gè)樓層應(yīng)該產(chǎn)生多少貢獻(xiàn)金額的重要指標(biāo),那平效跟找店沒關(guān)系,跟訂貨沒關(guān)系,那么平效實(shí)際的應(yīng)用舉了一個(gè)具體的案例。

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