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吳齊超:農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)盲區(qū)
2016-01-20 1885

       我國(guó)農(nóng)資制造企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以貨物買(mǎi)賣(mài)為主,系列化的延伸服務(wù)由于人才和經(jīng)營(yíng)理念局限沒(méi)能很好地開(kāi)展,經(jīng)營(yíng)服務(wù)工作中的科技含量低,僅限于送貨上門(mén)、簡(jiǎn)單的農(nóng)資施配指導(dǎo)。我國(guó)農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)中存在的盲區(qū)主要有七個(gè)。

    第一個(gè)盲區(qū),營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略膚淺。目前大多數(shù)農(nóng)資制造企業(yè)的推銷(xiāo)觀念根深蒂固,仍以生產(chǎn)為中心,沒(méi)有以市場(chǎng)為中心,經(jīng)營(yíng)者只重生產(chǎn)不重營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象比比皆是。農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)對(duì)農(nóng)化服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品決策的要求根高,然而現(xiàn)在許多農(nóng)資制造企業(yè)卻還很難達(dá)到這一層次。大部分企業(yè)還停留在過(guò)去那種推銷(xiāo)的層面上,農(nóng)資制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段基本上是低層次的價(jià)格戰(zhàn)。

    第二個(gè)盲區(qū),市場(chǎng)調(diào)研粗放。為了制定可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,高層營(yíng)銷(xiāo)人員需要掌握客觀、準(zhǔn)確和最新的市場(chǎng)信息,如果不進(jìn)行仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng),就很難做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是對(duì)那些可用來(lái)解決特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過(guò)程。目前國(guó)外農(nóng)資制造企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作已經(jīng)開(kāi)展得如火如荼,但在國(guó)內(nèi)農(nóng)資制造企業(yè)中,大部分企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作還是一個(gè)空白,根本沒(méi)有達(dá)到“精、準(zhǔn)”水平;那么,由此做出的營(yíng)銷(xiāo)決策基本上還是憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)、拍腦袋決策。

    第三個(gè)盲區(qū),服務(wù)意識(shí)薄弱。歐美等先進(jìn)國(guó)家的農(nóng)資制造企業(yè)不僅重視產(chǎn)品銷(xiāo)售,而且特別重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),即以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售,使農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)資后能享受到無(wú)微不至的服務(wù)。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,按照平衡施肥要求生產(chǎn)的肥已占施肥總量的80%。而我國(guó)除極小部分廠家以及部分地區(qū)煙草專(zhuān)用肥開(kāi)展了一些農(nóng)化服務(wù)外,許多企業(yè)連農(nóng)化服務(wù)的意識(shí)都沒(méi)有。農(nóng)資制造企業(yè)必須樹(shù)立這樣一種觀念,服務(wù)是幫助產(chǎn)品樹(shù)立品牌的一個(gè)重要組成部分。要改變農(nóng)民的用肥觀念,不單單要在質(zhì)量、成本上做文章,也要把售前服務(wù)做到農(nóng)民的身邊。這樣,自己的品牌才能在當(dāng)?shù)亟械庙憽?

    第四個(gè)盲區(qū),促銷(xiāo)方式務(wù)虛。許多農(nóng)資制造企業(yè)都開(kāi)展過(guò)各種各樣的農(nóng)資促銷(xiāo)活動(dòng),但效果不明顯。主要原因是有些農(nóng)資制造企業(yè)本身促銷(xiāo)目的就不明確,有些企業(yè)覺(jué)得農(nóng)民文化程度低、好蒙騙,故意制造一些花里花哨的炒作題材,說(shuō)自己是什么什么高科技肥料,增產(chǎn)效果如何如何的好,實(shí)際上全部都是些“假大空”。農(nóng)民發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后,就再也不相信了。還有些企業(yè)開(kāi)著輛宣傳車(chē),上面放一個(gè)高音喇叭,到一個(gè)地方,看見(jiàn)農(nóng)民,就發(fā)幾張宣傳紙,農(nóng)民瞅一眼,就把它隨手丟進(jìn)了垃圾箱。這種促銷(xiāo)方式,看起來(lái)聲勢(shì)浩大,實(shí)際上什么作用也沒(méi)有,純粹是在搞形式主義。

    第五個(gè)盲區(qū),品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是名牌經(jīng)濟(jì),名牌由于擁有巨大的知名度和影響力,因而成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選,名牌產(chǎn)品無(wú)論是在銷(xiāo)售量上還是銷(xiāo)售價(jià)格上都是要比非名牌產(chǎn)品勝出一籌。遺憾的是,由于農(nóng)資制造企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,品牌意識(shí)普遍不強(qiáng),至今尚無(wú)幾個(gè)在全國(guó)叫得響的名牌產(chǎn)品,只有一些在某個(gè)市場(chǎng)區(qū)域具有一定知名度的“地域名牌”產(chǎn)品。做品牌,絕不是自吹自擂,也不是簡(jiǎn)單地做廣告;需要一絲不茍地做產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真的抓質(zhì)量;需要絞盡腦汁地分析市場(chǎng),策略正確、措施到位地占領(lǐng)市場(chǎng);更需要千方百計(jì)、精心策劃的活動(dòng)以及細(xì)心周到的農(nóng)化服務(wù)。

    第六個(gè)盲區(qū),人員素質(zhì)不高。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)不僅關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞,也直接影響企業(yè)形象。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),是營(yíng)銷(xiāo)制勝之本。但由于歷史原因,大部分農(nóng)資制造企業(yè)的銷(xiāo)售人員素質(zhì)較差。有人對(duì)現(xiàn)在某些農(nóng)資業(yè)務(wù)人員有個(gè)高度概括,叫做“來(lái)去三句話”。到客戶那里去的時(shí)候是“三句話”;貨銷(xiāo)了多少,下次還準(zhǔn)備進(jìn)多少貨,這次來(lái)可以拿多少款?;貋?lái)向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)也是“三句話”;當(dāng)?shù)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,客戶資金緊張、拿不到錢(qián),產(chǎn)品要降價(jià)。試想一下,這種素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員能把銷(xiāo)售工作搞好嗎?然而在現(xiàn)實(shí)生活中,這種類(lèi)型的業(yè)務(wù)員為數(shù)并不少。

    第七個(gè)盲區(qū),渠道建設(shè)落后。分銷(xiāo)渠道變革一般要經(jīng)歷三個(gè)階段,首先是以生產(chǎn)廠家為核心,然后是以中間商為核心,最終進(jìn)入到以消費(fèi)者為核心。農(nóng)資流通體制從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不過(guò)才短短的幾年時(shí)間,市場(chǎng)的發(fā)育不完全成熟,在有些方面甚至可以說(shuō)屬于“幼稚”市場(chǎng),目前在許多地方還處于以生產(chǎn)廠家為核心的階段,還沒(méi)有過(guò)渡到以消費(fèi)者為核心的階段。渠道費(fèi)用持續(xù)上升,近五六年來(lái),農(nóng)資的供求關(guān)系發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,農(nóng)資價(jià)格下降,企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄;可以說(shuō),農(nóng)資市場(chǎng)逐漸步入微利時(shí)代。農(nóng)資制造企業(yè)自身的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限,政策放開(kāi)以后,最開(kāi)始當(dāng)然是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)資源去推銷(xiāo)產(chǎn)品,這是一種合理、有利、不得不采取的方式;但隨后不久農(nóng)資制造企業(yè)就發(fā)現(xiàn),付出的代價(jià)是形成對(duì)中間商的依賴性;隨著品牌影響力的不斷加大,為了規(guī)避通路風(fēng)險(xiǎn)并為以后的營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ),生產(chǎn)廠家必須提高對(duì)分銷(xiāo)渠道的輻射力和控制力。

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