企業(yè)自創(chuàng)品牌如何獲得成功？代工企業(yè)自創(chuàng)品牌成功的關(guān)鍵：選擇正確的品牌戰(zhàn)略、界定行業(yè)品牌階段、選擇并落實品牌定位，這三個環(huán)節(jié)缺一不可。

一、選擇正確的品牌戰(zhàn)略

一般而言，企業(yè)創(chuàng)建品牌有全面自創(chuàng)品牌(企業(yè)完全自主創(chuàng)建)、聯(lián)合品牌(與另一品牌合作，組建聯(lián)合品牌)、收購或代理品牌、合資創(chuàng)建品牌四種戰(zhàn)略。

采用全面自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略時，一旦成功，企業(yè)獲得的利益也是最大的，但同時風(fēng)險也最大；對于某些行業(yè)來說，采用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略共建品牌可以有效降低風(fēng)險、提高市場競爭力，比如家紡行業(yè)。

對于缺乏內(nèi)銷團隊和市場運作經(jīng)驗的企業(yè)來說，前期通過收購或代理有一定市場基礎(chǔ)的品牌也是一個不錯的選擇；而通過合資，取得企業(yè)缺失的關(guān)鍵能力更是創(chuàng)建品牌的一條捷徑。代工企業(yè)要根據(jù)企業(yè)和行業(yè)狀況，選擇適合自身發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。

二、界定行業(yè)品牌階段

不同行業(yè)的競爭不同，行業(yè)品牌所處的階段不同，應(yīng)該采取的品牌策略也不同。代工企業(yè)在進入市場前，必須全面了解自身所處行業(yè)的特性。

一般而言，一個行業(yè)的發(fā)展大致可以分成普及、競爭和勝出三個品牌階段。在品牌普及階段，行業(yè)的成長率高——復(fù)合年均增長率（CAGR）大于15%，市場集中度低——行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)（CR4)小于20%。這個階段企業(yè)應(yīng)采用的策略是迅速進行市場區(qū)域擴張，建立區(qū)域核心優(yōu)勢，盡快建立品牌核心價值。

在品牌競爭階段，品牌眾多，已經(jīng)開始出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭，消費者選擇層面多。這個階段企業(yè)應(yīng)進行商業(yè)模式創(chuàng)新，并投入資源加強品牌宣傳與溝通。

在品牌勝出階段，某些領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，企業(yè)應(yīng)采取的策略是市場細分、品牌再定位，通過強烈的品牌差異化來獲取消費者的青睞。

以服裝行業(yè)為例：童裝(CR4為3%，CAGR為25%)生產(chǎn)企業(yè)眾多且集中度低，處于品牌普及階段；男士正裝(CR4為25%，CAGR為10%)品牌競爭激烈，大部分品牌均集中在江浙、廣東、福建的東部沿海地區(qū)，處于品牌競爭階段；運動服裝(CR4為40%，CAGR為15%)中耐克、阿迪達斯、李寧等運動巨頭已經(jīng)占據(jù)半壁江山，市場集中度很高，處于品牌勝出階段。

三、選擇并落實品牌定位

品牌定位實質(zhì)上是一種傳播定位，其核心是解決說什么的問題。品牌定位是一個系統(tǒng)的工程，企業(yè)需要通過品類定位—選擇價值—選擇定位點—檢視—選擇支撐點-品牌體驗6個步驟來完成品牌定位。

1.品類定位

企業(yè)首先應(yīng)該確定的是品類定位，通俗地說，就是要告訴顧客你賣的是什么東西?！芭b”肯定比“服裝”更能讓顧客知道你賣的是什么，而“色彩女裝”又比“女裝”更能讓顧客記住你，并清晰地傳遞出產(chǎn)品的特色。企業(yè)應(yīng)該檢視有沒有品牌已經(jīng)占據(jù)某個品類，如果沒有，就要考慮自己有沒有能力占據(jù)這個品類。假設(shè)已有品牌占據(jù)，那么就要考慮品類細分或創(chuàng)新品類。

在品類定位時，企業(yè)容易走進品類創(chuàng)新的陷阱。一個好的品類應(yīng)該是潛藏在消費者心智中的，企業(yè)要做的只是把它挖掘出來，而不是“硬創(chuàng)”一個。

以佛山一家以代工為主營業(yè)務(wù)的小家電企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)陶瓷電熱水壺最具發(fā)展?jié)摿Γ枰鉀Q的是如何將它定義為一個有特色的品類。幾經(jīng)考慮，以“奢瓷”為新品類面市，它主張的是一種藝術(shù)生活方式。同時，進一步開發(fā)出“風(fēng)、雅、頌”三大系列主題產(chǎn)品來支撐其全新的品類，高度滿足了目標(biāo)群體的心理需求，讓 “奢瓷”在消費者心中留下烙印。
 

2.選擇品牌價值

確定品類后，企業(yè)要做的就是選擇品牌的價值。品牌價值就是品牌的承諾，也就是品牌能夠提供給顧客的獨特感受。一般來說，品牌所能提供的價值類型有功能和利益價值、情感和心理價值以及社會價值三種。當(dāng)企業(yè)選取功能和利益價值的時候，就要找出產(chǎn)品給顧客獨到的好處，比如海飛絲的“去屑”；選擇情感和心理價值實際上是要跟顧客建立情感共鳴，或者幫助顧客建立自信和優(yōu)越感；社會價值更多的是替客戶建立與眾不同的“標(biāo)簽”，如茅臺的“國酒”。代工企業(yè)在選擇品牌價值時，一般選取其中一種，最多兩種。

3.選擇定位點

接下來，企業(yè)需要圍繞品牌價值去選擇合適的定位點，即找出品牌定位中最核心的部分。定位的過程是一種舍棄的過程，代工企業(yè)往往恨不得把自己產(chǎn)品所有的優(yōu)點都一股腦地告訴消費者。但是，信息的傳播是昂貴的，消費者沒有時間且接受處理信息的能力有限，如果你不能一下子抓住消費者，也許就再也沒有機會。

4.檢視

完成定位點的選擇后，還必須對定位做檢視，一般以與消費者的相關(guān)性和與競爭者的差異性兩個指標(biāo)來衡量。提出的價值主張非常新穎，與同行的差異化很明顯，但根本不是消費者想要的，或者不能激起消費者強烈的購買欲望，這樣的定位華而不實；與消費者相關(guān)性很高，但同行們“都在說”，這樣的定位是隨波逐流。

比如，早期的萬寶路將其品牌定位為女性香煙，雖與競爭對手的定位差異性很大，但與消費者的相關(guān)性不大，最終女性香煙的定位以失敗告終。

5.選擇支撐點

一個人說自己是好人，得列舉一些事例，企業(yè)也是如此，沒有支撐的品牌定位屬于空中樓閣。

定位的支撐點可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面來尋找。企業(yè)內(nèi)部：專利、技術(shù)團隊、實驗室、企業(yè)文化等等；企業(yè)外部：政府、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、專家、研究機構(gòu)的認同、媒體等等。

6.品牌體驗

最后，企業(yè)要將品牌定位灌輸?shù)秸麄€品牌體驗當(dāng)中去，讓消費者無處不在地感受到由你的品牌定位所帶來的價值。