文/陳春花
華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授，新希望六和股份有限公司聯(lián)席董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官
褚時(shí)健的經(jīng)歷讓人極其慨嘆。他是中國(guó)最具爭(zhēng)議的財(cái)經(jīng)人物。他75歲從監(jiān)獄出來(lái)，又種出了風(fēng)靡一時(shí)的褚橙。也許是因?yàn)閷?duì)褚老的關(guān)注，當(dāng)鐵鷹老師轉(zhuǎn)來(lái)案例讓大家寫(xiě)評(píng)論時(shí)，我第一時(shí)間響應(yīng)。仔細(xì)地閱讀，反復(fù)理解，卻苦于找不到一個(gè)合適的角度來(lái)表達(dá)我的感受。一方面是褚老本身的傳奇，另一方面是鐵鷹老師對(duì)于案例全景介紹的豐富性，讓我除了感嘆之外，幾乎找不到一個(gè)合適的角度來(lái)表達(dá)我對(duì)案例的喜愛(ài)和尊重。但是我答應(yīng)要寫(xiě)一篇評(píng)論，所以就從管理的視角來(lái)顯現(xiàn)我的感悟。
一、引人入境的案例主題
還沒(méi)讀案例，已被這樣一個(gè)問(wèn)題吸引：褚橙熱賣(mài)，是褚時(shí)健的名聲作用大，還是褚橙的質(zhì)量真好?
這一問(wèn)題對(duì)于經(jīng)營(yíng)者或者創(chuàng)業(yè)者的重要性可能要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，因?yàn)椴皇敲總€(gè)經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)業(yè)者都是擁有很大名聲的。如果名聲真的起到?jīng)Q定性作用，那么，無(wú)名的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者就無(wú)法成功了嗎?褚橙成功的根本究竟在哪里?
我非常認(rèn)同案例的一個(gè)觀點(diǎn)：研究一個(gè)企業(yè)成功的原因，遠(yuǎn)比研究失敗的原因要復(fù)雜。這同研究一個(gè)人為什么健康，和為什么有病的道理一樣：“一個(gè)健康的人，同他(她)的基因、習(xí)慣、環(huán)境、情緒、飲食等等都有關(guān);而導(dǎo)致一個(gè)人生病，可能只需一個(gè)原因”。企業(yè)案例研究的實(shí)踐也的確如此。吉姆·柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》《從優(yōu)秀到卓越》《選擇卓越》等多部作品都是圍繞企業(yè)成功的原因進(jìn)行，只有一部《再造卓越》是探索失敗的原因。 而這份案例卻很好地揭示了其中的奧秘。在我看來(lái)，相比以往的研究，這份企業(yè)案例的研究無(wú)論是從選題還是在內(nèi)容上，都更加細(xì)致和深入。案例主題關(guān)注的是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)緣何成功，而這家企業(yè)又具備顯著的獨(dú)特性，是由一位老人在75歲時(shí)創(chuàng)辦，歷經(jīng)10年后，這家企業(yè)做到了幾乎家喻戶(hù)曉。更有意思的是，這位老人在過(guò)去幾十年中，在四個(gè)行業(yè)都取得了非常領(lǐng)先的成績(jī)，同時(shí)，老人自己也經(jīng)歷了大起大落的人生波折，這就更加值得研究。案例的主題實(shí)際上觸碰了一個(gè)更加深刻的問(wèn)題：如何能夠跨越時(shí)代、跨越行業(yè)、跨越自己，都能取得領(lǐng)先?這份案例以褚時(shí)健先生和他的褚橙為研究對(duì)象，以實(shí)地研究為主，研究過(guò)程中同時(shí)結(jié)合了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，找到了其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素。
二、 探索成功的內(nèi)因
案例最開(kāi)始進(jìn)行了一項(xiàng)非常有意思的調(diào)查：消費(fèi)者和同行如何看待褚橙成功的原因。對(duì)于消費(fèi)者，調(diào)查的問(wèn)題是“你認(rèn)為褚橙的熱銷(xiāo)是什么原因?”調(diào)查結(jié)果顯示出兩種答案：在沒(méi)有吃過(guò)褚橙的群體中，絕大部分人認(rèn)為是創(chuàng)始人褚時(shí)健的名聲大;在吃過(guò)褚橙的群體中，則有三分之二認(rèn)為褚橙的果品真比其他橙子好。當(dāng)作者把同樣的問(wèn)題拋給褚橙的同行們，他們卻近乎無(wú)一例外地表示：褚橙的成功源于褚時(shí)健自身的名氣，以及哀牢山脈獨(dú)特的氣候條件。
對(duì)于這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果，尤其是同行的回答，我沒(méi)有感到意外。組織行為學(xué)在認(rèn)識(shí)歸因時(shí)有一條原理，叫作自利性歸因。在歸因時(shí)，人們會(huì)有自利和自我保護(hù)的傾向。也因此，同行不說(shuō)是自己實(shí)力不夠或者褚橙好過(guò)自己，而是將原因歸結(jié)于一些可以為自己開(kāi)脫的外因。例如，創(chuàng)業(yè)者擁有極大的名氣，以及別人具備得天獨(dú)厚的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)。
這些的確會(huì)是原因，實(shí)地研究中也沒(méi)有否定這一點(diǎn)。案例中顯示，很多同行到果園參觀學(xué)習(xí)，當(dāng)他們走進(jìn)哀牢山的這片土地時(shí)，都驚嘆于這里得天獨(dú)厚的氣候條件竟然如此適合冰糖橙的生長(zhǎng)。這種條件不僅造就冰糖橙產(chǎn)量高、果品好，更使得這里種植的冰糖橙相比云南其他地區(qū)以及其他省份更早成熟。哀牢山脈上百萬(wàn)年所形成的自然條件，無(wú)意中變成了褚時(shí)健種橙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是盡管如此，如果僅把注意力放在這些外部因素上，就會(huì)忽略問(wèn)題的本質(zhì)。不妨用對(duì)比研究的邏輯進(jìn)一步思考，處于那片土地的不是只有褚橙，為什么卻只有褚橙如此成功?其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，環(huán)境對(duì)于個(gè)體而言是公平甚至是開(kāi)放的，只有個(gè)體內(nèi)在的動(dòng)力才構(gòu)成成功的真正競(jìng)爭(zhēng)力。這或許也是把焦點(diǎn)放在外部環(huán)境上的其他橙子和企業(yè)沒(méi)有如此成功的真正原因，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬Σ](méi)有放在褚橙真正領(lǐng)先于自己的地方。如果以外因作為出發(fā)點(diǎn)去學(xué)習(xí)，即便擁有學(xué)習(xí)的心態(tài)，也很難收獲預(yù)期的成效。
三、領(lǐng)先的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)
這份案例研究，不僅僅綜合了實(shí)地研究、調(diào)查研究、實(shí)驗(yàn)研究等規(guī)范的科學(xué)研究方法，更呈現(xiàn)了褚橙成功的真正原因。這與我自己的認(rèn)知和研究也是契合的：褚橙之所以領(lǐng)先，來(lái)源于褚時(shí)健先生對(duì)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的把握。而這種經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的實(shí)踐才是可以超越時(shí)代和行業(yè)保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。
本質(zhì)一：顧客價(jià)值為上
戰(zhàn)略思維并不復(fù)雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長(zhǎng)和領(lǐng)先的根基。案例講述了褚橙的緣起。 2002年，新平縣戛灑鎮(zhèn)上一家國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)破產(chǎn)了，要出租土地，這個(gè)農(nóng)場(chǎng)有3 000多棵冰糖橙樹(shù)。75歲的褚時(shí)健及太太看到了機(jī)會(huì)，開(kāi)始研究冰糖橙，從自然條件到市場(chǎng)現(xiàn)狀。在那段時(shí)間里，無(wú)論是中國(guó)產(chǎn)的還是外國(guó)產(chǎn)的柑橘類(lèi)作物，他們見(jiàn)到就買(mǎi)。買(mǎi)來(lái)不僅自己吃，也請(qǐng)別人吃，就是為了和這家農(nóng)場(chǎng)的冰糖橙口味作對(duì)比。他們發(fā)現(xiàn)：這片土地上種出的冰糖橙口感優(yōu)于同類(lèi)水果，不但比云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當(dāng)時(shí)云南的冰糖橙市場(chǎng)現(xiàn)狀很好，賣(mài)價(jià)很高。對(duì)氣候和地理?xiàng)l件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時(shí)健開(kāi)始了褚橙的創(chuàng)業(yè)。 這里面體現(xiàn)了有效戰(zhàn)略思維非常重要的兩點(diǎn)。一是顧客導(dǎo)向，褚時(shí)健夫婦把自己當(dāng)成消費(fèi)者，很認(rèn)真地去洞察價(jià)值在哪里。二是經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的匹配，他們選擇了與環(huán)境可以很好契合的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。所以，如果環(huán)境有參考價(jià)值，也并不在于環(huán)境本身，而是經(jīng)營(yíng)是否與之相匹配，這是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。因?yàn)橛泻侠淼钠瘘c(diǎn)，所以也讓后續(xù)很多的努力都可能更富有成效。 本質(zhì)二：產(chǎn)品力
產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切的努力都難以稱(chēng)之為是有效的。為了實(shí)證褚橙的產(chǎn)品質(zhì)量，案例進(jìn)行了有趣的褚橙口味盲測(cè)實(shí)驗(yàn)。 作者在北京對(duì)褚橙和其他同類(lèi)橙子進(jìn)行了6場(chǎng)由251人參與的盲測(cè)—讓消費(fèi)者在不知道哪個(gè)是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內(nèi)的各種冰糖橙，看看消費(fèi)者是不是能對(duì)褚橙的品質(zhì)翹起大拇指。每一場(chǎng)盲測(cè)都需要消費(fèi)者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測(cè)試者在品嘗后需要對(duì)三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、總體口感八項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。
案例得出結(jié)論：在采樣范圍里，當(dāng)不再將眼睛盯著某個(gè)地方的冰糖橙，而去看整個(gè)冰糖橙市場(chǎng)時(shí)，褚橙的品質(zhì)最優(yōu)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證檢驗(yàn)，這種結(jié)論是具備一定統(tǒng)計(jì)效力和較高的可靠性的。顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質(zhì)量。這樣的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，可以客觀地檢驗(yàn)產(chǎn)品力?；蛟S在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠的情況下，不妨去市場(chǎng)盲測(cè)一下自己產(chǎn)品能否真的是數(shù)一數(shù)二，否則，就缺乏領(lǐng)先的關(guān)鍵要素。 本質(zhì)三：對(duì)價(jià)值鏈的理解
企業(yè)不是以個(gè)體為單元展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的。企業(yè)可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，離不開(kāi)對(duì)價(jià)值體系的深刻理解。而對(duì)于制造企業(yè)而言，對(duì)渠道的理解和設(shè)計(jì)則至關(guān)重要。褚橙的實(shí)踐恰好也說(shuō)明了這一點(diǎn)，當(dāng)然，這對(duì)于褚橙而言，也是一個(gè)在做中學(xué)的過(guò)程。
在褚橙的價(jià)值鏈管理實(shí)踐當(dāng)中，有兩點(diǎn)反映了其對(duì)價(jià)值鏈的深刻理解。第一點(diǎn)是在總體方略上，褚時(shí)健所倡導(dǎo)的：不論用什么方式賣(mài)，必須要讓賣(mài)你東西的人賺錢(qián)，你的東西才能好賣(mài)。也只有如此，價(jià)值鏈才構(gòu)成體系，個(gè)體才能融入其中并收獲價(jià)值鏈的價(jià)值。第二點(diǎn)是在實(shí)際執(zhí)行上，褚橙的做法實(shí)際上是一種權(quán)變的本地化做法，例如，針對(duì)南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞?，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都做出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變?cè)O(shè)計(jì)。
這種做法或許也顛覆了很多人傳統(tǒng)的理解。事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺(tái)，很難講哪種是最優(yōu)，但卻存在更加適應(yīng)的情形。這也正是褚橙所做的：針對(duì)自己想要接觸的目標(biāo)，因地制宜。
本質(zhì)四：管理效率的釋放
案例中，褚時(shí)健被形象地比喻為一個(gè)“精算師”，甚至有點(diǎn)兒“神”。這個(gè)比喻很恰當(dāng)，符合案例中描述的個(gè)人特質(zhì)。但作為一個(gè)管理學(xué)者和企業(yè)管理的實(shí)踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學(xué)。 從管理學(xué)的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學(xué)家”。褚時(shí)健的作為，無(wú)論是兒時(shí)的釀酒，還是近年的褚橙實(shí)踐，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程，很容易讓人聯(lián)想到管理學(xué)界里程碑式的人物—泰勒。泰勒的科學(xué)管理用科學(xué)的作業(yè)流程帶來(lái)了效率的革命，褚時(shí)健所踐行的正是效率實(shí)踐。正是這種效率的釋放，讓產(chǎn)品力和價(jià)值鏈等經(jīng)營(yíng)元素得到保障。褚時(shí)健的實(shí)踐也讓我更加堅(jiān)信了管理經(jīng)典的價(jià)值。100年前，泰勒創(chuàng)立的科學(xué)管理至今依然適用，重要的是，我們有沒(méi)有像褚時(shí)健那樣去行動(dòng)。
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